СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ І МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ У ГОТЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • основні поняття, цілі, завдання та види маркетингових досліджень, використовуємо и х гості н ич ним і підпри яті я м и;
  • • елементи ринку готельних послуг, які виступають в якості об'єктів маркетингових ісслслованій;
  • • основні етапи проведення маркетингових досліджень;
  • • особливості окремих методів маркетингових досліджень;
  • • характеристики маркетингової інформаційної системи (МІС) готельного підприємства;

вміти

  • • застосовувати на практиці методику планування досліджень на ринку готельних послуг,
  • • працювати з джерелами вторинної інформації;
  • • застосовувати на практиці навички збору первинної інформації по заданій тематиці;
  • • використовувати методи аналізу середовища готельного підприємства;

володіти

  • • методологією проведення автор маркетингових досліджень;
  • • навичками визначення необхідної інформації для проведення маркетингу в и х досліджений і й;
  • • основами аналізу і досліджень зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, готельного ринку і продукту, конкурентів і споживачів послуг індустрії гостинності.

Маркетингові дослідження і їх роль у формуванні інформаційної бази підприємств готельного бізнесу і туризму

В даний час існує безліч визначень маркетингових досліджень, які розкривають різні підходи до реалізації маркетингу на підприємствах готельної сфери.

Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - це процес, що забезпечує зв'язок організації з споживачами і громадськістю через інформацію, яка використовується для виявлення маркетингових можливостей і проблем; генерування, коригування та оцінки маркетингових заходів; моніторингу маркетингової діяльності; поліпшення розуміння маркетингу як процесу. В ході маркетингового дослідження отримують інформацію, необхідну для вирішення наявних проблем, розробляють методи збору інформації, проводять її аналіз і формулюють рекомендації, які доводять до зацікавлених осіб.

Ф. Котлер визначає маркетингові дослідження як "систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз, звіт про результати" [42].

У свою чергу А. П. Дурович визначає маркетингові дослідження в готельному бізнесі як "цілеспрямований збір, аналіз і інтерпретація інформації з метою прийняття маркетингових рішень, що відносяться до конкретної ринкової ситуації" [25]. При цьому необхідно зазначити, що маркетингові дослідження ніколи не замінюють справжній процес прийняття рішень.

В умовах посилення конкуренції та глобалізації готельного бізнесу найважливішою функцією будь-якого готельного підприємства служать маркетингові дослідження. Не вдаючись маркетингових досліджень, готельне підприємство не може чітко розуміти настрої і мотивацію існуючих і потенційних споживачів, орієнтуватися у зовнішній конкурентному середовищі, визначати стан діючих і перспективних ринків, успішно реалізовувати маркетингові програми.

Як зазначає Є. П. Голубков, маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, тобто з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу [20]. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності.

Як бачимо, напрямки маркетингових досліджень можуть бути вельми різносторонніми, так як їх предметом є маркетингова діяльність, а також процеси і явища, які визначаються цією діяльністю.

Обсяг і структура маркетингових досліджень конкретного готельного підприємства повинні визначатися поставленими цілями маркетингової діяльності. Занадто загальні і невизначені цілі можуть не відповідати нагальним потребам готельних підприємств. Залежно від обраних напрямків маркетингових досліджень готельне підприємство повинно також планувати збір необхідної первинної та вторинної інформації.

У той же час маркетингові дослідження в цілому повинні носити комплексний характер і охоплювати такі об'єкти, як:

  • • споживачі готельних продуктів і послуг та інші зацікавлені особи (працівники, акціонери, постачальники);
  • • внутрішнє і зовнішнє середовище готельного підприємства, включаючи контрольовані маркетингові змінні (4Р), а також неконтрольовані групи факторів зовнішнього середовища (економічні, науково-технічні, політико-правові, екологічні та демографічні);
  • • ринки збуту готельного продукту і послуг;
  • • діючі і потенційні конкуренти;
  • • систему маркетингових комунікацій.

Перед проведенням маркетингових досліджень служба маркетингу готельного підприємства повинна оточити потреба в інформації для прийняття дієвих управлінських рішень, що стосуються сегментації ринку, визначення цільових груп споживачів, розробки маркетингових програм, оцінки результативності та контролю маркетингової діяльності та ін.

В результаті маркетингові дослідження допомагають керівництву готельного підприємства розробити маркетингову стратегію з урахуванням факторів маркетингового середовища, а також інтересів споживачів та інших зацікавлених осіб. Це дозволяє до певної міри усунути невизначеність в розвитку готельного бізнесу і підвищити ефективність прийнятих маркетингових рішень.

Невизначеність в управлінні готельним бізнесом пов'язана, перш за все, з мінливою зовнішнім середовищем, а також з самим процесом взаємодії персоналу з споживачами.

Перший із зазначених видів невизначеності проявляється на двох рівнях в залежності від складності зовнішнього середовища або її стабільності. Складність зовнішнього середовища визначається кількістю врахованих зовнішніх маркетингових елементів, які впливають па готельний менеджмент, різноманітністю споживачів і їх запитів, особливостями основних і потенційних конкурентів.

Наприклад, якщо взяти невелику сільську готель, яка обслуговує приїжджають на відпочинок гостей з великих міст, то можна вважати, що вона функціонує в малоизменяющейся зовнішньому середовищі, яку з деякими припущеннями можна вважати стабільною. У подібних умовах не становить труднощів здійснювати прогнози.

приклад

Heliopark Hotels & Resorts є першою найбільшою російською мережею бізнес-готелів для відпочинку рівня 3 * -4 *. яка швидко розширює свою діяльність в Росії, країнах СНД і Європи. Вона взаємодіє з міжнародною клієнтурою, має персонал різних національностей, здійснює управління в країнах з різною культурою, працює в умовах складної зовнішнього середовища [10].

Другий вид невизначеності випливає їх створених відносин між персоналом готельного підприємства і споживачем, а також з труднощами визначення потреб і потреб клієнтів щодо якості очікуваних послуг, їх цін, умов покупки, способів бронювання та оплати.

У цих умовах маркетингові дослідження дозволяють до певної міри зменшити відмічені невизначеності в управлінні готельним підприємством і істотно підвищити ефективність його роботи в цілому.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >