Реалізація та контроль виконання плану маркетингу

Розглянемо деякі можливі варіанти реалізації та контролю за виконанням стратегічних планів маркетингу.

Варіант 1. Аналіз виконання маркетингового плану на оперативному, тактичному і стратегічному рівнях проводиться на основі досягнення планових показників, тобто використовується підхід "план - факт". Однак для того щоб визначити стратегічну оцінку виконання маркетингового плану, зазначеного підходу недостатньо. Слід проаналізувати динаміку планованого показника, успішність виконання кожного з етапів, визначити, наскільки зусилля по реалізації кожного напряму відповідають обраної маркетингової стратегії. Важливо також відповісти на питання: "Які стратегічні наслідки поточного планування маркетингової діяльності і чи відповідає складається динаміка конкретного економічного показника діяльності підприємства його стратегічним цілям?"

Варіант 2. Як було показано в параграфі 4.3, процес реалізації і контролю стратегічних маркетингових планів може бути здійснений на основі системи стратегічних, річних і місячних бюджетів.

Важливою функцією бюджету є контроль і аналіз відхилень між фактичними результатами маркетингової діяльності готельного підприємства та запланованими показниками бюджету. Контроль виконання бюджету дозволяє встановити найбільш нестабільні з фінансової точки зору види маркетингової діяльності, виявити нові та перспективні напрямки, визначити основні напрямки можливого коректування окремих складових.

Дослідження відхилень починають з найбільш важливих показників бюджету, наприклад загального прибутку. Для аналізу відхилень показника загального прибутку доцільно використовувати метод розподілу витрат на постійні і змінні складові (метод "директ-костинг"). В результаті визначаються відхилення фактичних даних від запланованих за такими показниками, як обсяг продажів, змінні і постійні витрати, маржинальний дохід, операційний прибуток. Наприклад, якщо спостерігалося зменшення фактичної загальної прибутку по відношенню до запланованих даними бюджету, то з'являється можливість виявити фактори, що лежать в основі наявного результату (наприклад, кількість проведених маркетингових заходів було менше, а рівень постійних витрат вище запланованого і т.д.).

Варіант 3. Для реалізації стратегічного маркетингового плану готельному підприємству можна скористатися дещо зміненій схемою, запропонованою І. Ансоффом (рис. 4.6).

Схема реалізації стратегічного маркетингового планування

Мал. 4.6. Схема реалізації стратегічного маркетингового планування

Після проведення стратегічного аналізу готельне підприємство на основі виявлених перспектив свого розвитку формує маркетингові стратегії, для реалізації яких розробляються стратегічні програми (бізнес-плани) з їх бюджетами (фінансовими планами), і короткострокові цілі у вигляді поточних маркетингових планів і бюджетів.

Стратегічні програми і бюджети забезпечують отримання майбутнього прибутку, а поточні орієнтують служби готельного підприємства на забезпечення прибутку в даний час.

Для ув'язки поточних і стратегічних маркетингових планів необхідна окрема система їх виконання, спрямована на реалізацію програм у вигляді конкретних проектів (бізнес-планів), де розбивка по позиціях відмінна від річного періоду. Тому для забезпечення рівноваги і збалансованості маркетингової діяльності готельного підприємства організовується система подвійного управління і контролю за виконанням поточних і стратегічних цілей.

В процесі реалізації маркетингових планів використовуються також деякі спеціальні процедури, які визначаються як системи послідовних кроків або прийомів, детально описують процеси виконання окремих завдань і робіт. Прикладами таких процедур можуть служити процес встановлення цін на готельні продукти, врегулювання скарг і претензій, бронювання номера клієнтів в готелі і т.д.

Маркетинговий контроль у складі стратегічних і тактичних поточних планів зазвичай включає наступні елементи по кожному виду:

  • 1) визначення областей діяльності і критеріїв, які підлягають контролю;
  • 2) розробка показників і точного визначення цілей, які повинні бути досягнуті в рамках конкретного відрізка часу;
  • 3) оцінка результатів функціонування за певний період;
  • 4) порівняння фактичних результатів діяльності з встановленими показниками (тут же виявляються відхилення від стандартів і встановлюється їх допустимість);
  • 5) розробка коригувальних заходів, якщо відхилення більше допустимих. На цьому етапі може бути прийнято рішення про перегляд маркетингових планів і конкретних показників.

Правильно організована система оцінки і контролю за допомогою механізму зворотного зв'язку забезпечує інформацією процес реалізації стратегічних планів в реальному масштабі часу.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >