Методологічні підходи та методи проведення маркетингових досліджень

Маркетинг як наукова дисципліна формувався в умовах розвитку господарської діяльності та розширення ринкових зв'язків і був покликаний вирішувати чисто практичні завдання в цих областях, здійснюючи різноспрямовані дослідження з використанням передових досягнень науки.

Таким чином, маркетингові дослідження були спрямовані на вивчення ринку і його структури, споживачів, конкурентів, продуктів і послуг, цін, руху товару і продажів, реклами і збуту. Результати даних досліджень використовувалися підприємствами, в тому числі і готельними, для розробки і впровадження стратегії і тактики маркетингової діяльності.

В даний час методологічною основою маркетингових досліджень служить цілий арсенал сучасних методів і моделей, що дозволяють здійснювати збір та обробку інформації. На рис. 3.1 представлена ​​система методів маркетингових досліджень.

До загальнонаукових методів належать системний аналіз, комплексний підхід і програмно-цільове планування.

Системний аналіз дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію готельного підприємства в її взаємозв'язку з великою кількістю інших зовнішніх і внутрішніх складових.

Комплексний підхід є окремим випадком системного, так як при його використанні можуть враховуватися лише кілька факторів або властивостей з безлічі можливих. Стосовно до ринкової ситуації готельного підприємства можна розглядати, наприклад, проблему ринку окремого готельного продукту. Ця проблема може бути пов'язана зі зміною попиту, особливостей товарного пропозиції або ціни, тобто з такими аспектами досліджуваного об'єкта (або ситуації), за допомогою

Класифікація методів маркетингових досліджень

Мал. 3.1. Класифікація методів маркетингових досліджень

яких можна визначити і прийняти стратегічні і тактичні рішення щодо виходу з ситуації, що створилася.

Програмно-цільове планувалося в дослідженнях може розглядатися як система принципів, що визначають загальну стратегію дослідження. Маркетинг готельного підприємства повинен бути також спрямований на програмно-цільове дослідження сфери ринку, яке дозволяє розробити програми або плани маркетингу.

Прогнозно-аналітичні методи являють собою сукупність методів лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, теорії ймовірностей, мережевого планування, методів ділових ігор, економіко-математичного моделювання, методів експертних оцінок.

Лінійне програмування розглядається як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення. Стосовно до готельному підприємству цей метод може бути використаний при розробці більш вигідного асортименту готельних продуктів і послуг в умовах обмежених ресурсів.

Теорія масового обслуговування (теорія черг) - розділ теорії ймовірностей, метою досліджень якого є раціональний вибір структури системи і процесу обслуговування на основі вивчення вимог покупців. У маркетинговій діяльності готельного підприємства дана теорія знаходить застосування при раціоналізації роботи персоналу та скорочення часу на обслуговування споживачів.

Теорія зв'язку вивчає основні закономірності обміну інформацією на відстані, дозволяє отримати сигнальні дані про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. У маркетинговій діяльності готельного підприємства теорія зв'язку може бути використана для управління процесами виробництва і збуту готельних продуктів і послуг, вдосконалення його взаємодії з ринком, підвищення ефективності використання одержуваної інформації.

Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей настання певних подій і вибору з можливих дій найбільш пріоритетним. У маркетинговій діяльності готельного підприємства дані методи можуть бути використані при оцінці таких ситуацій, як, наприклад, який готельний продукт виробляти - А чи В. реорганізовувати або розширювати виробництво готельних продуктів і послуг, виходити чи не виходити на новий ринок і ін.

Метод мережевого планування застосовується при розробці плану проведення комплексу взаємопов'язаних робіт. У маркетинговій діяльності готельних підприємств такий підхід ефективний при створенні програми розробки нових готельних продуктів і послуг, організації пробних продажів, підготовці і проведенні збутових і рекламних кампаній.

Метод ділової гри - метод імітації прийняття рішень в різних ринкових ситуаціях. У маркетинговій діяльності готельних підприємств може використовуватися при пошуку оптимальних варіантів спрощених моделей поведінки конкурентів і стратегій виходу на нові ринки.

Систему відомих або передбачуваних зв'язків між подіями, діями і процесами в області маркетингу можна описати за допомогою методів моделювання.

Більш ефективними стосовно готельним підприємствам є економіко-математичні моделі . які дають можливість визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу та можливі кроки конкурентів з урахуванням діючих факторів, оточити оптимальні витрати для досягнення необхідного рівня прибутку.

Особливе місце в методах маркетингу займають методи експертних оцінок ( "Метод Дельфі", "Мозковий штурм", "Адвокат диявола" і ін.). Стосовно до готельним підприємствам вони дозволяють отримати відповідь про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність різних маркетингових заходів. Процедура проведення експертизи передбачає генерування ідей на основі дискусій або опитувань (звичайних або багатоступеневих) із застосуванням анкет, а використання спеціальних комп'ютерних програм допомагає не тільки обробити отримані дані, а й побудувати аналітичні та імітаційні моделі.

У маркетингових дослідженнях широко використовуються також методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільша зв'язок простежується з такими павуками, як соціологія та психологія

(Опитування, анкетування, спостереження, інтерв'ювання, експеримент, психологічні тести, мотиваційний аналіз), оскільки особлива увага готельними підприємствами приділяється мотивації поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на нього; сприйняттю споживачами рекламних заходів; іміджу готельних продуктів і послуг; і т.д.

До власне маркетингових методів і моделей належать модель п'яти сил конкуренції М. Портера, модель життєвого циклу товару, сегментація, позиціонування, 51ЮГ-аналіз та інші інструменти управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Модель п'яти сил конкуренції М. Портера виділяє фактори, які визначають рівень конкуренції, і, отже, привабливість ведення бізнесу в конкретній галузі. Модель широко застосовується в готельному маркетингу для виявлення привабливості готельної галузі в цілому і се окремих напрямків, загрози появи продуктів-замінників і нових конкурентів. Крім цього, вона використовується для аналізу рівня конкурентної боротьби.

Модель життєвого циклу товару є теорією, згідно з якою період від появи продукту на ринку і до зняття його з продажу розбивається на кілька етапів, на кожному з яких маркетингові заходи мають свої відмінні риси. Широко використовується в готельному маркетингу для визначення привабливості тих чи інших готельних продуктів, а також раціоналізації маркетингового бюджету.

Сегментація ринку - це процес поділу ринку на однорідні групи споживачів відповідно до якісними або кількісними особливостями попиту на певну продукцію і послуги. Для сегментації готельного ринку використовуються різні критерії, наприклад, соціально-демографічні, психографічні, критерії інтенсивності споживання і прихильності покупців до конкретної торгової марки і т.д.

Позиціонування продукту - формування максимально ефективного способу продукту з метою його впровадження в свідомість споживачів на певну позицію, що відрізняється від становища продуктів-кон- куренгов. У готельному маркетингу при позиціонуванні продукту можуть бути використані такі ознаки, як шукані вигоди, співвідношення ціна / якість, імідж готелів та ін.

SWOT-аналіз - метод, який полягає у виявленні факторів внутрішнього і зовнішнього середовища організації і поділі їх на чотири категорії: strengths (сильні сторони), weaknesses (слабкі сторони), opportunities (можливості) і threats (загрози). Завдяки відносній простоті і доступності даних цей метод повсюдно використовується в готельному маркетингу. Виявлення сильних і слабких сторін у діяльності готелів, а також визначення можливостей і загроз зовнішнього середовища сприяють розробці ефективних заходів, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >