Постановка цілей і вибір методу ціноутворення

Всі готельні підприємства прагнуть до того, щоб їх діяльність була прибутковою в поточний момент часу і в перспективі. Стратегічні пріоритети щодо встановлення ціп на готельні продукти повинні бути відображені в розробленій ціновій політиці. Виходячи із стратегічних пріоритетів, підприємство встановлює цілі ціноутворення. Ці цілі можна розділити на три категорії в залежності від переважної орієнтації: на прибуток, на обсяг продажів або на конкуренцію.

Цілі, орієнтовані на прибуток. Ці цілі пов'язані або з максимізацією прибутку (встановлення ціни, яка максимізує прибуток), або отримання досить високої віддачі на інвестований капітал, вкладений в реалізацію різних інновацій, включаючи розробку нових або модернізованих готельних продуктів, раціоналізацію виробничих процесів обслуговування, системи управління і організації праці персоналу . Перший підхід воліють малі і середні готельні підприємства, другий - великі.

При прагненні забезпечити максимізацію прибутку готельне підприємство оцінює попит і витрати па готельні продукти при різних цінах і зупиняється на тому варіанті, який забезпечує найбільш високу поточну прибутковість. Реалізація цієї мети направлена ​​на забезпечення короткочасного високого рівня прибутку в даний момент часу, а не в стратегічній перспективі. Використання даного підходу ускладнено також тим, що він передбачає не тільки точне знання витрат і рівня попиту на кожен готельний продукт, а й постійної стабільності ринку, що в сучасному готельному бізнесі спостерігається досить рідко.

Орієнтація на впровадження нововведень заснована на використанні показника віддачі на інвестований капітал ( ROI ) і обчисленні ціни на готельний продукт, яка при даному обсязі реалізації забезпечує необхідний рівень повернення на вкладений капітал. Даний підхід простіший, але не досить точний, тому що не враховує залежність попиту від рівня цін. Цей підхід широко використовується транснаціональними туристичними операторами (ТТО), які керують оптовими закупівлями і можуть залучати значні фінансові ресурсів з міжнародних фондових ринків ( IPO ). Деякі ТТО за рік мають можливість вводити в стрій до 100 тис. Нових готельних номерів. Наприклад, готельний оператор Accor вкладає істотні кошти в оновлення номерів, меблів, оптові закупівлі білизни, харчування, розвиток готелів в цілому, а також різні маркетингові заходи.

Цілі, орієнтовані на обсяг продажів. Ці цілі спрямовані на максимізацію поточної виручки від реалізації або збільшення частки ринку готельного підприємства. Дані цілі передбачають встановлення відносно низькою (нижче, ніж у конкурентів) ціни (ціни проникнення), що дозволяє швидко збільшити обсяг реалізації, а разом з ним і ринкову частку. Швидко нарощуючи ринкову частку, ці готельні підприємства прагнуть, в кінцевому рахунку, зайняти домінуюче становище на ринку. Подібної цінової політики дотримуються такі компанії, як мережа готелів Marriott, Hotel National, Moscow; Crown Plaza Moscow World Trade Centre, "Ібіс Санкт-Петербург Московський вокзал".

Протилежна цінова політика носить назву "зняття вершків". У цьому випадку метою є отримання великої виручки від реалізації за рахунок того, що окремі покупці або ринкові сегменти готові платити високу ціну за відмінні (реальні або сприймаються) якості готельного продукту. При цьому готельні підприємства

досягають максимізації обсягу продажів за рахунок високої ціни на готельні продукти.

Цілі , орієнтовані на конкуренцію. Дана категорія цілей спрямована на стабілізацію цін на готельному ринку або на їх відповідність конкуруючим підприємствам. Там, де на ринкових сегментах є кілька готелів-лідерів, інші учасники ринку прагнуть до стабілізації цін на конкуруючі готельні продукти, щоб зберегти загальну довіру споживачів.

У разі, якщо готельні підприємства не здатні впливати на ринок, то їх ціни на готельні продукти відповідають цінам готелів-конкурентів. В крайньому випадку, коли на ринку домінує один готель-лідер зі стандартизованими продуктами, інші підприємства вважають за краще використовувати нецінову конкуренцію з відповідною зміною своїх цілей. Як приклад подібних цілей є досягнення лідерства в якості.

Досягнення лідерства в якості готельних продуктів. Готельні підприємства в цьому випадку ставлять перед собою мету обійти своїх конкурентів за рахунок істотного поліпшення якісних показників своїх продуктів, підвищуючи їх ціну. При готовності споживачів платити за покращена якість готельне підприємство може зайняти лідируючі позиції з поданою напрямку, значно підвищивши прибутковість своєї діяльності. Однак, займаючи цю позицію на ринку, готельне підприємство повинно мати значні кошти для се постійної підтримки.

приклад

Окремі готелі ОАЕ, готелі, що входять мережа Ritz-Carlton, дозволяють собі витрачати значні кошти на обладнання своїх номерів. Так. номера Royal Suite - це палаци, вдало вписані архітекторами в загальну концепцію готелю But) Al Arab. Вони розташовані на 25 поверсі, мають площу 780 кв. м. Номер обставлений меблями червоного дерева, прикрашений леопардовими килимами, оброблений каррарського мармуру. У свою чергу готель Ritz-Carlton в Москві має номер Ritz- Carhon Suite, площею 2500 кв. м з підлогами, що підігріваються. У номері є піаніно і велика бібліотека. Ціна цих номерів обчислюється десятками тисяч доларів США за добу [42].

Після встановлення цілей ціноутворення готельне підприємство повинно вибрати метод визначення вихідної ціни готельного продукту.

Сучасні методи ціноутворення повинні відповідати ряду вимог. Вони повинні бути досить простими в розумінні та застосуванні; дозволяти планувати або співвідносити витрати і прибуток готельного підприємства; враховувати вимоги споживачів щодо властивостей готельного продукту; орієнтовані на споживчий попит і враховувати конкурентне середовище.

Для визначення вихідної ціни свого продукту готельні підприємства зазвичай використовують ціноутворення на основі "закону однієї тисячної", витрат, попиту і конкуренції.

Найчастіше використання одного методу ціноутворення може не вистачити і підприємству доводиться вдаватися до інших методів, щоб домогтися найбільш ефективної ціни своїх продуктів в реальних умовах.

Метод ціноутворення на основі "закону однієї тисячної". Даний підхід узагальнено відображає сформовану практику визначення тарифу за готельний номер, виходячи з окупності інвестицій, вкладених в будівництво готелю та ресторану, що знаходиться в її складі, в певні терміни. У відповідність із цим "законом" ціна за номер обчислюється як одна тисячна частка всіх інвестицій, вкладених в будівництво готелю і ресторану з урахуванням середньої заповнюваності, складовою 60-75%. З урахуванням поточних цін на будівництво і експлуатацію будівель останнім часом стали використовувати "одну восьмисот".

Методи ціноутворення на основі витрат. Ціноутворення на основі калькуляції витрат є найбільш простим і поширеним в готельному бізнесі. Виділяють три підходи до ціноутворення на основі витрат.

Гранична (мінімальна) ціна. В даному випадку передбачається, що ціна готельного продукту дорівнює прямим змінних витрат на його виробництво. Дана ціна включає витрати на матеріали, прямі витрати на оплату праці, прямі маркетингові витрати і покриває лише витрати на заміщення готельного продукту. Вона може застосовуватися при невикористаних потужностях готельного підприємства, наприклад, в разі переходу на обслуговування нових сегментів ринку, не втрачаючи виручку від реалізації на діючих сегментах. Такий підхід в даний час використовується досить рідко.

Ціна беззбитковості. При цьому підході ціна готельного продукту дорівнює сумі змінних і постійних витрат, тобто

Ц = прямі змінні витрати + постійні витрати,

де постійні витрати включають непрямі виробничі і маркетингові витрати, а також накладні витрати на одиницю продукту.

Дана ціна розраховується готельними підприємствами при різних обсягах продажів для отримання мінімального діапазону цін на контрольованих секторах ринку.

Цільова (достатня ціна). Дана ціна включає певну надбавку (Н) до ціни беззбитковості, тобто

Ц = ціна беззбитковості + Н,

де Н встановлюється з урахуванням очікуваного рівня рентабельності г на капітал, що інвестується (К) і обсягу продажів £):

Даний підхід використовується готельними підприємствами, коли вони хочуть отримати прибуток від інвестицій.

Ціна з надбавкою. Ціна готельного продукту визначається додаванням до ціни беззбитковості прибутку або стандартної надбавки (певного відсотка від обсягу продажів, наприклад, 15 або 20%), тобто

Ціна з надбавкою = ціна беззбитковості / (100 - <у), де q - надбавка, виражена в%.

Даний підхід часто використовується для визначення ціни, коли є необхідність покрити витрати і отримати достатній прибуток. Крім того підприємства можуть включати в дану надбавку непрямі податки (ПДВ).

Розрахунок ціни за допомогою методу ціноутворення на основі витрат, як правило, дозволяє визначити вихідні дані для встановлення остаточної ринкової ціпи. Витрати не можуть бути єдиними критеріями визначення ціни, так як вони не враховують такі чинники як попит, сприйняту цінність продукту, конкурентну ситуацію. Проте, маючи в своєму розпорядженні подібної інформаційної основою, готельні підприємства можуть використовувати і більш складні методи ціноутворення.

приклад

Визначити граничну (мінімальну), беззбиткову, цільову ціну і ціну з надбавкою.

Вихідні дані наведені в табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Вихідні дані для визначення ціни номера

показник

Значення показника

Виробничі можливості готелю з продажу номерів на рік, шт.

18 250

Інвестований капітал К, руб.

140 000 000

Очікувана рентабельність,% в рік

15

Змінні витрати на номер С, руб.

2050

Постійні витрати /% руб. на рік

27 300 000

Планований обсяг продажів номерів ((2 П1 ), шт. В рік

12 000

Песимістичний прогноз, шт. на рік

10 000

Оптимістичний прогноз, шт. на рік

13 000

Мінімальна ціпа номера визначається як:

Ц = С = 2050 руб. за номер.

Ціна беззбитковості визначається за формулою Ц = прямі змінні витрати + постійні витрати = С Н ---------------------------------- ------------.

^ мул

Проведемо розрахунки цін для планованого (Ц,), песимістичного (Ц 2 ) і оптимістичного (Ц3) обсягів продажів.

Ц, = 2050 + 27 300 000/12 000 = 2050 + 2275 = 4325 руб.

11 2 = 2050 + 27 300 000/10 000 = 2050 + 2730 = 4780 руб.

Ц 3 = 2050 + 27 300 000/13 000 = 2050 + 2100 = 4150 руб.

Цільова ціна (достатня ціна) розраховується по:

Ц д = 1 Ієна беззбитковості + Н,

де ", ^ 0.15 140000000 , 175 6

Й "л 12000

Використовуючи дану формулу при ціні беззбитковості, що дорівнює відповідно Ц, = 4325 руб .; Ц 2 = 4780 руб .; Ц 3 = 4150 руб. отримуємо цільові ціни:

Щ = Ц, + Н = 4500 руб .; Щ = Ц 2 + Н = 4955 руб .; Щ = Ц3 + Н = 4325 руб.

Ціна з надбавкою визначається за формулою

Ціна з надбавкою = ціна беззбитковості / (1 -у).

При у = 0,2 ціна з надбавкою для розглянутих варіантів обсягу продажів буде відповідно дорівнює:

ц ** = ц, / (1 _ 0,2) = 5406 руб .;

Щ * = Ц 2 / (1 - 0,2) = 5975 руб .;

Цр = Ц 3 / (1 - 0.2) = 5188 руб.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит. У ринковій Економікс споживач визначає попит на готельні продукти. Тому основне завдання готельного підприємства полягає в тому, щоб встановити таку ціну на готельні продукти, яку позитивно сприймуть покупці. Сприйняття готельного продукту споживачами суб'єктивно і визначається безліччю факторів, включаючи наявність у готельного продукту відмінних характеристик або унікальних властивостей, рівень і зручність обслуговування, асортимент додаткових та супутніх послуг, відповідність ціни послуг їх якості, імідж підприємства і т.д.

Розглянемо окремі методи встановлення цін на готельні продукти з урахуванням попиту на них.

Метод точки "беззбитковості" заснований на прямому використанні витрат підприємства та попиту на його продукти. В даному випадку підприємству потрібно визначити обсяг продажів продукту, при якому загальні витрати і отриманий дохід дорівнюватимуть.

Метод встановлення ціни на основі орієнтації на вартість аналогічних готельних продуктів. З даної ринкової ціни готельне підприємство віднімає прибуток дистрибуції і власну валовий прибуток (постійні витрати плюс прибуток), а залишок служить для розрахунку собівартості продукту. Визначена таким чином собівартість буде являти собою оцінку граничної (мінімальної) ціни готельного продукту.

Метод ціноутворення на основі цінності готельного продукту. Цей метод встановлення ціни заснований на думці споживачів, пов'язаних з їх сприйняттям цінності даного продукту. З позицій споживачів готельний продукт являє собою сукупність вигод, одержуваних при сто використанні. Тому готельне підприємство повинно встановити таку ціну на свій продукт, яка заснована на ефективному співвідношенні вигод, одержуваних від продукту, і всіх видів витрат на його придбання. Купуючи готельний продукт, споживач порівнює одержувані вигоди з зазначеними витратами.

Метод ціноутворення, заснований на сприйнятті споживачами властивостей готельного продукту, може реалізовуватися з використанням композиційного і декомпозіціонного підходів. При композиційному підході готельне підприємство визначає сприйняту споживачами сумарну цінність продукту на основі його якісних характеристик. Потім ця сумарна цінність порівнюється з цінністю аналогічного пропозиції у конкурента. При відомої ціною конкурента результати такого зіставлення дозволяють визначити ціну аналізованого готельного продукту. Декомпозиційний підхід заснований на визначенні цінності для споживача окремих, найбільш важливих характеристик продукту в загальній його цінності. Ці цінності зіставляються з цінністю аналогічних характеристик у продукту конкурента. Результати такого зіставлення при відомій ціні пропозиції конкурента дозволяють визначити ціну аналізованого готельного продукту.

У простому випадку може бути прийнята до уваги тільки одна найважливіша для клієнта характеристика готельного продукту, знайдено її відносне значення по відношенню до аналогічної характеристики конкурента, яке в подальшому може бути використано для визначення найбільш ефективної ціни продукту.

приклад

За допомогою композиційного і декомпозіціонного підходів визначити ціну готельного продукту при вихідних даних, представлених в табл. 6.3 і ціною продукту конкурента, рівній Ц до = 8000 руб.

Таблиця 6.3

Вихідні дані для визначення ціни готельного продукту

Характеристики якості продукту

вага

Готельний

продукт

продукт

конкурента

відноси

кові

оцінка

оцінка,

бали

зва

шенная

оцінка

оцінка,

бали

зва

шенная

оцінка

1. Відчутні характеристики

0,20

7

1,40

7

1,40

1,00

2. Надійність

0,25

7

1,75

6

1,50

1,17

3. Швидкість реакції

0,20

7

1,40

4

0,80

1,75

Характеристики якості продукту

вага

Готельний

продукт

продукт

конкурента

відноси

кові

оцінка

оцінка,

бали

зва

шенная

оцінка

оцінка,

бали

зва

шенная

оцінка

4. Впевненість

0,20

7

1,40

5

1,00

1,40

5. Співпереживання

0.15

7

1,05

5

0,75

1,40

Абсолютна сумарна оцінка

7.00

5,45

відносна

оцінка

1,28

0,78

Відносна оцінка по готельному продукту визначається як відношення абсолютної сумарної оцінки але всіма характеристиками якості самого готельного продукту до абсолютної сумарною оцінкою продукту конкурента, тобто

7 / 5,45 = 1,28.

Аналогічним чином визначається відносна оцінка по продукту конкурента:

5,45 / 7 = 0,78.

При знанні загальної (сумарної) відносної оцінки всіх характеристик якості готельного продукту, ціна аналізованого продукту з використанням композиційного підходу визначається як Ц держ = 8000 • 1,28 = 10 240 руб.

Найбільш значущою відносної характеристикою якості готельного продукту по відношенню до пропозиції конкурента виявилася швидкість реакції із значенням 1,4. Тоді з використанням декомпозіціонного підходу ціна аналізованого продукту (Ц | СПД .) Визначається як Ц | 1Ч . = 8000 • (1,4 / 0.8) = 14 000 руб.

Оптимальна ціпа готельного продукту , заснована на еластичності попиту . Визначення ціни при цьому підході базується на оцінці чутливості споживачів до цін на готельні продукти або визначенні цінової еластичності.

Цінова еластичність (є) - співвідношення процентної зміни обсягу продажів готельного продукту в натуральному вираженні при зміні ціни товару на 1%:

є = зміна обсягу продажів одиниць продукту,% / зміна ціни,%.

Цінова еластичність є негативну величину, так як з ростом ціни обсяг продажів, як правило, знижується, а зі зменшенням, навпаки, збільшується.

При відомої еластичності попиту (е) оптимальна ціна готельного продукту визначається за формулою

де С - змінні витрати.

Нехай відомі змінні витрати, пов'язані з виробництвом готельного продукту, С = 3000 руб., І е = -2,4. Тоді, використовуючи вищенаведену формулу, визначаємо оптимальну ціну готельного продукту:

Даний підхід можуть використовувати великі готельні підприємства, хоча і для них його застосування пов'язане з труднощами концептуального і операційного характеру.

Методи ціноутворення } орієнтовані на конкуренцію.

При наявності конкуренції готельне підприємство вже не може без оглядки на ситуацію на ринку встановлювати ціни на свої продукти. Він змушений враховувати рівень конкурентної боротьби і сприйняту споживачами цінність готельного продукту.

Розглянемо окремі можливі методи і підходи до встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію.

Метод слідування за ринковими цінами. Ціни встановлюються з урахуванням середнього рівня цін на аналогічні продукти у конкурентів. Цей метод застосовується в тому випадку, коли не ясно, як покупці і конкуренти поставляться до зміни підприємством цін на готельні продукти (неценовая кін куренції).

Зі збільшенням ступеня диференціації продуктів збільшується ступінь свободи підприємства у встановленні цін.

Підхід, заснований на ініціювання зниження цін і стимулювання попиту, можливий тільки в разі, коли попит на готельний продукт може зростати і готельне підприємство розраховує на збільшення частки ринку. У тому випадку, якщо попит не буде рости, і підприємства-конкуренти будуть займатися зниженням цін, то ринкові частки всіх підприємств залишаться тими ж при зниженій ціні.

Однак і при стабілізації попиту на готельні продукти підприємство може ініціювати зниження цін, якщо:

  • • витрати конкурентів вище і вони не можуть знижувати ціни через зниження прибутковості і втрати частки ринку. Винятком є ​​випадки, коли конкуренти вдаються до диференціації своїх продуктів і тим самим нейтралізують різницю в цінах;
  • • підприємства відносяться до малих готелів, для яких зниження цін пов'язане з меншими витратами і втратами, ніж для великих готельних підприємств.

При використанні цього підходу до ціноутворення підприємство має ретельно оцінити свої можливості подібної дії.

Підхід, заснований на ініціюванні зростання цін, можливий, коли виробничі можливості підприємства вичерпані, а попит продовжує рости, проте підприємство повинно ретельно оцінити можливі наслідки цього кроку.

Ціноутворення на основі дослідної кривої (при збільшенні продажів в два рази спостерігається зниження собівартості продукту на 20-30% за рахунок накопиченого досвіду і економії на постійних витратах). У цьому випадку підприємство використовує агресивну ціноутворення і встановлює ціни нижче поточних цін ринку, а споживачі чутливі до ціни. Перевага даного підходу полягає в тому, що:

  • • конкуренти змушені покинути ринок, і у підприємства буде менше суперників;
  • • підприємству частково вигідно, щоб діяли на ринку суперники, так як воно швидше накопичує досвід, ніж вони;
  • • через низьку ціну на ринок будуть залучатися нові споживачі.

Метод слідування за лідером. В даному випадку готельне підприємство встановлює ціни вище або нижче цін лідера ринку. У першому випадку підприємство може втратити частину частки ринку. У другому - підприємство не має в своєму розпорядженні можливістю диференціювати свій продукт і розраховує на цінову конкурентну перевагу перед лідером ринку з ризиком вступити в пряме протистояння з ним.

Використання підходу "зберігається " ціноутворення. Дане ціноутворення перешкоджає появі нових гравців на ринку, а на ринку діють невелике число великих готельних підприємств, які використовують порівняно низький рівень цін. Цей рівень цін відлякує нових конкурентів і дозволяє діючим підприємствам отримувати достатній прибуток.

Використання підходу " видатного " ціноутворення. В даному випадку ціпа па готельний продукт встановлюється на такому низькому рівні, що змушує всі інші підприємства покинути даний ринок.

На закінчення помстимося, що політика цін служить концептуальною основою визначення та реалізації цінової стратегії готельного підприємства в складі його загальної маркетингової стратегії.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >