Аналіз ринкових можливостей і відбір цільових ринків

Аналіз ринкових можливостей повинен починатися з аналізу цільових ринків готельного підприємства, який включає аналіз зовнішнього середовища, аналіз споживачів і аналіз конкурентів.

На ринкові можливості підприємства істотно впливає його мікросередовище, яка включає споживачів, постачальників, конкурентів, контактні аудиторії, ринкові посередники, акціонери, профспілки і т.д. У сукупності вони складають зацікавлені групи, кожна з яких але власними критеріями оцінює діяльність підприємства. У разі невідповідності підприємства цим критеріям дані групи будуть прагнути впливати на нього, вимагаючи виконання ним встановлених ринкових норм. Всі ці вимоги готельне підприємство повинно враховувати в своїй діяльності, особливо при розробці тактичних і стратегічних рішень.

Розглянемо, який вплив на готельне підприємство надають основні елементи мікросередовища.

Споживачі. Споживачі визначають ринковий попит на продукти і послуги готельного підприємства. Кожен клієнт завжди проводить оцінку купується або послуги за критерієм "ціна - цінність", зіставляючи виплачується підприємству грошову суму за продукт або послугу з їх цінністю для нього. Тому що сплачуються підприємством продукти і послуги повинні бути розраховані на конкретні групи покупців, які мають у своєму розпорядженні відповідними засобами. Споживачі є основною складовою ближнього оточення будь-якого готельного підприємства. Тому необхідно постійне вивчення запитів клієнтів, так як це дозволяє виявити саме ті продукти і послуги, яких вони потребують, і спрогнозувати їх оптимальний обсяг продажів. Дуже важливо також відстежувати можливі зміни в споживчих перевагах і при їх появі приймати відповідні маркетингові рішення.

Постачальники. Постачальниками є різні бізнес-структури, які надають готельному підприємству необхідні ресурси для виробництва його продуктів і послуг. Підприємство, перш за все, в особі відділу маркетингу має постійно відстежувати стан і тенденції ринку, що впливають на стан постачальників. Будь-які зміни в роботі постачальників при відсутності реакції підприємства можуть серйозно відбитися на його ринкове положення. Постачальники здатні робити істотний вплив на вартість, доступність і якість поставлених готельним підприємствам продуктів і послуг, а, отже, і на ставлення клієнтів до самому готелі.

Конкуренти. Будь-яке готельне підприємство здійснює свою діяльність на ринку не ізольовано, а в умовах жорсткої конкуренції. Щоб бути успішним у своєму бізнесі, підприємство повинно поставляти на ринок більш якісні продукти і послуги, які здатні удов-

летворіть споживачів краще, ніж його конкуренти. Домагаючись переваги над конкурентами, готельні підприємства можуть робити найрізноманітніші кроки, наприклад, проводити жорстку економію витрат усіх видів ресурсів, впроваджувати нові технології в свою діяльність, використовувати передові інформаційні системи, вводити зміни в систему управління і організації праці і т.д. В остаточному підсумку всі ці заходи в сукупності повинні забезпечити компанії ключові фактори успіху в конкурентній боротьбі. Але перш, ніж удосконалювати свою діяльність, готельні підприємства повинні добре вивчити своїх найближчих конкурентів, відстежувати найбільш важливі зміни в їх діяльності, досліджувати які вживали маркетингові стратегії і з урахуванням цих знань приймати стратегічні маркетингові рішення.

Контактні аудиторії. Контактні аудиторії готельного підприємства є групи осіб, організацій, установ, потенційно або реально впливають на його діяльність. Основними контактними аудиторіями для готельного підприємства є фінансово-кредитні організації, засоби масової інформації, громадськість, акціонери, профспілки.

Ринкові посередники. Як правило, це фірми, які допомагають готельному підприємству рекламувати, просувати на ринок і продавати його продукти і послуги. Ринковими посередниками в готельному бізнесі служать різні туристичні підприємства, в тому числі велика кількість дрібних агентств, що працюють за комісійну винагороду.

Дослідження зовнішнього мікросередовища дозволяє готельному підприємству вибрати найбільш прибуткові напрямки бізнесу, виділивши області, де в меншій мірі присутня конкуренція з боку інших учасників ринку.

У процесі визначення цільового ринку готельне підприємство повинно враховувати особливість готельного бізнесу, яка полягає в поділі галузевого ринку на дві великі групи - групового та індивідуального туризму, всередині яких доцільно також виділяти підгрупи.

Як групові, так і індивідуальні клієнти генерують для готельного підприємства обсяги виробництва продуктів і послуг, які узагальнюються за підсумками року. При цьому кожне готельне підприємство має власне співвідношення індивідуальних і групових замовлень, які визначаються його маркетинговою стратегією.

Всі клієнти, незалежно від того, до якої групи вони належать, мають свої власні характеристики, включаючи особливості попиту, цінову чутливість, сезонність, терміни бронювання. При цьому згідно з правилом Парето, готельне підприємство повинно орієнтуватися на основних замовників цих груп, тобто на тих з них, які можуть забезпечити найбільший дохід. У ці групи можуть входити замовники готельних продуктів і послуг, які відрізняються один від одного по цілям поїздки, особливостям оплати, демографічними ознаками, термінами бронювання і т.д.

Узагальнюючи все вищевикладене, слід зазначити:

  • • на основі галузевих досліджень готельне підприємство визначає області ринкової діяльності, в яких воно в меншій мірі піддається конкуренції;
  • • в складі цих ринкових областей визначаються основні потенційні замовники шляхом поділу (сегментації) ринку на групи і підгрупи;
  • • з отриманих груп вибираються найбільш привабливі цільові сегменти ринку, і вирішується питання про позиціонування продуктів і послуг підприємства.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >