Імідж держави і національний брендинг: взаємозв'язок ключових категорій

Слово "image" перекладається з англійської як образ, зображення, статуя, ідол, характер, зовнішність, особа, престиж, репутація, відображення, метафора, уявлення. Багато політологів підкреслюють, що образ є родовим поняттям по відношенню до іміджу, тому ці терміни часто використовують як рівнозначні. Досить часто імідж визначають як стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості [1] . На відміну від образу імідж може існувати незалежно від ситуації сприйняття об'єкта і виникає тільки тоді, коли об'єкт - носій іміджу стає публічним. Таким чином, імідж держави - це стереотипізовані образ країни, що існує в масовій свідомості завдяки як стихійного, так і цілеспрямованого його формування елітою і іоліттехіологамі з метою надання політичного і емоційно-психологічного впливу на громадську думку всередині країни і за кордоном.

Імідж держави - поняття багатоскладне. Можна виділити внутрішньо-і зовнішньополітичний імідж, а також політичний, соціально-економічний, військовий, культурний, екологічний імідж держави. В останні роки політологи стали активно використовувати поняття "бренд держави " (від англ, brand - марка). У політиці сильна, затребувана ідея і є успішний бренд. Класичне визначення бренду дав Девід Аакер, визнаний фахівець в області менеджменту. Бренд - це багатосторонній конструкт, що складається з функціональних, емоційних, комунікаційних і стратегічних елементів, які у своїй взаємодії сприяють утворенню унікального набору асоціацій у свідомості споживачів [2] . Національний брендинг застосовується в тому випадку, якщо уряд прагне за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку [3] . Таким чином, імідж держав і національний брендинг - взаємопов'язані категорії.

В іміджі держави химерно поєднуються стихійні і цілеспрямовано формуються лінії, що виростають із спонтанних і штучно сконструйованих міфів, символів, чуток і стереотипів, які активно тиражують канали масових комунікацій. Важливо підкреслити, що в сучасному інформаційному суспільстві, усвідомити силу і могутність інформації, імідж держави не може бути відданий на відкуп стихійного громадській думці: він створюється і тиражується цілеспрямованими зусиллями самої держави з використанням всього комплексу технічних засобів і каналів інформаційно-ідеологічного забезпечення. У сучасній політичній науці склалося кілька ключових характеристик іміджу держави [4] :

  • а) простота і схематичність іміджу, які досягаються за допомогою редукції, тобто відомості до єдиного знаменника безлічі суперечливих елементів. Саме так домагаються компактності іміджу, його простоти і доступності для широких верств населення;
  • б) насиченість іміджу інформацією, що несе велике емоційне навантаження за допомогою обмеженого набору символів;
  • в) динамічність іміджу, що припускає здатність швидко і оперативно інтерпретувати постійно змінюються внутрішні і зовнішні реалії;
  • г) закамуфльована ідеалізація іміджу, що передбачає його подачу з допомогою певного комплексу ідей, в вигідному обрамленні, що не повинно суперечити установкам і мінливих психологічним очікуванням цільової аудиторії;
  • д) інформаційно-технологічна складова іміджу. Тут мова йде про форми, засоби і шляхи його "продажу" або поширення, де ключову роль грають рекламні та PR-технології;
  • е) соціокультурна складова іміджу, що відображає політико-культурні особливості країни.

Невід'ємною частиною іміджу є національно державні символи та ідеали, емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють ідею національно-державної єдності і величі. При формуванні іміджу держави необхідно враховувати вплив всієї системи цінностей, що склалися в даному суспільстві, що робить вивчення соціокультурних та історичних традицій, сформованих в минулому і що передаються від покоління до покоління, досить актуальним завданням.

Систему детермінант іміджу держави можна представити таким чином:

  • - Базові цінності і традиції;
  • - Природно-географічні чинники;
  • - Ресурсний потенціал держави;
  • - Геополітичне становище країни;
  • - Форма державного устрою;
  • - Внутрішня і зовнішня політика держави;
  • - Національні інтереси;
  • - Імідж провідних політичних лідерів;
  • - Соціально-психологічні настрої в суспільстві;
  • - Інформація в провідних каналах масових комунікацій.

Для формування ефективної іміджевої стратегії та подальшого її просування необхідно підключити шість основних сфер, позначених відомим британським вченим, експертом по територіальному брендингу Саймоном Анхольта в так званому шестикутнику Анхол'та: народ; культура і традиції; інвестиції та імміграційне законодавство; зовнішня і внутрішня політика; торгові марки експорту; туризм (рис. 13.1).

шестикутник Анхольта

Мал. 13.1. Шестикутник Анхольта [5]

С. Анхольт вважає, що країна здатна в значній мірі впливати на сприйняття власного бренду, якщо у неї є дієва, ясна, що вселяє довіру ідея про якоїсь вищої мети і якщо послання на цю тему надходять чітко і безперебійно через деякі або всі вершини шестикутника [6 ][6] . Іншими словами, імідж країни поліпшується, коли всі вершини шестикутника підкоряються єдиній стратегії. При цьому вершина йод назвою "народ" є найголовнішою: якщо бренд не знаходить розуміння, співчуття і підтримки у більшості, стратегія не буде успішною.

У цілеспрямованому формуванні іміджу держави беруть участь не тільки політтехнологи, але в першу чергу представили еліти країни. Ключова роль при просуванні позитивного іміджу держави відводиться публічної (цивільної) дипломатії , що здійснюється за допомогою неофіційною зовнішньополітичної діяльності незалежних безпосередньо від уряду політичних акторів - неурядових організацій, рухів та інститутів, діяльність яких спрямована на збереження миру, розвиток і поліпшення міждержавних відносин. Основними методами публічної (цивільної) дипломатії є акції солідарності і підтримки, пошук консенсусу, співпраця, інформаційно-просвітницька діяльність у всіх каналах масових комунікацій, покликана популяризувати політику уряду. Основна формула публічної дипломатії: від уряду - до народу.

У грудні 2010 р в Москві відбувся перший Міжнародний громадський форум "Роль народної дипломатії в розвитку міжнародного гуманітарного співробітництва" [7] . Мета форуму - об'єднання зусиль зацікавлених державних і неурядових організацій, зарубіжних партнерів, спрямованих на просування народної дипломатії, розвиток і зміцнення міжнаціонального і міжрелігійного злагоди, дружби і взаєморозуміння між народами, вироблення рекомендацій, що сприяють консолідації сил, які виступають за мир і злагоду на планеті. Дуже важливо, щоб цей форум став постійним комунікаційним проектом в рамках розвитку вітчизняної публічної дипломатії.

Державні проекти з формування сприятливого іміджу Росії в світі діляться експертами на сім основних напрямків [8] .

  • 1. Економічні проекти - це переважно економічні форуми (наприклад, найбільш відомий серед них Петербурзький економічний форум та ін.). Цілі проектів: формування сприятливого інвестиційного клімату, інтенсифікація економічного співробітництва, формування уявлення про Росію як про відмінковому і стабільному партнері.
  • 2. Культурні, наукові, освітні проекти - вони реалізуються в рамках ЮНЕСКО, міжнародного культурного співробітництва. Це конференції, круглі столи (наприклад, "Росія і ЄС: до толерантності через культуру" та ін.).
  • 3. Соціальні проекти - вони передбачають широку участь в різних соціальних міжнародних проектах, починаючи з програм по боротьбі зі СНІДом і наркоманією, закінчуючи гуманітарною допомогою населенню країн, що постраждали від стихійних лих.
  • 4. Спортивні проекти - такі, як юнацька універсіада в Казані в 2013 р, Зимова олімпіада в Сочі в 2014 р, та ін.
  • 5. Церковна дипломатія, тобто міжнародні візити, наприклад, патріарха Кирила не тільки в якості релігійного діяча, голови РПЦ, але і в якості парламентера - громадського дипломата з місією підготовки політичного діалогу Росії з іншими країнами. Велике значення мають Всесвітні релігійні саміти, що стартували в Москві в 2006 р На цих представницьких міжрелігійних зустрічах обговорюються не релігійні питання, а найбільш серйозні проблеми і виклики сучасного світу: тероризм і екстремізм, поширення зброї масового знищення, епідемії, наркоманія, бідність, екологія, виховання молоді.
  • 6. Проект " Свята " - надання урочистостей, приурочених до святкування особливо важливих історичних дат, офіційного статусу суспільно-політичного заходу високого рівня і організація в рамках урочистих заходів неформальних зустрічей з лідерами світової політики. До найбільш значимих проектів в цій сфері варто віднести святкування 300-річчя Санкт-Петербурга і 65-річчя Перемоги.
  • 7. Медійні проекти - найбільші з них: "Валдайський клуб", "Russia Profile", "Russia Today", спільний проект МЗС Росії і "РІА Новини" "Відкрита Росія" і ін.

На жаль, до сих пір всі перераховані вище напрямки публічної дипломатії представлені у нас в країні фрагментарно, заходи здійснюються час від часу, немає розгорнутих програм і постійного фінансування. Ось чому гак важливо створити громадські та приватні фонди, які фінансували б певні напрямки публічної дипломатії та займалися цим на постійній основі.

Істотну роль в просуванні іміджу держави відіграють організації співвітчизників за кордоном, культурні центри, а також діяльність держави, спрямована на підтримку та захист прав співвітчизників, що позначено в якості національних пріоритетів Російської Федерації в концепції її зовнішньої політики. Будь-які іміджеві кампанії політтехнологів з просування демократичного способу Росії приречені на провал, якщо 30-мільйонна зарубіжна громада Росії буде виглядати в очах іноземних громадян покинутій і незахищеною. Ось чому особливо важливо, щоб сьогодні увагу до підтримки російської мови і Русского мира стало актуальним напрямком політики російської держави [9] .

Тим часом, згідно з соціологічними дослідженнями, політику російської влади щодо захисту прав співвітчизників за кордоном росіяни оцінюють досить скептично: тільки 21% респондентів вважають її ефективною, 37% - малоефективною, 20% - неефективною [10] . Ці дані - ще один аргумент на користь активізації діяльності держави в зазначеному напрямку.

Росія повинна нарощувати набір інструментів "гнучкої сили", розширювати глобальний інформаційний присутність. Збереження культурного простору Русского мира - один з найважливіших пріоритетів. Російські експерти підкреслюють: у Русского мира є майбутнє. Про це наочно свідчать результати опитування громадської думки, проведеного агентством РОМИР на замовлення МФГС [11] . На питання "Чи хотіли б ви, щоб ваші діти знали російську мову?" були отримані такі відповіді:

Країна

Кількість відповіли "так",%

Країна

Кількість відповіли "так", %

Азербайджан

90

Киргизія

98,5

Вірменія

99,6

Молдавія

87,2

Білорусь

99

Узбекистан

97

Грузія

96,8

Україна

92,3

Казахстан

97

Таджикистан

99,8

Важливу роль у формуванні іміджу держави покликані відігравати засоби масової комунікації , оскільки комунікація стала системоутворюючим елементом політики. Саме системний підхід до інформаційного ресурсу в процесі формування іміджевої стратегії держави здатний принести успіх, при цьому важливо об'єднати зусилля всіх каналів масових комунікацій: телебачення, радіо, преси та іітернет-ресурсів.

Досить ефективними засобами комунікації при формуванні іміджу держави є інформаційні іміджеві кампанії і поширення політичних і соціальних міфів, що впливають на почуття і поведінку людей. Нові міфи створюються за допомогою яскравих емоцій, звертаючись до давніх архетипів свідомості. За допомогою нових політичних міфів вельми успішно здійснили ребрендинг [12] багато держав сучасного світу.

  • [1] Див .: Панарін І. М. Інформаційна війна і дипломатія. М., 2004. С. 317.
  • [2] Aaker DA Building Strong Brands, Free Press. N. Y "1996. P. 68.
  • [3] Cm .: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Brunnel University Uxbridge, L, 2009. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (лата звернення: 15.06.2013) .
  • [4] Див .: Гаджієв К. С. Імідж держави як інструмент культурної гегемонії // Світова економіка і міжнародні відносини. 2007. № 12. С. 14-15.
  • [5] Джерело: Анхольт С., Хільдрет Д. Бренд Америка: мати всіх брендів. С. 21.
  • [6] Див .: Анхольт С., Хільдрет Д. Указ. соч. С. 20.
  • [7] Міжнародний громадський форум "Роль народної дипломатії в розвитку міжнародного гуманітарного співробітництва" // Офіційний сайт Россотруднічесгва. URL: rs.gov.ni/node/20920 (дата звернення: 15.06.2013).
  • [8] Див .: Гамалеева М. Формування образу Росії як аспект публічної зовнішньої політики // Advertology.Ru - Наука про рекламу. URL: advertology.ru/print33457.htm (дата звернення: 15.06.2013).
  • [9] Див .: Чепурин А. В. Мета - консолідація "русского мира" // Російський століття. 2008. № 11. С. 7-8.
  • [10] Джерело: Опитування ВЦВГД 2010 року на сайті: wciom.ru/.
  • [11] Див .: Никонов В. А. Слово головного редактора // Стратегія Росії. 2011. №11. С. 3.
  • [12] Ребрендинг (англ, rebranding) - комплекс заходів щодо зміни бренду або його складових (назви, логотипу, візуального оформлення) зі зміною позиціонування і цілісної ідеології бренду.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >