Застосування інструментів інтернет-маркетингу в системі розподілу і просування готельного підприємства

Повсюдне використання у всіх сферах діяльності глобальної мережі Інтернет, в тому числі і в готельному бізнесі, привело до створення нового напряму маркетингу - інтернет-маркетингу, що здійснює діяльність суб'єктів на електронному ринку. Поняття "електронного маркетингу" і "інтернет-маркетингу" в практичній діяльності використовуються як синоніми, так як більша частина електронних маркетингових операцій відбувається в мережі Інтернет.

Поява і комерціалізація Інтернету привели до появи нової категорії бізнесу - електронного бізнесу, найважливішим складовим елементом якого є електронна комерція, в яку входять будь-які форми угод, коли взаємодія сторін здійснюється електронним способом. В даний час найбільш розвиненими взаємовідносинами суб'єктів є В2В (Ьіяпезз ^ о-Ьіяпевз) і В2С (Ь1шпе $ 8-1о- сотітег).

Інтернет може використовуватися в системі маркетингу готельного підприємства за наступними напрямками: маркетингові дослідження, товарна політика, ціноутворення, розподільної і збутової політики (продаж розподілу і продаж продуктів, проведення оплати через Інтернет), комунікаційної політики (формування системи інтернет-комунікацій, проведення рекламних компаній, стимулювання збуту, організація Р.Я-деятелиюсті, створення і просування продуктів і брендів).

Сучасні тенденції в політиці розподілу і просування готельних продуктів пов'язані з бажанням готелів отримати доступ до кінцевих споживачів своїх продуктів без посередників шляхом використання сучасних інформаційних технологій і Інтернету. Вони дозволяють забезпечити виконання ряду функцій, наприклад, інформаційної, просування, розподілу ведення переговорів, продажу та оплати, і тим самим відмовитися від послуг посередницьких організацій.

Розвиток Інтернету привело до виникнення двох нових тенденцій в існуючих системах просування і розподілу. З одного боку, сучасні інформаційні технології створили можливість для широкого кола готельних підприємств отримати доступ до кінцевих споживачів своїх продуктів, що в ряді випадків дозволяє уникнути побудови багаторівневої системи просування і розподілу і налагодити взаємодію зі споживачами на рівні прямого маркетингу. З іншого боку, Інтернет сприяв зростанню числа посередників, діяльність яких спрямована на надання інформаційних послуг для всіх учасників ринку.

Дія безпосередньо готельних підприємств Інтернет створює можливість взаємодіяти з клієнтами незалежно від часових поясів або часу доби, тобто дозволяє отримати прямий доступ до кінцевих споживачів своїх продуктів, забезпечуючи їх детальною інформацією без значних матеріальних витрат. Крім того, Інтернет дозволяє відмовитися від побудови багаторівневої системи просування і розподілу і побудувати взаємодію зі споживачами на рівні прямого маркетингу.

Однак використання Інтернету в системах просування і розподілу готельних підприємств може призвести до конфліктів в тому випадку, коли підприємство починає продавати свій продукт безпосередньо споживачам без посередників, тим самим позбавляючи останніх частини прибутку.

Перший шлях вирішення подібних конфліктів в готельному бізнесі пов'язаний з наданням посередникам певних квот на готельні номери, а другий - з поділом ринку на сегменти, одні з яких будуть обслуговуватися самими підприємствами, а інші посередниками.

Розглянемо можливі шляхи доступу в Інтернет для готельного підприємства з метою здійснення розподілу та збуту своїх продуктів, включаючи онлайн-продажу і мобільні продажу з власного сайту готелю; Центральну систему бронювання ( CRS ) для мережевих готелів; глобальні системи бронювання (GDS); інтернет-системи бронювання (IDS), відомі як альтернативні системи бронювання (ADS) одночасне використання систем GDS і ADS.

Онлайн-бронювання - це бронювання через Інтернет в інтерактивному режимі. Для цього готельне підприємство повинно мати свій офіційний сайт, який повинен відповідати сучасним вимогам і володіти продає силою, і встановити модуль онлайн-бронірова- ня на даний сайт. В системі онлайн-бронювання повинно бути відображено наявність реальних номерів в готелі, здійснено бронювання номера для клієнта і забезпечено його інформування про завершення бронювання протягом однієї хвилини.

Таким чином, при онлайн-бронювання клієнт самостійно вибирає, бронює і оплачує готельний номер. Для оплати клієнт використовує пластикову картку і отримує ваучер, що підтверджує наявність броні.

Проведене дослідження попиту показало, що за допомогою мобільних пристроїв найчастіше готелі бронюють ті, хто багато подорожує, а також любителі відкладати бронювання на останній момент.

Мобільний сайт готельного підприємства може бути орієнтований відразу на кілька груп потенційних постояльців: тих, хто шукає вигідні пропозиції, частих постояльців готелів брендів установника сайту, які хочуть отримати бонусні бали, і багатьох інших. Функціональний інтерфейс сайту дозволяє користувачам будь-яких смартфонів виконувати пошук і бронювання, не завантажуючи спеціальних додатків.

Установка модуля онлайн-бронювання та використання мобільної версії сайту в готельних підприємствах істотно збільшує кількість бронювань і сприяє підвищенню їх прибутковості.

приклад

Установка компанією ТгасеШпе модуля онлайн-бронювання в ГК "Космос" і його подальше удосконалення сприяло в 2012 р приросту унікальних відвідувачів сайту на 27% і кількості онлайн-бронею на 24%.

В результаті всіх доопрацювань і впровадження на сайт онлайн-сервісів від Тгасеїііпе прибутковість сайту ГК "Космос" збільшилася на 33%. У 2013 р в ГК "Космос * був здійснений запуск мобільної версії сайту, яка пропонує відвідувачам сервіс онлайн-бронювання, що сприятиме подальшому збільшенню числа замовлень і зростання прибутковості. В даний час є достатня кількість організацій, які можуть взяти на себе відповідальність за установку модуля онлайн-бронювання на сайт будь-якого готельного підприємства. [1]

Центральна система бронювання ланцюга (CRS - Central Reservation System) для мережевих готельних підприємств служить єдиним електронним представництвом усіх готелів, які входять в мережу. CRS надає готельним ланцюгах і керуючим компаніям можливість здійснення бронювання номерів готелів мережі з центрального офісу. Вступ гостинного підприємства в мережу, крім стандартів сервісу, дає готелю потужний інструмент продажів: готель починає користуватися всіма існуючими електронними каналами продажів, доступ до яких є у мережі.

CRS не обмежується оформленням і передачею готелям заявок на бронювання, а включає такі додаткові можливості, як облік переваг гостя, бронювання маршрутів з проживанням в різних готелях, отримання даних про попередні заїздах гостя, обробку комісійних платежів туристичних агентств і виставлення рахунків корпоративним клієнтам. CRS ідеально підходить як для невеликих, так і для великих центрів бронювання.

CRS дозволяє здійснювати централізоване управління наявністю номерів і тарифів для продажу за всіма існуючими каналам бронювання, таким як готельне підприємство, центральний офіс, GDS- системи (глобальні системи бронювання) і інтернет-сайти.

Як достоїнство CRS слід особливо відзначити забезпечення доступу всіх учасників готельної мережі в глобальні системи бронювання ( GDS ) і (або) альтернативні ( ADS ), що недоступно через дорожнечу для окремих готелів. Для роботи в GDS окремому готелю необхідний ідентифікатор готелю ( chain-code ), вартість якого становить 100 тис. Дол. США.

Для доступу в глобальні системи бронювання у кожної мережі є свій chain-code , завдяки якому світ "бачить" готель як представника мережі. Готельна мережа, що має CRS, може також здійснювати управління доходами. Але робота безпосередньо з гостями і контрагентами здійснюється тільки в рамках повноважень, визначених керуючою компанією.

Глобальні системи бронювання (GDS). Найбільш відомими є чотири глобальні системи бронювання: Amadeus , Galileo , Worldspan, Sabre. GDS-системи розраховані на професіоналів, тому зчитувати і розуміти представлену в них інформацію можуть лише фахівці в цій галузі, які пройшли відповідне навчання, в тому числі працівники турагентств і провайдерів.

З GDS працюють близько 800 000 туристичних агентств у всьому світі, які здійснюють бронювання туристичних і готельних послуг. Турагентства розміщують в GDS інформацію про готелях наступного характеру: ціна, доступність номерного фонду, категорії номерів, додаткові послуги та розташування.

Готелі можуть працювати в системі GDS за допомогою використання провайдерів. Використовуючи дану систему бронювання, готель виплачує винагороду при отриманні бронювання у вигляді фіксованої суми за транзакцію провайдеру, відсотки туристичному агентству, який здійснює бронювання готелю, фіксованої вартості за використання каналу (тобто самій системі GDS) і вартості за переклад цих всіх комісій. В цілому дані комісійні виплати знаходяться в межах від 15 до 30%.

Готельні підприємства мають також можливість вступити в маркетингову готельну ланцюжок, наприклад, російську Best Eastern Hotels. Маркетингова ланцюжок не є провайдером доступу до електронних

канали продажів (т.с. нс володіє власним chain-code). Вона служить посередником у наданні послуг електронної дистрибуції, уклавши договір з компанією-провайдером Synexis. Відмінність роботи в складі маркетингового ланцюжка від прямого співробітництва з СА? -провайдсром Полягає в тому, що готель отримує ряд додаткових послуг від імені маркетингового ланцюжка з просування в каналах продажів. Ланцюжок розкручує свій бренд, і її нові члени отримують перевагу на початку роботи. У той же час готель втрачає самостійність у виборі збутової стратегії, а часто і назва, в зв'язку з жорстким договором з ланцюжком.

IDS (інтернет-системи бронювання), також відомі як ADS (альтернативні системи бронювання), виступили в якості альтернативи глобальних систем дистрибуції ( GDS ), дозволивши здійснювати бронювання приватним особам, не вдаючись до послуг туристичних агентств.

Заходячи на будь-який з порталів ADS, клієнт може самостійно вибрати потрібну йому готель і тип номера на певні дати, забронювати розміщення в режимі реального часу і отримати моментальне підтвердження про бронювання на свою електронну скриньку.

В даний час існує декілька сотень міжнародних систем інтернет-бронювання. Найбільш відомими серед них служать Booking, сот, Expedia.com, HRS.com, Orbitz.com. Крім того, є регіональні проекти.

Зі своєю появою IDS черпання інформацію тільки з GDS, роблячи її доступною пересічному споживачеві. Зараз безліч каналів інтернет-бронювання IDS по використанню інформації можна розділити на кілька рівнів:

  • • дублювання інформації з GDS, перетворюючи її в зрозумілий для звичайного користувача мову;
  • • використання своєї внутрішньої бази даних, отриманої безпосередньо від постачальників послуг, уклавши з ними прямі договори, а також використовуючи джерела різних консолідаторів;
  • • спільне використання наведених способів отримання інформації, компенсуючи цим недолік інформації одного з ресурсів.

Принцип роботи готельних підприємств з ADS приблизно однаковий з GDS, тобто на основі комісійних, розмір яких коливається в діапазоні 15-30%. Але в разі ADS при роботі з клієнтами відсоток винагороди нижче в порівнянні з GDS. Це пов'язано з тим, що з системами ADS готелю працюють як через провайдера, так і самостійно, уклавши договір з вибраними порталами.

Одночасне використання систем GDS- і Л / Х9-бронювання може бути здійснено з використанням певних провайдерів, наприклад, Кагуоп. Кагуоп володіє кодом chain-code в GDS, а послуги ADS надає за допомогою свитч-компанії Pegasus , яка об'єднує понад 1000 туристичних порталів. Модуль бронювання для сайту готелю, який є повноцінним В2В і В2С порталом бронювання, безпосередньо пов'язаний з системою Kaiyon. Сервіс включає в себе і систему голосового бронювання (модуль CRO). Цей модуль дозволяє здійснювати резервування номерів по телефону через оператора, а також

підтримку "^ -бронювання і призначений для автоматизації роботи call-centre ланцюжків готелів і міських центрів бронювання. Кагуоп пропонує також можливість контролю і управління продажами з єдиної точки.

Таким чином, сервіс Кагуоп надає готелям комплексне рішення по організації прямого доступу до каналів міжнародної та російської систем електронного розподілу, забезпечує можливість оптимізації продажів в електронних каналах бронювання.

Питання і завдання для самоконтролю

  • 1. Дайте визначення поняттям "розподіл", "канал розподілу", "мережа розподілу", "рівень каналу розподілу".
  • 2. Охарактеризуйте роль посередників у розподілі готельних продуктів і виконувані ними функції.
  • 3. Наведіть приклади використовуваних рівнів каналу розподілу.
  • 4. Як функціонує система управління розподілом і збутом готельних продуктів?
  • 5. Наведіть визначення каналу збуту і вкажіть на відміну каналу збуту від каналу розподілу.
  • 6. Охарактеризуйте канали збуту, які використовуються готельними підприємствами.
  • 7. Розкрийте сутність і зміст прямих і агентських каналів продажів.
  • 8. У чому суть і значення розробки збутової стратегії для готельного підприємства?
  • 9. Назвіть основні етапи розробки збутової стратегії готельним підприємством і розкрийте їх зміст.
  • 10. Наведіть теоретичні і практичні заходи, що підвищують продажу готельного підприємства.
  • 11. Охарактеризуйте напрями стимулювання продажів, які використовуються готельним підприємством.

Завдання 1. Встановіть, наскільки ефективно готель використовує сучасні канали збуту, якщо в табл. 7.1 наведені використовувані канали збуту номерів в готелі і вплив цих каналів збуту на її господарсько-фінансову діяльність.

Таблиця 7.1

Канали збуту готельних номерів в готелі

Збутової канал завантаження номерів

Питома вага, %

прямий продаж

10

Агентська продаж через турфірми

20

Корпоративна продаж

15

Електронне бронювання, в тому числі через:

55

глобальні дистриб'юторські системи (СВБ)

15

корпоративні дистриб'юторські системи

20

готельні провайдери

15

Інтернет

5

  • [1] Історія успіху Intourist Hotel Group (Розробка нового сайту ГК "Космос"). [Електронний ресурс]. URL: travelline.ru/reviews/story/intourist/
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >