Основи аналізу і досліджень ринку готельних послуг

Існує велика різноманітність методів аналізу і досліджень ринку. Розглянемо окремі підходи стосовно ринку готельних послуг.

Дослідження нових ринків включає оцінку ємності ринку, сегментування ринку, визначення ринкових ніш, аналіз основних тенденцій ринку, аналіз ринкових можливостей і загроз, прогнозування розвитку ринку, опис системи збуту товару (послуги) на ринку та ін.

Е. II. Голубков пропонує проводити аналіз ринку в наступній послідовності [20]:

  • 1) визначення характеристик ринку, включаючи визначення його типу (ринок продавця або ринок покупця). Це допомагає раціоналізувати діяльність підприємства в цілому;
  • 2) визначення рівня конкурентної боротьби, а також прямих і непрямих конкурентів. Даний етап передбачає використання інформації, отриманої в результаті попереднього етапу досліджень;
  • 3) визначення рівня відкритості ринку для входу конкурентів (бар'єри входу на ринок нових конкурентів) і рівня державного (регіонального) регулювання ринкової діяльності;
  • 4) оцінка рівня корупції і кримінальної активності на даному ринку і можливості адаптуватися до даних особливостям діяльності на конкретному ринку;
  • 5) визначення поточного ринкового попиту, ємності і частки ринку в існуючих умовах;
  • 6) виявлення ринкових тенденцій - зміна характеристик ринку і ринкових показників в майбутньому, тобто показників ринкового попиту і частки ринку при змінах зовнішнього середовища.

У роботах А. П. Дурович [25], Е. А. Джанджугазовой [23], в книзі "Європейський готельний маркетинг" [27] пропонується проводити аналіз ринку конкретно для готельних підприємств. Так, в книзі "Європейський готельний маркетинг" перед проведенням комплексу маркетинг-мікс ( ) рекомендується здійснювати вибір цільового ринку, попередньо прийнявши рішення про роботу підприємства на масовому ринку або на певному сегменті ринку.

У свою чергу, узагальнюючи можливі напрямки дослідження ринку, Л. П. Дурович і Е. Л. Джанджугазова, пропонують готельним підприємствам оцінювати кон'юнктуру ринку.

Ринкова кон'юнктура - це економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів та умов, що визначають стан попиту і пропозиції на готельні послуги, а також рівень цін на них.

Головною метою дослідження кон'юнктури ринку - виявлення закономірностей і тенденцій розвитку різних аспектів досліджуваного ринку.

Завданнями дослідження кон'юнктури ринку служать:

  • • визначення об'єктивних індикаторів, що дозволяють в сукупності оцінити поточний стан кон'юнктури ринку;
  • • дослідження, аналіз і оцінка поточного стану кон'юнктури ринку, а також прогнозування та аналіз її динамічних закономірностей і тенденцій;
  • • на основі аналізу та прогнозування кон'юнктури ринку встановлення пропорційності його розвитку, стійкості в статичному стані і в динаміці при різних змінах зовнішнього середовища готельного підприємства;
  • • виявлення періодичності та циклічності розвитку ринку готельних послуг.

А. П. Дурович на відміну від Е. А. Джанджугазовой призводить більш ємну систему показників, що характеризують кон'юнктуру ринку, що включає:

  • 1) масштаб ринку (його ємність, обсяг продажів, число готельних підприємств різної категорії па ринку);
  • 2) ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозицій);
  • 3) рівень цін;
  • 4) конкурентну модель ринку (чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія і ін.);
  • 5) динаміку ринку (зміна основних параметрів ринку, швидкість і інтенсивність, основні тенденції);
  • 6) ступінь ділової активності;
  • 7) силу і розмах конкурентної боротьби (число конкурентів, їх активність);
  • 8) ступінь державного регулювання даного ринку;
  • 9) бар'єри для входу на ринок.

Оцінка ринкової кон'юнктури є, з одного боку, аналіз ринку, а з іншого - значну частину маркетингу готельних послуг в цілому. За кон'юнктурі ринку можна побічно встановити, в якому стані знаходиться готельне підприємство в поточний момент часу.

На основі дослідження кон'юнктури ринку готельне підприємство отримує об'єктивну інформацію про ситуацію на ньому. В результаті з'являється можливість проведення прогнозу її розвитку, що дозволяє більш чітко встановити конкурентні переваги фірми в даний час і в майбутньому.

При цьому знижується рівень комерційного ризику, визначається відповідний сегмент ринку або ринкова ніша, вибирається напрямок диференціації послуг, встановлюється оптимальний рівень цін і т.д.

Вивчення кон'юнктури ринку готельних послуг здійснюється поетапно.

Етап 1. Проведення поточного спостереження за попитом і пропозицією готельних послуг, динамікою цін.

Етап 2. Аналіз, систематизація та узагальнення отриманої інформації.

Етап 3. Формування кон'юнктурних звітів, оглядів і прогнозів.

Кількісні методи прогнозування кон'юнктури ринку можна класифікувати на евристичні та економіко-математичні методи. Серед перших найбільше застосування мають експертні методи.

Експертні методи прогнозу кон'юнктури ринку припускають використання думок кваліфікованих експертів, які виносять свої судження на основі інтуїції, колишньому досвіді, творчості і уяві. Так, при прогнозуванні ринкового попиту, як найбільш важливого показника кон'юнктури ринку, на готельні продукти і послуги в якості експертів зазвичай виступає персонал, який контактує зі споживачами, дистриб'ютори, консультанти по маркетингу і т.д. У той же час ці методи прогнозу кон'юнктури ринку засновані на суб'єктивних оцінках, тому одержувані при їх використанні результати можуть суттєво відрізнятися в залежності від складу експертів.

Економіко-математичні методи прогнозу кон'юнктури ринку засновані на об'єктивних даних про існуючі взаємозв'язки між кон'юнктурою ринку і визначають її факторами. Їх застосування іншими дослідниками призводить до отримання об'єктивних результатів.

Особливо важливі прогнозні кількісні оцінки кон'юнктури ринку, одержувані як за допомогою експертних, так і економіко-математичних методів, які використовують інформацію, зібрану на стадії попереднього аналізу. Як правило, ці відомості включають дані про продажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, частках різних готельних продуктів на ринку, приступності збутових мереж і ін.

Як експертні, так і економіко-математичні методи застосовуються для прогнозування кон'юнктури ринку, а також ринкового попиту і частки ринку всіх видів готельних продуктів і послуг і є взаємодоповнюючими.

Так, наприклад, завдання прогнозування потенціалу ринку нового готельного продукту, як найбільш складна, вирішується комплексно з використанням економіко-математичних, експертних, опитувальних методів, а також проведення пробних продажів на контрольному ринку.

У свою чергу прогнозні оцінки ринкового попиту готельних продуктів і послуг також вимагають застосування сукупності методів, так як визначаються різними факторами зовнішнього середовища, наприклад, такими як зміна способу життя, купівельних переваг і можливостей споживачів; вплив науково-технічного прогресу; проблеми екології та ін.

Розглянуті групи методів прогнозування кон'юнктури ринку мають певні достоїнствами і недоліками - вони розраховані на застосування при короткостроковому прогнозуванні і спрощують реальні процеси, проте враховують структурні зрушення, постійно відбуваються в змінюється, турбулентної зовнішньому середовищі.

Однак інтуїція і уява стають важливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, які спираються тільки на розрахункові фактори і явища. Якісному методу також притаманні значні похибки, і інтуїція повинна по віз

можливості перевірятися за допомогою доступних кількісних оцінок окремих фактів і подій.

Таким чином, для готельного підприємства найбільш ефективним рішенням буде спільне використання цих методів прогнозування кон'юнктури ринку.

Економіко-математичні методи прогнозування засновані на методах математичної статистики, серед яких можна виділити екстраполяцію і моделювання.

При екстраполяції використовується минулий досвід, який прогнозується па майбутнє у вигляді припущення, що система розвивається Евола- ционно в стабільних умовах. При цьому рекомендується, щоб термін прогнозу не перевищував однієї третини тривалості розрахункової тимчасової бази.

При моделюванні будується прогнозна модель, яка характеризує залежність кон'юнктури ринку від ряду факторів, які на неї впливають. Дані моделі не використовують функціональні або аналітичні залежності, вони засновані тільки на статистичних взаємозв'язках. Наприклад, прогнозування попиту на готельні продукти та послуги полягає в оцінці майбутнього попиту на них в припущенні про певний поведінці покупців в заданих або мінливих умовах зовнішнього середовища.

Прогнозування попиту рекомендується здійснювати в три етапи:

  • 1) прогноз зовнішнього середовища;
  • 2) прогноз розвитку готельної галузі;
  • 3) прогноз величини попиту на продукти (послуги) конкретного готельного підприємства.

Прогнози ринкового попиту будуються на використанні трьох видів інформації, отриманої на основі вивчення: що люди говорять, що люди роблять і що люди зробили. Отримання першого виду інформації ґрунтується на вивченні думки клієнтів, співробітників готелю і торгових посередників. У цьому випадку використовуються методи соціологічних досліджень і експертні методи. Отримання інформації про те, що люди роблять, передбачає проведення тестування ринку готельних послуг. Вивчення того, що люди зробили, припускає аналіз статистичних даних про їх покупки продуктів і послуг готелю. Як правило, мова йде про прогнозування на основі статистичних даних за обсягом продажів для конкретного готелю або величини поточного ринкового попиту на певний продукт.

Інтегрований підхід до прогнозування кон'юнктури ринку здійснюється з використанням методу розробки сценаріїв.

Сценарій - це динамічна модель розвитку ситуації в майбутньому, в якій крок за кроком описується можливий перебіг подій із зазначенням ймовірностей їх реалізації. У сценарії представляються ключові причинні фактори, які повинні бути прийняті до уваги, і вказуються варіанти, як ці фактори можуть вплинути, наприклад, на кон'юнктуру ринку або ринковий попит готельних продуктів, на перспективи розвитку готельної галузі в цілому або конкретного готельного підприємства.

Сценарний підхід передбачає розробку і оцінку декількох варіантів можливого розвитку зовнішньої і внутрішньої ситуації в майбутньому для визначення загальної стратегії компанії. Зазвичай один, найбільш ймовірний, сценарій приймається в якості основного для прийняття рішення. При розробці сценарію використовуються як якісні, так і кількісні методи.

Слід зазначити, що сценарний метод створює передумови застосування безперервного багатоваріантного планування.

В області маркетингу сценарний підхід забезпечує краще розуміння ринкової ситуації в цілому і кон'юнктури ринку зокрема, їх еволюцію в минулому, сьогоденні і майбутньому. Цей метод повинен акумулювати результати різних видів аналізу, проведених в готельному підприємстві - 5В Л ОГ-аіаліза, аналізу конкурентоспроможності та ін.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >