Стимулювання продажів готельних продуктів

Стимулювання збуту (продажів) готельного продукту - це

система заходів, спрямованих на підвищення купівельного попиту, прискорення і інтенсифікацію процесу його реалізації. Перед стимулюванням збуту завжди ставилося завдання активізувати процес продажу послуг. Пое-

тому воно розглядається як дії, заходи, акції, спрямовані на виникнення додаткової мотивації до здійснення угоди самий найближчий час.

Розробка комплексу заходів, спрямованих на стимулювання продажів, включає наступні дії:

  • • виділення груп справжніх і потенційних споживачів, в складі контрольованих або можливих для охоплення підприємством ринкових секторів;
  • • забезпечення відповідності готельних продуктів за ціною, якістю, цінності, наявності новацій вимогам споживачів виділених сегментів ринку;
  • • залучення нових і утримання індивідуальних і корпоративних постійних споживачів, використовуючи систему заходів щодо їх залучення й утримання;
  • • оптимальний вибір каналів розподілу і продажу з урахуванням розміру готелю, її інфраструктури та категорії;
  • • використання пакетних пропозицій і особливо для тих груп споживачів, на яких орієнтується готель;
  • • широке використання можливих засобів просування готельних продуктів, включаючи рекламу, особисті продажі, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, а також сайту підприємства і різних нестандартних методів.

Маркетинговий план готельного підприємства повинен грунтуватися на вже проведених маркетингових дослідженнях по виділенню груп справжніх і потенційних споживачів за географічним критерієм, мети прибуття, платоспроможності та поведінковими характеристиками. Подальше уточнення складу цих груп проводиться з аналізу попереднього періоду. Уточнені групи споживачів складають ринок збуту, а групи з однаковими ознаками визначають його сегменти ринку.

Таким чином, склад ринку готельного підприємства включає набір ринкових сегментів, які вона контролює чи збирається охопити.

Якщо у готельного підприємства кілька принципово різних груп споживачів, то кожна така група повинна бути описана окремо із зазначенням їх потреб і потреб. Для складання подібного опису можна використовувати картотеку гостей, яку становить і веде служба бронювання, збираючи інформацію з усіх служб, що мали контакт з гостем.

Маркетинговий план повинен бути спрямований на об'єднання готельного продавця в особі готельного підприємства і покупців в особі споживачів, що входять в контрольовані і можливі для охоплення підприємством ринкові сектора. При цьому важливо, щоб готельні продуктинадавалися саме тим споживачам, для яких вони розраховані.

Готельні продукти повинні відповідати очікуванням клієнта і представляти для нього певну цінність, яка визначається їх якістю і пропонованими новаціями в складі даних продуктів. Так як в сучасних умовах жорсткої конкуренції клієнт вибирає готельне підприємство, то готельний продукт повинен представляти для нього ціннісне пропозицію з його перевагами, що відрізняються від подібних продуктів конкурентів.

Якість готельних продуктів має оцінюватися за сукупністю сучасної системи показників, що включає:

  • гостинність - гідність, повагу і люб'язність персоналу;
  • обгрунтованість - надання всіх послуг повинно відповідати цілям подорожі гостя;
  • надійність - достовірність рекламної інформації і відповідність фактичного продукту рекламі;
  • ефективність - досягнення найбільшої ефективності для туриста при мінімізації його витрат;
  • ясність - готельний продукт повинен бути зрозумілий і його споживачам, і виробникам;
  • простота експлуатації - можливість легко виявляти помилки в технології обслуговування;
  • гнучкість - готельний продукт повинен передбачати можливість заміни тих чи інших послуг, щоб найбільшою мірою забезпечувати потреби різних споживачів;
  • цілісність;
  • корисність.

При виборі готелів гості воліють наявність у неї бренду або входження в відому готельну мережу, де гарантуються високі стандарти якості обслуговування і дотримуються вимоги міжнародних стандартів якості ISO 9000. Зазначені стандарти мають визначальне значення у всьому світі, в тому числі і в Росії. Однак вони відображають мінімальні вимоги, які можуть бути і нижче запитів сучасних споживачів.

Тому, щоб не пов'язані з роботою готелю могли конкурувати з мережевими готелями, їм необхідно в складі своїх продуктів мати такі новації, які можуть забезпечити їм конкурентні переваги. Дані новації забезпечуються за рахунок використання додаткових послуг, сфера яких не обмежена.

Можна виділити окремі напрямки роботи готельних підприємств по забезпеченню інноваційної ціннісної орієнтації своїх продуктів але відношенню до конкурентів, включаючи наступні:

  • 1) забезпечення ексклюзивності готельного пропозиції ( "фішки", "родзинки"), яке повинно здивувати гостя, відсутній у конкурентів і яке необхідно коротко і красиво відобразити в рекламі. Наприклад, курортний пансіонат, розташований близько екологічно чистої джерельної свердловини, стверджує, що дану воду можна пити прямо з водопровідного крана, а при відвідуванні лазні можна зануритися в купіль з такою ж водою;
  • 2) додавання легенди щодо раніше наданих послуг знаменитим гостям, знаходження готелю в історичній будівлі і т.д .;
  • 3) створення унікального дизайну будівлі готелю, внутрішніх інтер'єрів, вестибюля і т.д. Вдалі архітектурні та дизайнерські рішення створюють особливий "дух" готелю, неповторну ауру, що оточує гостя і дає йому відчуття внутрішнього спокою.

приклад

Московський бутик-готель Golden Apple містить в складі своїх номерів "номер з легендою" - "Чехов Делюкс", в якому до революції нібито жив А. П. Чехов. А в оформленні невеликого лобі-бару виділяється величезна яблуко, покрите сухозлітним золотом, де можна посидіти і сфотографуватися. [1]

Готельні підприємства повинні не тільки залучати нових клієнтів, а й прагнути утримати і розвинути відносини з ними.

Так як особисті і корпоративні продажі значні за обсягом, то готельне підприємство в особі менеджера відділу реалізації повинна приділяти їм серйозну увагу.

При особистому та телефонному спілкуванні персонал готелю повинен проявити увагу до клієнта, який в майбутньому може стати постійним гостем. Для утримання клієнтів розробляються програми лояльності, в яких передбачається розробка спеціальних акцій при особистих продажах; наявність знижок на продукти готелю; подарункові сертифікати; сюрпризи від адміністрації і т.д.

Розробка подібних програм спрямована на утримання клієнтів і заснована на раціональному витрачанні коштів і недопущення збитків для готелю. В інтересах готелі створювати бази даних постійних клієнтів, що включають кількість приїздів, контакти, смаки, їх переваги, додаткові відомості, що дозволяє підтримувати з ними відносини, пропонувати нові продукти.

У свою чергу корпоративні клієнти для готелів - це організації, зацікавлені в проживанні та відпочинку своїх працівників і з якими готель укладає договір, згідно з яким компанія отримує знижку на проживання своїх співробітників. Дані організації забезпечують прогнозовану завантаження номерного фонду; користуються широким спектром додаткових послуг; проводять конференції та семінари зі своїми партнерами; сприяють створенню позитивного іміджу готелю на ринку.

Клієнтами готельних підприємств категорій 5 * і 4 * залишаються представники великого і середнього бізнесу з будівельних, фармацевтичних, автомобільних компаній, / Г-технологій та ін. Робота з представниками середнього та малого бізнесу вимагає особливої ​​гнучкості і продуманості при формуванні комерційних пропозицій з боку готелів, але і результати можуть бути значними. В окремих готелях тільки бізнесмени можуть забезпечити до 60% від загальної суми доходів.

Експерти відзначають, що універсальними критеріями вибору корпорантами готелів є наступні: локація (розміщення, положення) і віддаленість від офісу; тариф (питання ціни і відповідності лімітам корпоранти набуває ключове значення), збереження корпоративного тарифу при будь-якому рівні завантаження.

Готельні підприємства повинні враховувати, що система гнучкого ціноутворення може забезпечити більший дохід, ніж стовідсоткова завантаження. Тому процес сегментації ринку споживачів повинен йти паралельно з процесом тарифікації, тобто складанням для виділених груп споживачів особливих цінових умов або спеціальних цін, де спеціальна ціна являє собою ціну зі знижкою, яка нижче повного тарифу. Так, для індивідуальних постійних клієнтів, самостійно бронюють номери, може передбачатися знижка від 5 до 10% від ціни номера, а для корпоративних клієнтів - кілька рівнів цін в залежності від кількості бронею за рік. Спеціальна ціпа застосовується при дотриманні ряду обов'язкових умов, які перешкоджають змішуванню тарифних планів.

Залежно від розміру готелі, її інфраструктури та категорії, виділяються два основних напрямки розподілу і продажу готельних продуктів: через посередників і без їх участі (див. Також параграфи 7.2 та 7.3). Прямі канали розподілу і продажу (далі тільки продажів) здійснюються через відділ бронювання; сайт готелю; корпоративні організації. У свою чергу зовнішні канали продажів включають агентські продажу; (705 (глобальні системи бронювання) і ін.

Немережеві готелі воліють продавати свої послуги за допомогою посередників і особливо, коли вони хочуть привернути корпоративних клієнтів, залучення яких з використанням рекламних компаній і Р /? - Акцій для них занадто накладно. Залучення посередників стає більш вигідним варіантом і дієвим в умовах жорсткої конкуренції.

Для оптимального вибору посередників дані готельні підприємства повинні враховувати фактори, що включають комплектацію готельних продуктів, їх якісні характеристики, особливості споживачів, характер ринку, можливі обсяги продажу товарів і витрати на реалізацію каналу. Робота з посередницькими турфірмами пов'язана з виплатою їм комісійних в 20% і більше при великих корпоративних замовленнях, що включають харчування, трансфер, конференц-сервіс і т.д. Тому готельним підприємствам і агентствам більш вигідні ті корпоративні посередники, які сприяють розширенню бази постійних клієнтів. Складність роботи з корпоративними клієнтами полягає в тому, що вони пов'язані з скорочується бюджетним фінансуванням і розраховують на значні знижки, що доходять до 30% за значної чисельності і тривалості заселення, які повинні покриватися великим обсягом продажів з додатковими послугами.

Є також можливість співпраці з великими національними туроператорами і консорціумами (що включають сотні туристичних компаній), які влаштовують тендери але залученню корпоративних клієнтів, але за участь в них готельні підприємства і агентства

повинні внести значну суму (від 800 до 1500 євро), не завжди розраховуючи па успіх.

Необхідно відзначити, що мережеві готельні підприємства при корпоративних продажах можуть обійтися і без посередників, так як в мережевій структурі передбачаються спеціальні маркетингові програми для залучення клієнтів.

Кожне готельне підприємство має можливість підключення до GDS (глобальних систем бронювання), які надають йому можливість бути доступним для бронювання тисячам агентств по всьому світу. Згідно зі статистикою, 60% всіх замовлень GDS - корпоративні замовники. Оплата за використання GDS складається з внеску за підключення, транзакционной плати, комісії за проживання.

Організація системи збуту здійснюється готельними підприємствами в складі розроблюваної збутової стратегії або маркетингового плану

Як зазначає Т. Панчошная, директор з розвитку українського оздоровчого комплексу "Сонячний Прованс", можливі три системи роботи з каналами продажів:

  • комбінована , яка оптимальна для готелів з великим номерним фондом;
  • централізована , яка використовується готелями, у яких 80% клієнтів забезпечуються з подачі туроператорів;
  • децентралізована , коли готель забезпечить регулярне самостійно.

В умовах насиченості ринку турагентами, готель може вибирати собі посередників на конкурсній основі. Але при цьому необхідно використовувати сучасні засоби зв'язку з посередниками і корпоративними клієнтами, так як застосування телефону та факсу спричиняє значні втрати служби бронювання. У свою чергу, при використанні онлайн-каналів зв'язку прямі продажі стають важливими способами реалізації готельних послуг.

Для підвищення ефективності роботи готельного підприємства, що використовує прямий продаж, особливого значення набуває розробка пакетних пропозицій і, особливо для тих груп клієнтів, па яких орієнтується готель. Такі пакетні пропозиції можуть бути запропоновані пенсіонерам, студентам, молодим, корпоративним клієнтам; при груповій зустрічі свят, проведення вихідних днів і т.д.

приклад

Пакет туристського інформаційного центру "Углич" складається з проживання, сніданку та карти гостя, яка включає відвідування 16 об'єктів, 8 екскурсій, а також знижки на додаткові пропозиції. У свою чергу готель "Москва" (м Углич) підготувала корпоративним клієнтам спеціальну пропозицію "Все включено", в складі якого передбачено номер категорії стандарт, триразове харчування, відвідування оздоровчого комплексу, більярд, настільний теніс, настільні ігри, спеціальні ціни на інші послуги . [2]

При розроблення пакетних пропозицій готельне підприємство повинно:

  • • чітко прописати всі послуги, що входять у вартість пакету;
  • • обґрунтувати перевагу даної пропозиції;
  • • красиво оформити пропозицію для підвищеного інтересу до нього.

Для збільшення продажів готельних продуктів підприємство повинно

широко використовувати систему просування, зокрема рекламу, особисті продажі, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю. Всі ці елементи системи просування грунтуються на власних методах і засобах, по повинні бути ув'язані до вирішуваних завдань у складі маркетингового комплексу підприємства, спрямованого на доцільний вибір складу продуктів, встановлення цін на них, раціоналізацію системи збуту. Інтегруючи елементи системи просування із загальним комплексом маркетингу, готельне підприємство сприяє підвищенню ефективності його збутової діяльності.

Залежно від наявних коштів готельне підприємство вибирає шляхи поширення реклами, включаючи телебачення, радіо, газети, журнали, інформаційні стоїки в громадських місцях. Обов'язково повинен бути розроблений пакет друкованої продукції з фірмовим логотипом, назвою, реквізитами, що включає листівки, брошури, каталоги, сертифікати, виконані в належному дизайні і привертають увагу. Ця рекламна продукція поширюється в місцях скупчення потенційних клієнтів, що сприяє збільшенню завантаження і прибутку готелю.

РЯ-діяльність близька до реклами, але мета РР-діяльності - це, перш за все, просування іміджу підприємства. Спеціально націлена РР-політика покращує зв'язку з клієнтами і допомагає підприємству профілювати свою пропозицію. Так, готелі мережі Малої організовують безкоштовні коктейлі для гостей, на яких присутній майже весь управлінський склад готелів. Зібрана при цьому інформація служить підставою для розробки заходів підвищення задоволеності клієнтів, що сприяє більшій ефективності діяльності готелів і активізації їх збутової мережі.

Стимулювання збуту направлено па швидке, тимчасове збільшення обсягу продажів і доповнює зазначені вище методи просування. Методи стимулювання збуту застосовуються одночасно з проведенням рекламних кампаній і ри- акцій.

Стимулювання збуту може проводитися за трьома основними напрямками:

  • 1) внутрі фірмове стимулювання;
  • 2) стимулювання посередницької мережі;
  • 3) стимулювання споживачів.

Основне завдання керівництва готельного підприємства є розбудова системи матеріального і нематеріального стимулювання, щоб працівникам служби збуту було вигідно, цікаво і результативно працювати навіть в міжсезоння. Основним напрямком зміни системи оплати їх праці та премій повинна служити зв'язок цієї системи зі збільшенням обсягу продажів.

Тому сукупне винагороду працівникові служби продажів повинно включати:

  • • базові виплати з урахуванням окладу за відпрацьований час і кваліфікацію;
  • • змінні виплати за індивідуальні досягнення щодо залучення споживачів і збільшення обсягу продажів над встановленим планом;
  • • змінні виплати за досягнення в роботі збутової служби готелю в цілому;
  • • змінні надбавки і бонуси за особливі умови праці і досягнення працівника.

Нематеріальне стимулювання працівників служби продажів повинно відповідати принципам справедливості, ясності і послідовності і включати з урахуванням досвіду московських готелів поздоровлення працівника в письмовій або усній формі від керівництва; прояв дружнього уваги з боку топ-менеджменту; стимулювання професійного зростання; підвищення посадового статусу; облік індивідуальних переваг відзначається працівника у виборі форм морального заохочення.

Стимулювання посередницької мережі повинно сприяти більш інтенсивної її діяльності по збуту готельних продуктів, збільшення обсягів замовлень, здійснюваних на регулярній основі. Так, наприклад, готелі можуть пропонувати турфірмам гнучку систему знижок.

На отримання пільгових тарифів при розміщенні туристів турфірма може розраховувати в наступних випадках:

  • 1) готель гарантує турфірмі па блок місць ціпи нижче приблизно на 10-15% в тому випадку, якщо турфірма забезпечує готелі рекламу через свій каталог або іншу рекламну продукцію;
  • 2) готель надає знижки турфірмі в залежності від прибутку, одержуваної від продажу номерів (наприклад, від 20 000 дол. США - 2% базової ціни, від 40 000 дол. США - 4% і т.д.);
  • 3) готель надає фірмі знижку в залежності від розміру прибуває групи (наприклад, від 12 осіб - 4% базової ціни, від 24 осіб - 6%, від 48 осіб - 8%);
  • 4) готель надає турфірмі знижку для розміщення транзитних туристичних груп для короткострокового відпочинку (наприклад, з 0 до 12 год і з 12 до 24 год знижка може становити 50%).

Стимулювання споживачів спрямовано па залучення групових споживачів готельних продуктів; зростання числа постійних групових та індивідуальних споживачів; зниження сезонних коливань споживання. Так, наприклад, груповий тариф, який встановлюється в готелях, обчислюється від групи в кількості 7-10 чоловік для готелів туристичного класу або від кількості номерів (наприклад, 10 номерів) для готелів бізнес-класу. Різниця між ціною rack rates (біля стійки) і груповими тарифами в середньому становить 20%. При заїзді значною за чисельністю групи туристів готелями практикуються чартерні ціни, які на 8 10% нижче групового тарифу.

Для стимулювання індивідуальних клієнтів використовуються різноманітні інструменти, які можна об'єднати в кілька груп:

  • 1) знижки з ціни , включаючи: знижки з оголошених цін в разі попереднього бронювання у встановлені терміни; знижки сезонних розпродажів; знижки певним категоріям клієнтів (діти, молодята і Т.Д.); бонусні знижки, надані постійним клієнтам;
  • 2) купони , що представляють собою своєрідні сертифікати, які дають власнику право на знижку при придбанні туристських слуг;
  • 3) конкурси у гри , лотереї та вікторини є досить ефективний спосіб заохочення споживання туристських послуг і залучення нової клієнтури, перш за все серед молоді та осіб старшого віку. Вони припускають наявність певних призів, як для переможців, так і для всіх інших учасників;
  • 4) пакетні пропозиції. Купуючи проживання відразу на кілька діб, гість отримує в подарунок можливість раннього заїзду або пізнього виїзду, або ж безкоштовну вечерю в ресторані і т.д.

Готельне підприємство, працюючи в світі інформаційних технологій, має мати свій сайт в Інтернеті, так як маса споживачів шукають цікаву для них інформацію саме там. Тому сайт покликаний забезпечити просування готельного підприємства та його продуктів на готельному ринку (див. Також параграф 8.1). Бажаним доповненням на сайті буде наявність онлайн-бронювання, а також розділів "питання - відповідь", "книга відгуків", "опитування". Серйозну увагу необхідно приділяти пошуковому розподілу як ефективного способу реклами в Інтернеті, але для цього необхідно, щоб ресурс готелю потрапив в ТОП-список.

Є також можливість використання нестандартних методів просування із застосуванням електронного маркетингу та електронної комерції, включаючи, наприклад, просування в соціальних мережах, блогах, розміщення інформації про готелі в електронних картах з СР5-іавігаціей, що вимагають незначних витрат.

  • [1] Golden Apple Boutique Hotel 5 *. або Це загадкове слово "бутик
  • [2] Корпоративний клієнт в готелі: інструкція із залучення й утримання. [Електронний ресурс]: hotel-rest.com.ua/node/39
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >