Навігація
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Державне і муніципальне управління
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Імідж держави і національний брендинг: взаємозв'язок ключових категорій

Слово "image" перекладається з англійської як образ, зображення, статуя, ідол, характер, зовнішність, особа, престиж, репутація, відображення, метафора, уявлення. Багато політологів підкреслюють, що образ є родовим поняттям по відношенню до іміджу, тому ці терміни часто використовують як рівнозначні. Досить часто імідж визначають як стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості [1] . На відміну від образу імідж може існувати незалежно від ситуації сприйняття об'єкта і виникає тільки тоді, коли об'єкт - носій іміджу стає публічним. Таким чином, імідж держави - це стереотипізовані образ країни, що існує в масовій свідомості завдяки як стихійного, так і цілеспрямованого його формування елітою і іоліттехіологамі з метою надання політичного і емоційно-психологічного впливу на громадську думку всередині країни і за кордоном.

Імідж держави - поняття багатоскладне. Можна виділити внутрішньо-і зовнішньополітичний імідж, а також політичний, соціально-економічний, військовий, культурний, екологічний імідж держави. В останні роки політологи стали активно використовувати поняття "бренд держави " (від англ, brand - марка). У політиці сильна, затребувана ідея і є успішний бренд. Класичне визначення бренду дав Девід Аакер, визнаний фахівець в області менеджменту. Бренд - це багатосторонній конструкт, що складається з функціональних, емоційних, комунікаційних і стратегічних елементів, які у своїй взаємодії сприяють утворенню унікального набору асоціацій у свідомості споживачів [2] . Національний брендинг застосовується в тому випадку, якщо уряд прагне за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку [3] . Таким чином, імідж держав і національний брендинг - взаємопов'язані категорії.

В іміджі держави химерно поєднуються стихійні і цілеспрямовано формуються лінії, що виростають із спонтанних і штучно сконструйованих міфів, символів, чуток і стереотипів, які активно тиражують канали масових комунікацій. Важливо підкреслити, що в сучасному інформаційному суспільстві, усвідомити силу і могутність інформації, імідж держави не може бути відданий на відкуп стихійного громадській думці: він створюється і тиражується цілеспрямованими зусиллями самої держави з використанням всього комплексу технічних засобів і каналів інформаційно-ідеологічного забезпечення. У сучасній політичній науці склалося кілька ключових характеристик іміджу держави [4] :

  • а) простота і схематичність іміджу, які досягаються за допомогою редукції, тобто відомості до єдиного знаменника безлічі суперечливих елементів. Саме так домагаються компактності іміджу, його простоти і доступності для широких верств населення;
  • б) насиченість іміджу інформацією, що несе велике емоційне навантаження за допомогою обмеженого набору символів;
  • в) динамічність іміджу, що припускає здатність швидко і оперативно інтерпретувати постійно змінюються внутрішні і зовнішні реалії;
  • г) закамуфльована ідеалізація іміджу, що передбачає його подачу з допомогою певного комплексу ідей, в вигідному обрамленні, що не повинно суперечити установкам і мінливих психологічним очікуванням цільової аудиторії;
  • д) інформаційно-технологічна складова іміджу. Тут мова йде про форми, засоби і шляхи його "продажу" або поширення, де ключову роль грають рекламні та PR-технології;
  • е) соціокультурна складова іміджу, що відображає політико-культурні особливості країни.

Невід'ємною частиною іміджу є національно державні символи та ідеали, емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють ідею національно-державної єдності і величі. При формуванні іміджу держави необхідно враховувати вплив всієї системи цінностей, що склалися в даному суспільстві, що робить вивчення соціокультурних та історичних традицій, сформованих в минулому і що передаються від покоління до покоління, досить актуальним завданням.

Систему детермінант іміджу держави можна представити таким чином:

  • - Базові цінності і традиції;
  • - Природно-географічні чинники;
  • - Ресурсний потенціал держави;
  • - Геополітичне становище країни;
  • - Форма державного устрою;
  • - Внутрішня і зовнішня політика держави;
  • - Національні інтереси;
  • - Імідж провідних політичних лідерів;
  • - Соціально-психологічні настрої в суспільстві;
  • - Інформація в провідних каналах масових комунікацій.

Для формування ефективної іміджевої стратегії та подальшого її просування необхідно підключити шість основних сфер, позначених відомим британським вченим, експертом по територіальному брендингу Саймоном Анхольта в так званому шестикутнику Анхол'та: народ; культура і традиції; інвестиції та імміграційне законодавство; зовнішня і внутрішня політика; торгові марки експорту; туризм (рис. 13.1).

шестикутник Анхольта

Мал. 13.1. Шестикутник Анхольта [5]

С. Анхольт вважає, що країна здатна в значній мірі впливати на сприйняття власного бренду, якщо у неї є дієва, ясна, що вселяє довіру ідея про якоїсь вищої мети і якщо послання на цю тему надходять чітко і безперебійно через деякі або всі вершини шестикутника [6 ][6] . Іншими словами, імідж країни поліпшується, коли всі вершини шестикутника підкоряються єдиній стратегії. При цьому вершина йод назвою "народ" є найголовнішою: якщо бренд не знаходить розуміння, співчуття і підтримки у більшості, стратегія не буде успішною.

У цілеспрямованому формуванні іміджу держави беруть участь не тільки політтехнологи, але в першу чергу представили еліти країни. Ключова роль при просуванні позитивного іміджу держави відводиться публічної (цивільної) дипломатії , що здійснюється за допомогою неофіційною зовнішньополітичної діяльності незалежних безпосередньо від уряду політичних акторів - неурядових організацій, рухів та інститутів, діяльність яких спрямована на збереження миру, розвиток і поліпшення міждержавних відносин. Основними методами публічної (цивільної) дипломатії є акції солідарності і підтримки, пошук консенсусу, співпраця, інформаційно-просвітницька діяльність у всіх каналах масових комунікацій, покликана популяризувати політику уряду. Основна формула публічної дипломатії: від уряду - до народу.

У грудні 2010 р в Москві відбувся перший Міжнародний громадський форум "Роль народної дипломатії в розвитку міжнародного гуманітарного співробітництва" [7] . Мета форуму - об'єднання зусиль зацікавлених державних і неурядових організацій, зарубіжних партнерів, спрямованих на просування народної дипломатії, розвиток і зміцнення міжнаціонального і міжрелігійного злагоди, дружби і взаєморозуміння між народами, вироблення рекомендацій, що сприяють консолідації сил, які виступають за мир і злагоду на планеті. Дуже важливо, щоб цей форум став постійним комунікаційним проектом в рамках розвитку вітчизняної публічної дипломатії.

Державні проекти з формування сприятливого іміджу Росії в світі діляться експертами на сім основних напрямків [8] .

  • 1. Економічні проекти - це переважно економічні форуми (наприклад, найбільш відомий серед них Петербурзький економічний форум та ін.). Цілі проектів: формування сприятливого інвестиційного клімату, інтенсифікація економічного співробітництва, формування уявлення про Росію як про відмінковому і стабільному партнері.
  • 2. Культурні, наукові, освітні проекти - вони реалізуються в рамках ЮНЕСКО, міжнародного культурного співробітництва. Це конференції, круглі столи (наприклад, "Росія і ЄС: до толерантності через культуру" та ін.).
  • 3. Соціальні проекти - вони передбачають широку участь в різних соціальних міжнародних проектах, починаючи з програм по боротьбі зі СНІДом і наркоманією, закінчуючи гуманітарною допомогою населенню країн, що постраждали від стихійних лих.
  • 4. Спортивні проекти - такі, як юнацька універсіада в Казані в 2013 р, Зимова олімпіада в Сочі в 2014 р, та ін.
  • 5. Церковна дипломатія, тобто міжнародні візити, наприклад, патріарха Кирила не тільки в якості релігійного діяча, голови РПЦ, але і в якості парламентера - громадського дипломата з місією підготовки політичного діалогу Росії з іншими країнами. Велике значення мають Всесвітні релігійні саміти, що стартували в Москві в 2006 р На цих представницьких міжрелігійних зустрічах обговорюються не релігійні питання, а найбільш серйозні проблеми і виклики сучасного світу: тероризм і екстремізм, поширення зброї масового знищення, епідемії, наркоманія, бідність, екологія, виховання молоді.
  • 6. Проект " Свята " - надання урочистостей, приурочених до святкування особливо важливих історичних дат, офіційного статусу суспільно-політичного заходу високого рівня і організація в рамках урочистих заходів неформальних зустрічей з лідерами світової політики. До найбільш значимих проектів в цій сфері варто віднести святкування 300-річчя Санкт-Петербурга і 65-річчя Перемоги.
  • 7. Медійні проекти - найбільші з них: "Валдайський клуб", "Russia Profile", "Russia Today", спільний проект МЗС Росії і "РІА Новини" "Відкрита Росія" і ін.

На жаль, до сих пір всі перераховані вище напрямки публічної дипломатії представлені у нас в країні фрагментарно, заходи здійснюються час від часу, немає розгорнутих програм і постійного фінансування. Ось чому гак важливо створити громадські та приватні фонди, які фінансували б певні напрямки публічної дипломатії та займалися цим на постійній основі.

Істотну роль в просуванні іміджу держави відіграють організації співвітчизників за кордоном, культурні центри, а також діяльність держави, спрямована на підтримку та захист прав співвітчизників, що позначено в якості національних пріоритетів Російської Федерації в концепції її зовнішньої політики. Будь-які іміджеві кампанії політтехнологів з просування демократичного способу Росії приречені на провал, якщо 30-мільйонна зарубіжна громада Росії буде виглядати в очах іноземних громадян покинутій і незахищеною. Ось чому особливо важливо, щоб сьогодні увагу до підтримки російської мови і Русского мира стало актуальним напрямком політики російської держави [9] .

Тим часом, згідно з соціологічними дослідженнями, політику російської влади щодо захисту прав співвітчизників за кордоном росіяни оцінюють досить скептично: тільки 21% респондентів вважають її ефективною, 37% - малоефективною, 20% - неефективною [10] . Ці дані - ще один аргумент на користь активізації діяльності держави в зазначеному напрямку.

Росія повинна нарощувати набір інструментів "гнучкої сили", розширювати глобальний інформаційний присутність. Збереження культурного простору Русского мира - один з найважливіших пріоритетів. Російські експерти підкреслюють: у Русского мира є майбутнє. Про це наочно свідчать результати опитування громадської думки, проведеного агентством РОМИР на замовлення МФГС [11] . На питання "Чи хотіли б ви, щоб ваші діти знали російську мову?" були отримані такі відповіді:

Країна

Кількість відповіли "так",%

Країна

Кількість відповіли "так", %

Азербайджан

90

Киргизія

98,5

Вірменія

99,6

Молдавія

87,2

Білорусь

99

Узбекистан

97

Грузія

96,8

Україна

92,3

Казахстан

97

Таджикистан

99,8

Важливу роль у формуванні іміджу держави покликані відігравати засоби масової комунікації , оскільки комунікація стала системоутворюючим елементом політики. Саме системний підхід до інформаційного ресурсу в процесі формування іміджевої стратегії держави здатний принести успіх, при цьому важливо об'єднати зусилля всіх каналів масових комунікацій: телебачення, радіо, преси та іітернет-ресурсів.

Досить ефективними засобами комунікації при формуванні іміджу держави є інформаційні іміджеві кампанії і поширення політичних і соціальних міфів, що впливають на почуття і поведінку людей. Нові міфи створюються за допомогою яскравих емоцій, звертаючись до давніх архетипів свідомості. За допомогою нових політичних міфів вельми успішно здійснили ребрендинг [12] багато держав сучасного світу.

  • [1] Див .: Панарін І. М. Інформаційна війна і дипломатія. М., 2004. С. 317.
  • [2] Aaker DA Building Strong Brands, Free Press. N. Y "1996. P. 68.
  • [3] Cm .: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Brunnel University Uxbridge, L, 2009. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (лата звернення: 15.06.2013) .
  • [4] Див .: Гаджієв К. С. Імідж держави як інструмент культурної гегемонії // Світова економіка і міжнародні відносини. 2007. № 12. С. 14-15.
  • [5] Джерело: Анхольт С., Хільдрет Д. Бренд Америка: мати всіх брендів. С. 21.
  • [6] Див .: Анхольт С., Хільдрет Д. Указ. соч. С. 20.
  • [7] Міжнародний громадський форум "Роль народної дипломатії в розвитку міжнародного гуманітарного співробітництва" // Офіційний сайт Россотруднічесгва. URL: rs.gov.ni/node/20920 (дата звернення: 15.06.2013).
  • [8] Див .: Гамалеева М. Формування образу Росії як аспект публічної зовнішньої політики // Advertology.Ru - Наука про рекламу. URL: advertology.ru/print33457.htm (дата звернення: 15.06.2013).
  • [9] Див .: Чепурин А. В. Мета - консолідація "русского мира" // Російський століття. 2008. № 11. С. 7-8.
  • [10] Джерело: Опитування ВЦВГД 2010 року на сайті: wciom.ru/.
  • [11] Див .: Никонов В. А. Слово головного редактора // Стратегія Росії. 2011. №11. С. 3.
  • [12] Ребрендинг (англ, rebranding) - комплекс заходів щодо зміни бренду або його складових (назви, логотипу, візуального оформлення) зі зміною позиціонування і цілісної ідеології бренду.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук