Навігація
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Державне і муніципальне управління
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні етапи национальною брендингу для Російської Федерації

Наведена вище схема може бути успішно використана для національного брендингу в сучасній Росії.

Перший етап: організація комітету (або іншої структури) за національною брендингу при Уряді РФ або Президентові РФ. Експерти рекомендують використовувати досить прозорі організаційні структури, де чітко розподілені ролі, ясно визначено процес прийняття рішень [1] . Дуже важливо залучити до роботи комітету широке коло представників політичної, наукової, дипломатичної, медіа- та бізнес-еліти. Представники громадянського суспільства повинні не тільки сформулювати стратегію національного брендингу, але також в подальшому брати участь в менеджменті проекту.

За кожен напрям іміджевої стратегії [2] повинен відповідати окремий висококваліфікований експерт, оскільки всі такі напрямки вимагають розробки конкретних програм в своїй області: культури, публічної дипломатії, мас-медіа, зв'язків з громадськістю, спорту і т.п. Бажано також, щоб були створені спеціальні громадські фонди для постійного фінансування всіх провідних напрямків національного брендингу.

Моніторинг національного брендингу можна вести по моделі, запропонованої С. Анхольт.

  • 1. Експорт : імідж російських марок продуктів і послуг, а також ступінь інтересу, з якої покупці активно шукають або, навпаки, уникають купувати продукти, які виробляються в Росії. Вельми доцільно придумати новий "знак якості", який Уряд РФ буде привласнювати кращим вітчизняним товарам.
  • 2. Управління: громадська думка щодо рівня компетенції Уряду РФ, індивідуальні уявлення громадян про Президента і Уряді РФ, а також погляди на глобальні питання, такі як демократія, правосуддя, соціальна політика і захист навколишнього середовища.
  • 3. Культура і культурна спадщина: громадська думка про російську культуру і мистецтво, включаючи оцінку рівня сучасної культури країни, в тому числі фільми, музику, живопис, спорт і літературу. Проекти і програми, які отримали низькі або навіть негативні оцінки російської громадськості за рівнем культури, повинні або істотно підвищити свій рівень відповідно до виданих рекомендацій, або закрити.
  • 4. Громадяни: моніторинг населення в таких областях, як знання, освіту, відкритість, дружелюбність, рівень потенційного гостинності громадян.
  • 5. Туризм: ступінь інтересу до відвідування Росії іноземних громадян, привабливість туристичних визначних пам'яток.
  • 6. Інвестиції та міграція: ступінь привабливості Росії щодо проживання, роботи або навчання, а також сприйняття за кордоном економічної і соціальної ситуації в країні.

Другий етап: організація дослідження з метою відповісти на ключові питання:

  • - Яким чином сьогодні держава сприймається на міжнародній арені?
  • - Як держава сприймається власним населенням?

Для підвищення ефективності дослідження доцільно дати посилання на соціологічні опитування, провести моніторинг громадської думки, пояснити, як і чому змінилося сприйняття образу держави.

Третій етап: організація консультацій з впливовими громадськими діячами, які в якості експертів здатні виявити слабьте і сильні сторони іміджу країни. Проведення порівняльного аналізу думок експертів з результатами, отриманими в ході попереднього дослідження. На цьому етапі важливо, щоб експерти визначили конкурентні переваги країни для побудови унікального бренду. Визначення цілей повинно йти по п'яти найважливіших напрямках:

  • 1. Стимулювання експорту.
  • 2. Залучення прямих іноземних інвестицій.
  • 3. Формування зовнішньополітичних зв'язків.
  • 4. Підтримка культури і спорту.
  • 5. Розвиток туризму.

Четвертий етап: формулювання силами робочої групи ключової ідеї, яка стане стрижнем стратегії побудови бренду держави. Технологія етапи: спочатку необхідно описати цю ідею на сторінці, потім скоротити текст до абзацу, а після до одного пропозиції. Результатом має стати слоган, що відображає суть ідеї.

Центральна ідея для Росії повинна об'єднати, злити воєдино всі позитивні характеристики, якими відзначений історичний, соціокультурний, географічний, геополітичний, індустріальний і модерністський імідж нашої країни. В якості попереднього, робочого ескізу для виявлення такої іміджевої ідеї Росії, можна об'єднати п'ять ключових граней іміджу країни, представлених архетипами і героями:

  • 1. Історичний образ: архетип героя, визиску сенсу життя, захисника Вітчизни, здатного згуртувати, об'єднати країну перед обличчям наступаючих з усіх боків небезпек.
  • 2. Географічний образ: Москва - Владивосток, Росія-Євразія.
  • 3. Геополітичний образ: Росія-Євразія, Хартленд.
  • 4. Індустріальний образ: унікальні комори сировини - нафти, газу, вугілля і золота.
  • 5. Модерністський образ: унікальні наукові кадри, розвинена фундаментальна наука, академмістечка, Інноград в Сколково.

Центральна ідея-слоган: Росія - країна унікальних ресурсів і можливостей. У ньому підкреслюється креативний потенціал величезної за своїми географічними масштабами країни, здатної до розвитку: унікальні ресурси з'єднані з унікальними можливостями, а значить, у країни є шанс рухатися вперед. Цей образ звернений до кожного російському громадянинові: у нього особисто є шанс скористатися унікальними можливостями унікальної країни. Для зарубіжної аудиторії слоган позиціонує країну як динамічно розвивається і відкриває світові нові унікальні горизонти.

Сильна ідея країни створюється за допомогою опори на її територію, природний і людський потенціал, при цьому образ країни осмислюється через архетипи, присутні в свідомості кожної людини, а значить, зрозумілі кожному. Як вважав К. Г. Юнг, ключові архетипи повинні відображати типову життєву ситуацію для більшості.

Крім цього, ряд слоганів може конкретизувати центральне послання "місту і світу":

Росія від Москви до Владивостока: наша сила в єдності!

Росія - простір для творчості! Не прогав свій шанс!

Росія - це ми!

Доля Росії - твоя доля!

Для подальшої розробки бренду Росії можна скористатися моделлю капіталу бренду К. Динни, яка включає сукупність активів бренду, пов'язаних з його ім'ям і символом (рис. 13.2). Основними активами капіталу бренду є: 1) поінформованість про бренд; 2) лояльність до бренду; 3) сприймається якість бренду; 4) асоціації з брендом.

Капітал бренду держави (по К. Динни)

Мал. 13.2. Капітал бренду держави (по К. Динни) [3]

П'ятий етап: з залученням відомих художників розробка візуального образу, який стане ключовим комунікатором центральної ідеї. Згодом важливо розтиражувати цей графічний бренд у всіх публічних місцях: на вулицях і площах, в кінотеатрах і т.п. Основна мета - прийняття місцевим населенням концепції національного бренду. Для цього доцільно розпочати інформаційну кампанію в каналах мас-медіа, що пояснює і популяризує новий імідж за допомогою впливових діячів науки і культури [4] .

Шостий етап: організація соціологічних опитувань з метою визначити, як сприймається бренд різними цільовими групами (місцевим населенням, іноземними громадянами, інвесторами і т.д.). Моніторинг успішності бренду допоможе швидко провести можливу коригування образу в разі окремих невдач.

Сьомий етап: розробка механізмів просування національного бренду, встановлення зв'язку між основними зацікавленими колами. Даний етап передбачає розвиток стратегії просування бренду:

  • 1. Координація маркетингу і комунікацій.
  • 2. Підтримка ініціативи з боку населення.
  • 3. Оцінка і контроль.

В результаті реалізації стратегії національного брендингу вибудовується трирівнева архітектура національного бренду (рис. 13.3):

  • 1) національний бренд;
  • 2) визначаються ним бренди в окремих сферах (туризм, експорт, внутрішні інвестиції, політика і культура, залучення кваліфікованих фахівців, спорт);
  • 3) самостійні бренди на рівні регіонів, міст, окремих національних товарів і послуг, культурних і освітніх центрів.

Таким чином, стратегія національного брендингу активно використовує в процесі управління іміджем країни комерційні технології, що дозволяє вибудувати сучасні маркетингові та комунікативні стратегії для просування позитивного образу держави.

Архітектура бренду держави (по К. Динни)

Мал. 13.3. Архітектура бренду держави (по К. Динни) [5]

  • [1] Див .: Mnilanen Т., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2009. C. 21-70.
  • [2] Детальніше див. § 13.4.2.
  • [3] Джерело: Dinnie К. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann. 2008. P. 65.
  • [4] Див .: Moilanen Т., Rainisto S. Op. cit. Р. 75.
  • [5] Джерело: D'innie К. Op. cit. Р. 200.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук