Навігація
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Державне і муніципальне управління
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процес створення національного бренду

Після того як іміджева стратегія розроблена, вирішальну роль в просуванні іміджу держави починає грати національний брендинг. Його можна уявити як процес крос-культурних комунікацій, побудований але принципом рекламної кампанії: обізнаність - привабливість - перевагу. Суттєве значення в ході національного брендингу має налагодження ефективної комунікації між відправником повідомлення і аудиторією, оскільки необхідно чітко фіксувати зворотний зв'язок: яким чином аудиторія сприймає все цілеспрямовані маркетингові дії.

Ключова мета кампанії за національною брендингу - за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку. Основні цілі національного брендингу стосовно просування іміджу Росії складаються в рішенні чотирьох взаємопов'язаних завдань.

  • 1. Посилення національної ідентичності: ми повинні заново навчитися пишатися тим, що ми - росіяни!
  • 2. Збільшення конкурентних переваг нації: зростання конкурентоспроможності російських товарів, підвищення відповідальності вітчизняних виробників за товари провідних вітчизняних марок.
  • 3. Просування економічних і політичних інтересів будинку і за кордоном: залучення інвестицій для модернізації російської економіки.
  • 4. Поліпшення іміджу держави: наповнення іміджу Росії позитивним змістом за рахунок реалізації основних напрямків іміджевої стратегії.

Національний бренд Росії - це державний бренд, який спирається на науковий, освітній потенціал, культурні традиції і природно-географічні ресурси, а також на численні регіональні бренди - бренди російських міст і регіонів, товарів і послуг, локалізованих в певній географічній області ( "вологодське масло" , "курорти Краснодарського краю", туристичний бренд "Золоте кільце").

Як підкреслюють експерти, в процесі національного брендингу необхідно партнерство державного та приватного секторів, співпраця з представниками різних громадських структур [1] . Важливо також задіяти всі основні канали комунікацій:

  • - Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, Інтернет);
  • - Зв'язки з громадськістю для своєчасного інформування про всі іміджевих акціях і проектах по каналах комунікацій;
  • - Канали публічної дипломатії (культурні обміни, прес-конференції політиків і громадських діячів, брифінги тощо);
  • - Канали культури (кінофестивалі, літературні премії, музичні фестивалі, спортивні свята і олімпіади);
  • - Інститути - політичні (Державна Дума РФ, Громадська палата РФ і ін.), Дипломатичні (посольства), освітні (провідні освітні установи, університети), культурні (фонди, премії);
  • - Рекламу.

У комунікативну модель в процесі брендингу входять:

  • а) символіка - національні символи (прапор, герб, гімн), національні кольори (російський триколор), національні пам'ятки, історичні пам'ятники (Кремль, Червона площа і ін.), національні свята, архетипічні образи тварин (ведмідь), символіка, створена дизайнерами в ході національного брендингу (логотипи, слогани);
  • б) особи - політики, державні та громадські діячі, спортсмени, діячі культури і мистецтва, журналісти, емігрантська діаспора, туристи;
  • в) національні товари експорту - енергетика, нафтогазовий сектор, космос, військово-промисловий комплекс, споживчі товари та ін .;
  • г) іміджеві кампанії в зв'язку зі спеціальними заходами в сфері політики, культури та спорту (Петербурзький діалог, Інвестиційні форуми в Петербурзі і Сочі, виставки Expo, кінофестивалі тощо);
  • д) спонсорство культурних і спортивних заходів, військові паради.

Основні етапи національного бренду. Багато країн використовували для розробки стратегії національного брендингу концепцію відомого маркетолога У. Олінс, яка ділить процес на сім етапів [2] .

  • 1. Формування експертної групи за участю представників уряду, громадськості, ділових кіл, літератури і мистецтва, освіти, ЗМІ для розробки програми національного брендингу.
  • 2. Організація соціологічних досліджень з метою уточнити, яким чином держава сприймається на міжнародній арені, як його сприймають громадяни країни.
  • 3. Консультації з впливовими громадськими діячами, які в якості експертів здатні виявити слабкі і сильні сторони іміджу країни. На цьому етапі проводиться порівняльний аналіз думок експертів з результатами, отриманими в ході соціологічного дослідження.
  • 4. Формулювання ключової ідеї, яка стане стрижнем стратегії побудови бренду держави, центральним слоганом іміджевої кампанії.
  • 5. Розробка візуального образу, який стане ключовим комунікатором центральної ідеї.
  • 6. Організація соціологічних опитувань з метою визначити, як сприймається бренд різними цільовими групами (місцевим населенням, іноземними громадянами, інвесторами і т.д.).
  • 7. Розробка механізмів просування національного бренду, встановлення зв'язку між основними зацікавленими колами.

  • [1] Moilanen Т., Redmsto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2009. C. 29.
  • [2] Наприклад, цією схемою успішно скористалася ФРН для здійснення ребрендингу країни. Основною метою кампанії була зміна способу ФРН: відхід від іміджу, пов'язаного з "технічною точністю" і позбавленого креативності та емоційності, створення більш яскравого і надихаючого образу. Детальніше про це див .: Тюкаркіна О. М. Роль національного брендингу в формуванні іміджу сучасної Німеччини // Логос-2012: зб. ст. / Під ред. І. А. Василенко. М., 2012. С. 69-75.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук