Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Мотивація поведінки споживача і прийняття рішень про покупку

Теорії мотивації поведінки споживачів засновані на аналізі факторів, що впливають на поведінку споживачів, описують структуру потреб і їх зміст. У цих теоріях робиться спроба дати відповідь на питання про те, що всередині людини спонукає його до діяльності.

Найбільш відомими теоріями мотивації є: теорія ієрархії потреб Маслоу; теорія двох факторів мотивації Герцберга; теорія набутих потреб Мак-Клелланда.

Теорія мотивації А. Маслоу

Абрахам Маслоу розкриває систему людських потреб і вибудовує їх у ієрархічному порядку у відповідності зі ступенем значущості її елементів. У своїй теорії він виділяє п'ять рівнів потреб:

  • 1) фізіологічні потреби (житло, їжа, тепло);
  • 2) потреба в почутті захищеності (безпека, впевненість);
  • 3) соціальні потреби (почуття духовної спорідненості, любов);
  • 4) потреба в повазі (самоповага, визнання, статус);
  • 5) потреба в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація).

Людина в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається і задоволена потреба перестає бути мотивуючої, людина прагне до задоволення наступної за значимістю потреби. Приміром, голодній людині не цікаво, що відбувається в світі мистецтва, як він виглядає в очах суспільства, яким повітрям дихає, але коли у нього буде достатньо їжі і пиття, на перший план виступлять наступні за значимістю потреби.

Теорія Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, як і яким чином різноманітні продукти відповідають планам фірми і бажанням потенційних споживачів. Слід усвідомити, що пропонований продукт повинен бути насамперед корисний споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику.

Теорія мотивації Ф. Герцберга

Фредерік Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший, навпаки, його задоволення. Зазвичай вважається, що задоволеність людини своїми діями і незадоволеність ними є двома протилежними полюсами. Залежно від того, як здійснюється мотивація людини, його настрій може мінятися, т. Е. Людина може ставати то більш задоволеним, то менш задоволеним.

На основі досліджень факторів, що роблять мотивуюче і демотивирующее вплив на поведінку людини, Герцберг прийшов до висновку, що існує певний зв'язок між цими факторами. При усуненні демотивуючих факторів не обов'язково спостерігалося збільшення задоволеності. І, навпаки, коли який-небудь фактор сприяв зростанню задоволеності, з цього аж ніяк не випливало, що при ослабленні впливу цього фактора зростатиме незадоволеність.

Взаємозв'язок "задоволеність - відсутність задоволеності" в основному знаходиться під впливом факторів, пов'язаних з характером конкретної потреби. Ці фактори роблять значний мотивуючий вплив на поведінку людини, отже Герцберг називав їх "незадовільний", або мотивуючими.

Теорія набутих потреб МакКлелланда

Відповідно до його теорією потреби владарювання (якщо вони досить чітко проявляються у людини) роблять помітний вплив на поведінку. Ці потреби змушують докладати зусилля і здійснювати дії, які повинні привести до їх задоволення.

При цьому МакКлелланд розглядає три види потреб, придбаних під впливом життєвих обставин і досвіду:

  • 1. Потреба досягнення. Вона проявляється у прагненні людини досягати поставлених перед ним цілей більш ефективно, ніж він робив це раніше. Люди з високим рівнем потреби досягнення воліють самостійно ставити свої цілі і завдання по їх досягненню. На основі проведених досліджень МакКлелланд прийшов до висновку, що потреба досягнення може бути віднесена до характеристиці не тільки окремих людей, але й окремих суспільств. Ті суспільства, де висока потреба досягнення, зазвичай мають добре розвинену економіку. І, навпаки, в суспільствах, що характеризуються низькою потребою досягнення, економіка розвивається низькими темпами або зовсім не розвивається.
  • 2. Потреба співучасті. Вона проявляється у прагненні встановлювати і підтримувати добрі стосунки. Прагнучи отримати схвалення і підтримку з боку оточуючих, люди стурбовані тим, як про них думають інші. Для них дуже важливим є той факт, що вони потрібні комусь, що їхні друзі та колеги не байдужі до них і їх діям.
  • 3. Потреба панувати. Дана потреба так само, як і дві попередні, є придбаної; вона розвивається на основі навчання, життєвого досвіду і полягає в тому, що людина прагне контролювати ресурси і процеси, що протікають в його оточенні. Основною спрямованістю даної потреби є прагнення контролювати дії людей, впливати на їх поведінку, брати на себе відповідальність за дії та поведінку інших. На основі цих теорій споживач приймає рішення про покупку товарів.

Процес прийняття рішення про покупку товарів кінцевим споживачем, по Ф. Котлеру, складається з п'яти етапів:

I етап - усвідомлення проблеми. На даному етапі дуже важливо з'ясувати обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: які саме суттєві потреби або проблеми виникли; чим викликане їх виникнення; яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

II етап - пошук інформації. На цьому етапі здійснюється пошук інформації про товар або способі задоволення потреби. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

  • • особистим (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);
  • • комерційним (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);
  • • загальнодоступним (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);
  • • емпіричним (досвід, випробування, вивчення, використання, дотик).

Відносне вплив цих джерел інформації варіюється залежно від товарної категорії і характеристик покупця.

III етап - оцінка варіантів. На цьому етапі споживач отримує інформацію про товар з різних джерел і на основі оцінки цієї інформації приймає рішення про покупку товару.

IV етап - прийняття рішення про покупку. Купівля товарів - це завжди компроміс інтересів продавця і покупця. У багатьох випадках вона пов'язана з ризиком, оскільки не завжди ціна товару виправдовує очікувані вигоди від його придбання.

V етап - реакція покупця. На цьому етапі здійснюється оцінка споживачем правильності вибору товару. Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для маркетолога.

Ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою визначається відповідністю між його очікуваннями і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням споживача, він задоволений, якщо перевищує їх - він дуже задоволений, якщо не відповідає - споживач не задоволений. Чим більше розрив між очікуваними і реальними властивостями товару, тим гостріше незадоволеність споживача.

У разі задоволення покупець може зробити повторну покупку і поділитися сприятливими враженнями про товар з іншими людьми. Незадоволений споживач реагує інакше: він може відмовитися від користування даним товаром і повернути його продавцю. Тому основне завдання маркетингу - завоювати довіру споживача.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук