Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг

Ринок кінцевих споживачів - це ринок, сформований окремими особами і домашніми господарствами, приобретающими товари та послуги для особистого (некомерційного) споживання.

Споживачем може бути кожен, а покупцем лише той, хто володіє купівельною спроможністю. При дослідженні споживачів необхідно виявити суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів. Питання про придбання багатьох товарів вирішується, як правило, вдома. При цьому кожен член сім'ї відіграє певну роль. З урахуванням цього виділяють три суб'єкти:

  • • ініціатор - особа, що визначає необхідність чи бажання придбати товар або послугу;
  • • впливає особа - член сім'ї, який своїми діями впливає на рішення придбати товар або послугу;
  • • користувач - член (або члени) сім'ї, безпосередньо використовує, що споживає товар або послугу.

У маркетингу існують чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживача:

  • 1. Споживач незалежний. Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету. При цьому товари (послуги) можуть їм прийматися або відхилятися в залежності від того, чи відповідають вони його запитам. Цей принцип передбачає, що організація досягає успіху, якщо надає споживачеві вибір і реальну вигоду.
  • 2. Поведінка споживача визначається за допомогою досліджень. При дослідженні поведінки споживачів слід пам'ятати, що його поведінка на ринку залежить: від його потреб і цілей закупівель, характеру попиту, дій на ринку, мотивації і т. П. Крім того, на поведінку споживачів можуть впливати різні економічні, соціальні та психологічні фактори, які необхідно враховувати при проведенні досліджень.
  • 3. Поведінка споживача піддається впливу. Маркетингові зусилля можуть впливати на поведінку споживачів, якщо пропонований товар дійсно є засобом для задоволення потреб покупця. При цьому на поведінку споживача впливають різні фактори зовнішнього і внутрішнього середовища (доходи, мотивація, освіта, пристрасті та захоплення, стиль життя, демографічні характеристики та ін.).
  • 4. Споживче поведінка є соціально законним. Свобода споживача грунтується на дотриманні його прав з боку окремих фірм і суспільства в цілому. Дотримання законних прав споживачів є найважливішим завданням держави і служить гарантією задоволення потреб суспільства.

Організація не зможе домогтися успіху на ринку, якщо буде ігнорувати запити споживачів. Тому в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінки споживачів.

В умовах жорсткої конкуренції маркетологам доводиться все частіше вдаватися до дослідження поведінки споживачів, яке припускає відповіді на питання:

  • • хто саме купує?
  • • коли саме купує?
  • • де саме купує?
  • • як саме купує?
  • • чому, власне, купує?

Поведінка кінцевих споживачів на відміну від поведінки проміжних споживачів має свої особливості, зумовлені насамперед характером самих потреб. Виділяють три рівні потреб кінцевих споживачів:

  • 1. Абсолютні потреби (перший рівень). Вони висловлюють потенційну споживчу силу суспільства (потреби в їжі, житло, духовному розвитку), існують протягом усієї історії людства і є стимулами виробництва.
  • 2. Справжні потреби (другий рівень). Ці потреби мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в найближчій перспективі. Вони розглядаються як реальна споживча сила суспільства.
  • 3. Платоспроможні потреби (третій рівень). Ці потреби обмежені не тільки наявної товарною масою, але також рівнем грошових доходів і цінами на товари. Тому вони відображають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, т. Е. Досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент розвитку суспільства.

Для ефективного маркетингового дослідження необхідно знати, які потреби будуть розвиватися, щоб виробник міг їх задовольняти. Спираючись на таке знання, можна судити про можливе споживанні даного товару і прогнозувати динаміку розвитку ринку в цілому.

Потреби людей задовольняються не в однаковій мірі, і це правило має велике значення для прийняття ефективного маркетингового рішення. Є потреби, які задоволено майже повністю, але для маркетологів великий інтерес представляють незадоволені потреби. Виявивши їх, можна спрогнозувати очікуваний попит і подумати про створення нових товарів для їх задоволення.

Поведінка споживачів знаходиться під постійним впливом економічних, соціальних та інших факторів.

До економічних, факторів належать:

  • • величина і розподіл національного доходу;
  • • грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів;
  • • обсяг і склад товарної пропозиції;
  • • рівень і співвідношення роздрібних цін на товари;
  • • ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання;
  • • рівень торговельного обслуговування та ін.

Соціальні фактори визначаються розподільної політикою, соціальною структурою суспільства, культурою споживання, модою, смаками і т. Д.

Організації, які по-справжньому розібралися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т. П., Матимуть величезні переваги перед конкурентами.

Фактори, що впливають на поведінку покупців

На поведінку кінцевих споживачів при купівлі товарів впливають чотири групи факторів:

1. Фактори культурного рівня. Ці фактори роблять найбільший вплив на поведінку споживача. Будь-яка людина засвоює набір цінностей, переваг, манер і вчинків, характерний для членів його родини і суспільства в цілому (активність, працездатність і практичність, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт).

Для різних суспільних класів (груп) характерні різні переваги у виборі товарів і марок одягу, господарського приладдя, автомобілів, проведенні дозвілля. Тому маркетологи фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар; вибір певних засобів розповсюдження реклами і типу рекламних звернень.

  • 2. Фактори соціального порядку. Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи. Вплив може бути прямим (т. Е. При особистому контакті) або непрямим (на ставлення людини до чого чи кому-небудь і його поведінка).
  • 3. Фактори особистого порядку. До цих факторів належать насамперед такі характерні особливості:
    • • вік і етап життєвого циклу сім'ї, оскільки з віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг, змінюються їхні смаки щодо одягу, меблів, відпочинку і розваг;
    • • рід занять, так як за цим фактором можна виділити групи людей, які виявляють підвищений (знижений) інтерес до певних товарів і послуг;
    • • економічне становище індивіда, яке визначається розмірами доходів, заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів;
    • • спосіб життя, який характеризується особливостями взаємодії людини з навколишнім середовищем;
    • • тип особистості, що характеризує відповідну реакцію людини на навколишнє середовище (впевненість у собі, незалежність, агресивність, витриманість, прагнення до успіху, владолюбство, любов до порядку, товариськість, пристосовність і т. Д.).
  • 4. Психологічні чинники. На поведінку споживача або його споживчий вибір впливають наступні основні психологічні фактори:
    • • мотивація (спонукання), яка змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення і визначається на основі потоку інформації, що впливає на п'ять органів почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак;
    • • емоції, які реалізуються в певних поведінкових реакціях і виникають на етапі оцінки імовірності задоволення або незадоволення потреб;
    • • переконання, що робить вплив на поведінку покупців і грунтується на реальних знаннях або просто вірі. На підставі переконань люди роблять покупки. У більшості випадків ці фактори не піддаються контролю з боку учасників ринку, але їх обов'язково слід приймати в розрахунок.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук