СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ І СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ГОТЕЛЬНИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • визначення понять "маркетингові комунікації", "комунікаційна політика готельного підприємства", "реклама": "РЯ (зв'язки з громадськістю)", "пропаганда", "фірмовий стиль";
  • • функції рекламної кампанії;
  • • завдання, види і засоби реклами, що застосовуються готельним підприємством;
  • • функції, завдання, інструменти і методи РЯ:
  • • інтернет-технології просування;
  • • компоненти фірмового стилю готельного підприємства;
  • • основи проектування сайту готельного підприємства;

вміти

  • • визначати проблеми і тенденції в області комунікаційної політики готельного підприємства і просування готельних продуктів на внутрішні і зовнішні ринки;
  • • проводити аналіз різних засобів просування готельних підприємств;
  • • розробляти рекламну програму, визначати економічну і соціальну ефективність реклами;
  • • використовувати інструменти і методи пропаганди для просування готельного підприємства;
  • • використовувати мультимедійні засоби для просування готельного продукту;
  • • проводити аналіз сайтів готельних підприємств;

володіти

  • • знаннями для формування комунікаційної політики готельного підприємства;
  • • здатністю використовувати сучасні способи і засоби просування в практиці діяльності готельного підприємства;
  • • здатністю застосовувати на практиці особливості проектування структури, змісту та дизайну сайту;
  • • методами розробки фірмового стилю готельного підприємства.

Поняття маркетингових комунікацій та особливості формування комунікаційної політики готельних підприємств

В сучасних умовах маркетингові заходи готельних підприємств повинні бути спрямовані не тільки на вивчення ринку, а й на активний вплив на споживачів, забезпечуючи тим самим підвищення продажів готельних продуктів і послуг (далі продуктів) з використанням комплексу маркетингових комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій для готельного підприємства спрямований па підвищення ефективності маркетингової діяльності, забезпечує усвідомлене вплив на ринок шляхом створення позитивного іміджу самого готелю і його продуктів.

Сучасний маркетинг готельного підприємства означає більше, ніж розробка хорошого продукту, встановлення на нього привабливої ​​ціни і доведення його до споживачів цільового ринку. Підприємства повинні також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами, тобто цільовою аудиторією. Готельне підприємство також повинно підтримувати відносини з контактними аудиторіями, тобто організаціями та особами, які не беруть безпосередньої участі в ринковій діяльності, але впливають на його діяльність. Тому кожен готель неминуче починає грати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування продукту на ринку.

Готельне підприємство має складну систему маркетингових зв'язків. Воно взаємодіє зі своїми посередниками, споживачами, власниками, працівниками, конкурентами, органами влади, ЗМІ, різними представниками громадськості та ін. В свою чергу, посередники мають комунікаційні відносини зі своїми споживачами і з громадськістю. Споживачі встановлюють зв'язки один з одним або вступають в безпосереднє спілкування, створюють товариства захисту прав споживачів, формують громадську думку, спілкуються з іншими суспільними групами. В результаті встановлюється складна система комунікаційних зв'язків між готельним підприємством, зацікавленими сторонами і суспільством, яка в теорії маркетингу знайшла відображення в моделі процесу комунікації Ф. Котлера [42].

Представлена ​​модель відображає передачу інформації від відправника до одержувача в процесі комунікації (рис. 8.1).

Відправник - конкретна фізична або юридична особа (підприємство, споживач і т.д.), від якого виходить звернення в бік одержувача.

Кодування - перетворення інформації, що передається в символічну форму.

Засоби передачі інформації - відповідні канали комунікації - реклама, пропаганда, РЯ (паблік рилейшнз, взаємини з громадськістю), прямий маркетинг, особистий продаж, стимулювання збуту, ярмарки, виставки тощо

Модель комунікаційного процесу

Мал. 8.1. Модель комунікаційного процесу

Розшифровка - переклад кодованої інформації в форму, зрозумілу одержувачу.

Одержувач - сторона, яка отримує повідомлення, надіслане відправником.

Відповідна реакція - реакція одержувача на отриману інформацію.

Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції одержувача інформації, яку він доводить до відома відправника.

Перешкоди (бар'єри) - незаплановане втручання зовнішнього середовища в процес передачі інформацій від відправника до одержувача.

Отже, комплекс маркетингових комунікацій являє собою систему заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених відносин готельного підприємства з адресатами комунікацій. З використанням комплексу маркетингових комунікацій готельне підприємство забезпечує більш ефективне просування своїх продуктів на ринок і їх подальший продаж, підключаючи при цьому всі складові комплексу маркетингу.

У науковій літературі поняття "просування" і "маркетингові комунікації" часто ототожнюються. Це пояснюється тим, що Ф. Котлер визначає просування як "комплекс маркетингових комунікацій, який складається з чотирьох основних засобів впливу на споживача: реклами, стимулювання збуту, пропаганди, особистого продажу" [42]. У той же час він розглядає просування як поетапний процес досягнення комунікаційного ефекту, який забезпечується не тільки комплексом елементів просування, але й іншими елементами комплексу маркетингу ( ). Тому комплекс елементів просування, мета яких полягає в збільшенні попиту на готельні продукти, спільно з іншими елементами комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл) представляють собою комплекс маркетингових комунікацій, що несуть необхідну інформацію для прийняття рішення споживачем про покупки даного продукту.

Як вказувалося на початку даного підручника, маркетинг готельних послуг має певну специфіку, зумовлену відмінностями послуги від матеріального товару. Тому методи просування, структура ком

плекса маркетингових комунікацій (КМК) має свої специфічні особливості в готельній сфері. Комплекс просування в даному випадку "посилюється" впливом інших маркетингових складових, які також здійснюють комунікаційну функцію: процесом надання послуги, персоналом, задіяним в ньому, елементами матеріальної середовища та ін.

На рис. 8.2 представлена ​​модель комплексу маркетингових комунікацій, в якій відображені як елементи комплексу маркетингових комунікацій, так і елементи комунікації, включаючи прямі (візуальне сприйняття при безпосередньому контакті) і непрямі (формування комунікаційного послання і доведення його до клієнта через спеціальні канали комплексу просування).

Модель комплексу маркетингових комунікацій

Мал. 8.2. Модель комплексу маркетингових комунікацій

До прямих каналах відноситься також якість процесу виконання послуги (функціональне і фізичне), ціна (абсолютна і відносна), персонал (компетентність, комунікабельність, зовнішній вигляд), місце як фактор репутаційного капіталу, матеріальні свідчення, сервіс як доповнення до основної послуги. Непрямі канали включають традиційні елементи просування (рекламу, стимулювання продажів, особисті продажу і зв'язку з громадськістю) та сучасні засоби просування (інтернет-технології).

Набір цих елементів і становить комплекс маркетингових комунікацій. Причому елементи, що представляють прямі канали КМ До і виходять за рамки комплексу просування, не вимагають застосування спеціальних носіїв інформації, а сприймаються клієнтами безпосередньо в ході відвідування підприємства сфери обслуговування, візуального сприйняття його екстер'єру та інтер'єру, участі в процесі обслуговування, спілкування з персоналом. До них слід віднести такий вид просування, як особистий продаж, який в сфері послуг невіддільний від персоналу - носія комунікації, оскільки обслуговування можливо тільки при безпосередньому спілкуванні клієнта з представником фірми.

З урахуванням особливостей представленої моделі комплексу маркетингових комунікацій формулюється комунікаційна політика готельних підприємств.

Комунікаційна політика готельного підприємства - це

система цілеспрямованих дій по формуванню і розвитку комунікаційних зв'язків між підприємством, цільовими аудиторіями, різними учасниками ринку і громадськістю (далі цільовими і контакту и м і аудиторіям і).

Комунікаційна політика готельного підприємства розробляється на основі загальної маркетингової стратегії підприємства і грунтується на визначенні цільових і контактних аудиторій комунікації, встановлення цілей комунікацій, вибір структури комплексу комунікацій.

Комунікаційна політика встановлює основні принципи, на яких будується діяльність готельного підприємства в області зовнішніх і внутрішніх маркетингових комунікацій.

Формування комунікаційної політики готельного підприємства в сучасних умовах має здійснюватися на наступних принципах і положеннях:

  • 1) верховенство комунікаційної функції для всіх елементів комплексу маркетингу, що охоплює цільові і контактні аудиторії;
  • 2) орієнтація на більш ефективне забезпечення комунікативних функцій готельного підприємства в складі корпоративних структур (готельних мереж, франчайзингових відносин і т.д.);
  • 3) розгляд комплексу просування в складі єдиного комунікаційного комплексу, що об'єднує всіх суб'єктів ринкової діяльності, засоби комунікацій, спрямовані на встановлення і підтримку відносин із адресатами комунікацій;
  • 4) облік сучасних змін у свідомості і поведінці споживача, що вимагає від готельних підприємств збору значно більшого обсягу інформації про споживача, його потреби, моделях поведінки, комунікаційних засобах, що надають на нього найбільший вплив;
  • 5) орієнтація на утримання постійних споживачів і залучення нових за рахунок формування позитивного образу готельного підприємства та його продуктів;
  • 6) забезпечення зацікавленості споживачів у придбанні продуктів підприємства за рахунок створення широкого асортименту цих продук-

тов на базі основних і додаткових послуг, що володіють певною новизною і цінністю для споживачів;

  • 7) орієнтація на використання сучасних новітніх засобів просування готельних продуктів до споживачів, включаючи використання інноваційних технологій просування в Інтернеті;
  • 8) забезпечення раціональної організаційної структури зовнішніх і внутрішніх комунікацій, заснованої на оптимальної моделі комплексу маркетингових комунікацій та оцінці ефективності виконуваних функцій залишають елементами даного комплексу.

Виходячи з наведених принципів, визначаються основні цілі і завдання в області комунікаційної політики готельного підприємства, в тому числі:

  • • визначення цільових і контактних аудиторій, на які будуть поширюватися комунікаційні дії;
  • • утримання діючих і залучення потенційних споживачів контрольованих цільових ринків, а також формування у них спонукання добровільного споживання готельних продуктів;
  • • забезпечення впевненості споживачів і зацікавлених сторін в можливості вирішення їх проблем шляхом повного задоволення отриманими послугами перших і забезпечення плідної взаємодії з другими;
  • • формування структури дієвого комплексу маркетингових комунікацій на основі сучасних досягнень в цій області (див. Рис. 8.2);
  • • створення позитивного іміджу готельного підприємства і вироблених їм товарів у співробітників підприємства, цільових і контактних аудиторій, громадськості;
  • • відображення основних завдань і принципів комунікаційної політики в конкретних документах, що доводяться до персоналу, зацікавлених аудиторій, громадськості.

Комунікаційна політика готельного підприємства - це загальне керівництво для дій і прийняття рішень до області комунікацій, які сприяють досягненню поставлених цілей в цій галузі.

Документально оформлена комунікаційна політика повинна дати керівництву і кожному співробітнику готельного підприємства уявлення про те, який імідж самого підприємства і його продуктів вони формують, як повинні представляти інформацію про підприємство і його діяльності, яку ідеологію повинні донести до цільових і контактних аудиторій, громадськості, що вважається найбільш важливим в цих питаннях.

Для структурних підрозділів і персоналу, спілкується зі споживачами і контактними аудиторіями, оформлена комунікаційна політика служить основним документом, що визначає цілі їх роботи.

Керівництво і фахівці готельного підприємства, орієнтуючись на розроблену комунікаційну політику, повинні ефективно використовувати весь інструментарій маркетингових комунікацій:

  • • для створення позитивного іміджу підприємства та його продуктів;
  • • виправлення при необхідності неправильного уявлення про підприємство і його продуктах;
  • • зниження рівня недовіри відносно підприємства і його продуктів;
  • • переконання споживачів у перевазі і корисності звернення до підприємства і його продуктам по відношенню до його конкурентів;
  • • переконання споживачів у тому, що підприємство і його продукти - найкращі на ринку;
  • • забезпечення стійкої лояльності споживачів і зацікавлених осіб до підприємства і його продуктів.

В результаті проведення правильної комунікаційної політики з урахуванням вирішення виникаючих проблем і використання сучасних досягнень в цій галузі будуть більш успішно реалізовані маркетингові цілі в частині зростання обсягу продажів, збільшення або збереження частки ринку, освоєння нових ринків або сегментів І Т.Д.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >