Основні етапи национальною брендингу для Російської Федерації

Наведена вище схема може бути успішно використана для національного брендингу в сучасній Росії.

Перший етап: організація комітету (або іншої структури) за національною брендингу при Уряді РФ або Президентові РФ. Експерти рекомендують використовувати досить прозорі організаційні структури, де чітко розподілені ролі, ясно визначено процес прийняття рішень ^[1] . Дуже важливо залучити до роботи комітету широке коло представників політичної, наукової, дипломатичної, медіа- та бізнес-еліти. Представники громадянського суспільства повинні не тільки сформулювати стратегію національного брендингу, але також в подальшому брати участь в менеджменті проекту.

За кожен напрям іміджевої стратегії ^[2] повинен відповідати окремий висококваліфікований експерт, оскільки всі такі напрямки вимагають розробки конкретних програм в своїй області: культури, публічної дипломатії, мас-медіа, зв'язків з громадськістю, спорту і т.п. Бажано також, щоб були створені спеціальні громадські фонди для постійного фінансування всіх провідних напрямків національного брендингу.

Моніторинг національного брендингу можна вести по моделі, запропонованої С. Анхольт.

• 1. Експорт : імідж російських марок продуктів і послуг, а також ступінь інтересу, з якої покупці активно шукають або, навпаки, уникають купувати продукти, які виробляються в Росії. Вельми доцільно придумати новий "знак якості", який Уряд РФ буде привласнювати кращим вітчизняним товарам.
• 2. Управління: громадська думка щодо рівня компетенції Уряду РФ, індивідуальні уявлення громадян про Президента і Уряді РФ, а також погляди на глобальні питання, такі як демократія, правосуддя, соціальна політика і захист навколишнього середовища.
• 3. Культура і культурна спадщина: громадська думка про російську культуру і мистецтво, включаючи оцінку рівня сучасної культури країни, в тому числі фільми, музику, живопис, спорт і літературу. Проекти і програми, які отримали низькі або навіть негативні оцінки російської громадськості за рівнем культури, повинні або істотно підвищити свій рівень відповідно до виданих рекомендацій, або закрити.
• 4. Громадяни: моніторинг населення в таких областях, як знання, освіту, відкритість, дружелюбність, рівень потенційного гостинності громадян.
• 5. Туризм: ступінь інтересу до відвідування Росії іноземних громадян, привабливість туристичних визначних пам'яток.
• 6. Інвестиції та міграція: ступінь привабливості Росії щодо проживання, роботи або навчання, а також сприйняття за кордоном економічної і соціальної ситуації в країні.

Другий етап: організація дослідження з метою відповісти на ключові питання:

• - Яким чином сьогодні держава сприймається на міжнародній арені?
• - Як держава сприймається власним населенням?

Для підвищення ефективності дослідження доцільно дати посилання на соціологічні опитування, провести моніторинг громадської думки, пояснити, як і чому змінилося сприйняття образу держави.

Третій етап: організація консультацій з впливовими громадськими діячами, які в якості експертів здатні виявити слабьте і сильні сторони іміджу країни. Проведення порівняльного аналізу думок експертів з результатами, отриманими в ході попереднього дослідження. На цьому етапі важливо, щоб експерти визначили конкурентні переваги країни для побудови унікального бренду. Визначення цілей повинно йти по п'яти найважливіших напрямках:

• 1. Стимулювання експорту.
• 2. Залучення прямих іноземних інвестицій.
• 3. Формування зовнішньополітичних зв'язків.
• 4. Підтримка культури і спорту.
• 5. Розвиток туризму.

Четвертий етап: формулювання силами робочої групи ключової ідеї, яка стане стрижнем стратегії побудови бренду держави. Технологія етапи: спочатку необхідно описати цю ідею на сторінці, потім скоротити текст до абзацу, а після до одного пропозиції. Результатом має стати слоган, що відображає суть ідеї.

Центральна ідея для Росії повинна об'єднати, злити воєдино всі позитивні характеристики, якими відзначений історичний, соціокультурний, географічний, геополітичний, індустріальний і модерністський імідж нашої країни. В якості попереднього, робочого ескізу для виявлення такої іміджевої ідеї Росії, можна об'єднати п'ять ключових граней іміджу країни, представлених архетипами і героями:

• 1. Історичний образ: архетип героя, визиску сенсу життя, захисника Вітчизни, здатного згуртувати, об'єднати країну перед обличчям наступаючих з усіх боків небезпек.
• 2. Географічний образ: Москва - Владивосток, Росія-Євразія.
• 3. Геополітичний образ: Росія-Євразія, Хартленд.
• 4. Індустріальний образ: унікальні комори сировини - нафти, газу, вугілля і золота.
• 5. Модерністський образ: унікальні наукові кадри, розвинена фундаментальна наука, академмістечка, Інноград в Сколково.

Центральна ідея-слоган: Росія - країна унікальних ресурсів і можливостей. У ньому підкреслюється креативний потенціал величезної за своїми географічними масштабами країни, здатної до розвитку: унікальні ресурси з'єднані з унікальними можливостями, а значить, у країни є шанс рухатися вперед. Цей образ звернений до кожного російському громадянинові: у нього особисто є шанс скористатися унікальними можливостями унікальної країни. Для зарубіжної аудиторії слоган позиціонує країну як динамічно розвивається і відкриває світові нові унікальні горизонти.

Сильна ідея країни створюється за допомогою опори на її територію, природний і людський потенціал, при цьому образ країни осмислюється через архетипи, присутні в свідомості кожної людини, а значить, зрозумілі кожному. Як вважав К. Г. Юнг, ключові архетипи повинні відображати типову життєву ситуацію для більшості.

Крім цього, ряд слоганів може конкретизувати центральне послання "місту і світу":

Росія від Москви до Владивостока: наша сила в єдності!

Росія - простір для творчості! Не прогав свій шанс!

Росія - це ми!

Доля Росії - твоя доля!

Для подальшої розробки бренду Росії можна скористатися моделлю капіталу бренду К. Динни, яка включає сукупність активів бренду, пов'язаних з його ім'ям і символом (рис. 13.2). Основними активами капіталу бренду є: 1) поінформованість про бренд; 2) лояльність до бренду; 3) сприймається якість бренду; 4) асоціації з брендом.

Мал. 13.2. Капітал бренду держави (по К. Динни) ^[3]

П'ятий етап: з залученням відомих художників розробка візуального образу, який стане ключовим комунікатором центральної ідеї. Згодом важливо розтиражувати цей графічний бренд у всіх публічних місцях: на вулицях і площах, в кінотеатрах і т.п. Основна мета - прийняття місцевим населенням концепції національного бренду. Для цього доцільно розпочати інформаційну кампанію в каналах мас-медіа, що пояснює і популяризує новий імідж за допомогою впливових діячів науки і культури ^[4] .

Шостий етап: організація соціологічних опитувань з метою визначити, як сприймається бренд різними цільовими групами (місцевим населенням, іноземними громадянами, інвесторами і т.д.). Моніторинг успішності бренду допоможе швидко провести можливу коригування образу в разі окремих невдач.

Сьомий етап: розробка механізмів просування національного бренду, встановлення зв'язку між основними зацікавленими колами. Даний етап передбачає розвиток стратегії просування бренду:

• 1. Координація маркетингу і комунікацій.
• 2. Підтримка ініціативи з боку населення.
• 3. Оцінка і контроль.

В результаті реалізації стратегії національного брендингу вибудовується трирівнева архітектура національного бренду (рис. 13.3):

• 1) національний бренд;
• 2) визначаються ним бренди в окремих сферах (туризм, експорт, внутрішні інвестиції, політика і культура, залучення кваліфікованих фахівців, спорт);
• 3) самостійні бренди на рівні регіонів, міст, окремих національних товарів і послуг, культурних і освітніх центрів.

Таким чином, стратегія національного брендингу активно використовує в процесі управління іміджем країни комерційні технології, що дозволяє вибудувати сучасні маркетингові та комунікативні стратегії для просування позитивного образу держави.

Мал. 13.3. Архітектура бренду держави (по К. Динни) ^[5]

• [1] Див .: Mnilanen Т., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2009. C. 21-70.
• [2] Детальніше див. § 13.4.2.
• [3] Джерело: Dinnie К. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann. 2008. P. 65.
• [4] Див .: Moilanen Т., Rainisto S. Op. cit. Р. 75.
• [5] Джерело: D'innie К. Op. cit. Р. 200.