Принципи організації служби маркетингу на підприємствах індустрії гостинності

В економічній літературі питання організації служби маркетингу на підприємстві розглядаються з кілька відмінних один від одного позицій. Найбільш системний підхід до організації служби маркетингу для готельного підприємства пропонує А. П. Дурович [25]. Він виділяє три основні складові маркетингової діяльності на готельному підприємстві:

  • • традиційний маркетинг ( "підприємство - споживач");
  • • маркетинг взаємовідносин ( "споживач - персонал");
  • • внутрішній маркетинг ( "підприємство - персонал").

Традиційний маркетинг займається організацією маркетингових

досліджень, вибором цільового ринку і маркетингової стратегії, реалізацією комплексу маркетингу, створенням на підприємстві відповідної маркетингової структури.

Маркетинг взаємовідносин визначає соціальні питання взаємодії зі споживачами та іншими зацікавленими в діяльності готельного підприємства суб'єктами ринку з метою розвитку довгострокових відносин.

Внутрішній маркетинг спрямований на впровадження високої культури обслуговування, розвиток маркетингового підходу до управління кадрами, доведення відповідної інформації до всіх службовців, введення системи нагород і заохочень.

При організації маркетингової структури готельного підприємства необхідно дотримання певних принципів її побудови:

1) єдність маркетингових цілей. Як зазначалося в параграфі 4.2, основними загальними цілями маркетингу в готельному бізнесі служить максимізація рівня прибутку, споживчої задоволеності, якості життя клієнтів. Для кожного готельного підприємства конкретизація цих цілей полягає в розширенні спектру послуг готельних продуктів і послуг; вдосконаленні їх якості, підвищення безпеки і комфорту середовища обслуговування; збільшенні попиту на готельні

продукти і послуги, і, як наслідок, обсягів продажів і прибутку, а також частки підприємства на ринку;

  • 2) простота маркетингової структури. Це дозволяє персоналу готелю чіткіше розуміти цілі і завдання маркетингової служби та брати активну участь у їх реалізації;
  • 3) гнучкість маркетингової структури. Надає їй здатність швидко змінювати свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства;
  • 4) ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації. Дозволяє службі маркетингу орієнтувати діяльність всіх підрозділів на кінцевого споживача на основі даних про задоволеність клієнтів ціною і якістю готельних продуктів. В результаті маркетингова служба в системі взаємодії між підрозділами забезпечує систему зворотного зв'язку між підприємством і клієнтами;
  • 5) принцип єдиного підпорядкування. Кожен працівник служби маркетингу готельного підприємства повинен підкорятися тільки керівнику даного структурного підрозділу відповідно до виконуваних функцій;
  • 6) малозвенность маркетингової структури підприємства. Сприяє швидкій передачі маркетингової інформації з діючих ринків ( "знизу вгору") і розпоряджень дирекції ( "зверху вниз").

Особливості організаційної структури маркетингових служб готельних підприємств визначаються тим, наскільки швидко змінюються параметри зовнішнього середовища (наприклад, зміна запитів споживачів, попит на готельні продукти та послуги тощо). Якщо зміни зовнішнього середовища незначні і її можна вважати відносно стабільною, використовується "жорстка" маркетингова структура. У складі цієї структури діє безліч формальних інструкцій, чітко визначено коло обов'язків співробітників, які повинні виконувати роботу тільки згідно закріплених за ними функцій. Такі структури характерні для готелів, де коло клієнтів чітко визначений і відрізняється стабільністю.

При швидкій зміні зовнішніх умов готельні підприємства можуть використовувати "м'які" маркетингові структури, де формалізованих інструкцій трохи, і для яких характерна децентралізація обов'язків працівників, тобто зміст робіт може істотно варіюватися. Подібні структури швидко освоюють нововведення, мають сприятливим соціально-психологічним кліматом для підлеглих і характерні для готельних підприємств великих російських міст, де сильна конкуренція, швидко з'являються нові готелі, в тому числі входять до зарубіжні готельні мережі.

Далі розглянемо більш докладно окремі різновиди організаційної структури служби маркетингу готельного підприємства.

Функціональна структура. При незначній кількості однорідних вироблених продуктів і послуг контрольовані сегменти ринки готельних підприємств, як правило, будуть також однорідними. У разі, коли обсяги продажів невеликі, окремі фахівці служби мар-

кстінга виконують свої функціональні обов'язки, включаючи дослідження ринку, планування асортименту, збут, реклама, стимулювання продажів і ряд інших. При збільшенні обсягів продажів готельні підприємства по зазначеним функцій призначають відповідальних і збільшують кількість функціональних працівників.

Структура , організована за товарним або ринковим принципом. Даний варіант використовується при значній різноманітності однорідних груп продуктів і послуг у готельного підприємства. В цьому випадку визначаються співробітники, які виконують свої вищеперелічені (в описі функціональної структури) обов'язки або за групами товарів, або за ринковими секторам, пов'язаним з цими продуктовими групами.

Структура , організована за географічним принципом (наприклад, по регіонах). Дана структура характерна для готельних мереж, які поширюють свої послуги всередині країни, а також на окремі країни і регіони. За зазначеним географічних напрямках можуть створюватися окремі маркетингові підрозділи, які очолюються фахівцями, які добре знають регіональні особливості клієнтів.

На організацію служби маркетингу також робить істотний вплив розмір готельного підприємства і стоять перед ним завдання. З урахуванням цих параметрів служба маркетингу готельного підприємства може бути організована, виходячи з таких варіантів.

Простий відділ збуту. Як правило, створюється в невеликих готелях. Він очолюється заступником директора по збуту, що відповідає за продажі номерів і привертає на договірних засадах спеціалізовані агентства для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній.

Відділ збуту , що виконує функції маркетингу. Створюється па середніх готельних підприємств і включає, крім власне менеджерів зі збуту, різних фахівців з маркетингу. Дані працівники проводять маркетингові дослідження, вивчають потреби клієнтів готелю, організують рекламні кампанії для залучення додаткових споживачів.

Самостійний відділ маркетингу. Присутній в порівняно великих готельних підприємствах, які мають можливість виділити значні кошти на самостійне проведення маркетингових досліджень, розробку нових продуктів і послуг, рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. При цьому служба маркетингу відокремлена від відділу збуту, хоча по функціональної спрямованості вони тісно пов'язані.

Відділ маркетингу та збуту. Створюється у великих готельних підприємствах і виконує не тільки маркетингові функції, а й функції збуту і розподілу. Керує ним директор з маркетингу та збуту. Основне завдання даного відділу полягає у встановленні споживачів, на яких повинна орієнтуватися готель. Окремі менеджери займаються укладанням договорів, вивченням готельного ринку і його

сегментів, вибором географічного напрямку, веденням обліку в регіональному і національному масштабах, налагодженням зв'язків з індивідуальними і груповими клієнтами, організацією рекламних кампаній, контролем якості сервісу. Директор з маркетингу та збуту повинен намагатися об'єднати зусилля всіх служб готелю на задоволенні потреб і бажань кінцевих споживачів. Тільки в цьому випадку можна говорити про ефективну маркетингову політику на підприємстві.

Відділ маркетингу при процесної структурі управління готельним підприємством. Процесний підхід знаходить застосування в готельному бізнесі при впровадженні систем управління якістю (наприклад, на основі стандартів ІСО 9000). Він передбачає таку організацію діяльності готельного підприємства, в основу якої покладено розмежування діяльності зі створення, виведення на ринок і надання продуктів або послуг на окремі бізнес-процеси, а управлінської системи - на блоки управління. У кожного бізнес-процесу є свій керівник і виконавці, які раніше працювали в різних підрозділах, в тому числі і області маркетингу. Відділ маркетингу займається безпосередньо навчанням цих співробітників, призначенням їх в склади бізнес-процесів і оцінкою результатів їх роботи.

Питання і завдання для самоконтролю

  • 1. Як впливає мікросередовище на діяльність готельного підприємства з метою виявлення його ринкових можливостей?
  • 2. У чому полягає сутність стратегічного і тактичного планування маркетингової діяльності в готельних підприємствах?
  • 3. Охарактеризуйте систему бюджетування і її значення в реалізації стратегічних, тактичних і оперативних маркетингових планів.
  • 4. Яке значення має ситуаційний аналіз для подальшого маркетингового планування?
  • 5. Розкрийте зміст можливих варіантів проведення 5 ЦЮТ- аналізу.
  • 6. Дайте опис РЕБТ -аналізу з точки зору виявлення найбільш значущих чинників макросередовища.
  • 7. У чому полягають сутність матриці "продукт - ринок" і особливості стратегії її використання?
  • 8. Дайте опис основних характеристик матриці БКГ і варіантів її використання.
  • 9. Охарактеризуйте структуру, зміст і особливості реалізації маркетингових планів готельного підприємства.
  • 10. Які особливості реалізації та контролю за виконанням маркетингових стратегічних планів згідно схеми, запропонованої І. Ансоффом?
  • 11. Наведіть основні принципи, що лежать в основі організації служби маркетингу на готельному підприємстві.
  • 12. Опишіть можливі організаційні структури побудови служби маркетингу на готельному підприємстві та особливості їх практичної реалізації.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >