Планування рекламної діяльності готельного підприємства. Економічна і соціальна ефективність реклами

Методика розробки рекламної програми готельного підприємства

Методика розробки рекламної програми для готельного підприємства згідно розглянутим літературних джерел зазвичай включає наступні основні розділи.

1. Дослідження реклами , включаючи встановлення цільової аудиторії з її споживчими перевагами щодо пропонованих готельних продуктів , з якісної сторони вигідно відрізняються від конкурентів. Перш ніж розробляти рекламну програму, необхідно чітко встановити діючих і потенційних клієнтів, їх споживчі переваги і задоволеність діючими або знову розробленими готельними продуктами. З цією

метою, як неодноразово згадувалося вище, готельному підприємству необхідно сегментувати ринок і визначити цільову аудиторію, тобто поєднати певні групи споживачів з готельними продуктами, здатними задовольнити за якісними характеристиками споживачів в встановлених сегментах. Відзначимо, що пропоновані готельні продукти в складі зазначених сегментів повинні з кращого боку за своїми якісними характеристиками відрізнятися від аналогічних продуктів конкурентів.

Як зазначалося вище, критеріями вибору цільового сегмента можуть бути: ємність сегмента, прибутковість сегмента, доступність сегмента, прибутковість сегмента, ефективність роботи, захищеність сегмента від конкуренції.

Сегментація ринку здійснюється за різними ознаками, включаючи групи споживачів; характеристики продукції; основних конкурентів.

При визначенні цільової аудиторії готельному підприємству необхідний детальний аналіз можливих груп діючих і потенційних індивідуальних і корпоративних споживачів, щоб вирішити питання про оптимальну адресації реклами. Реклама може мати універсальну спрямованість, тобто звернена до всіх груп діючих і потенційних споживачів або бути спрямована на конкретну групу споживачів.

Визначення цільових сегментів індивідуальних і корпоративних клієнтів повинно грунтуватися на проведенні маркетингових досліджень за умови репрезентативної вибірки даних споживачів. Це дозволить готельному підприємству бути впевненим в знанні основних характеристик можливих груп споживачів і їх переваги щодо діючих готельних продуктів з їх якісними характеристиками, що перевершують характеристики продуктів конкурентів.

Дуже часто через недостатню показності проведених досліджень, можливі помилкові рішення при встановленні можливих споживчих груп з їх переважно щодо діючих готельних продуктів. При цьому ймовірність правильних рішень на практиці часто наближається до 50%, що вказує на марність їх проведення. У сумнівних випадках готельне підприємство повинно скористатися запрошенням кваліфікованих консультантів.

Готельне підприємство при розробці рекламної програми має також враховувати можливості посередників, які безпосередньо контактують з індивідуальними і корпоративними клієнтами і особливо в тих випадках, коли рекламна кампанія перепоручается цим посередникам.

При розробці рекламної програми готельному підприємству доводиться мати на увазі, що успіх її здійснення безпосередньо залежить від обмежених фінансових можливостей охоплення рекламою компанією тільки певних груп цільової аудиторії.

При значному накопичений досвід роботи готельного підприємства з постійними групами споживачів цей розділ рекламної про

грами, але суті, вже освоєно. Але, при вводяться новації в діючі продукти і ринки підприємства його присутність стає необхідним.

2 . Постановка цілей і заданий програми рекламних заходів.

Виходячи із загальної маркетингової стратегії, комунікаційної політики готельного підприємства і певної цільової аудиторії встановлюються цілі рекламної програми. Цілі рекламної програми можуть бути різної спрямованості, включаючи, наприклад, виведення на ринок нових готельних продуктів, зростання обсягів продажів, підвищення або коригування іміджу готельного підприємства і т.д.

Крім цього, цілі рекламної програми готельного підприємства повинні бути узгоджені з з'являються або передбачуваними змінами зовнішнього середовища. Ці зміни можуть, наприклад, стосуватися появи нових продуктів конкурентів, сезонних і інших можливих коливань платоспроможного попиту населення, переваг і бажань тих чи інших груп споживачів.

3. Розробка рекламного бюджету. Після встановлення цілей і завдань програми рекламних заходів і узгодження їх із загальною маркетинговою стратегією і комунікаційної політикою готельне підприємство повинно розробити рекламний бюджет. Розробка рекламного бюджету сприяє найбільш вигідному розподілу ресурсів і допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках. Рекламний бюджет повинен бути диференційований по кожному готельному продукту і охоплювати певні групи індивідуальних і групових споживачів.

Розробка рекламного бюджету вимагає від менеджменту готельного підприємства прийняття рішень як за загальною кількістю коштів, що виділяються на рекламу, так по встановленню напрямків їх використання.

При виділенні коштів на рекламу готельному підприємству необхідно враховувати ряд факторів, які частково відшкодовують можливі збитки на досягнення цілей реклами. Ці чинники включають розміри контрольованих ринкових сегментів і обсяги продажів на них, роль реклами в комплексі маркетингу, асортимент готельних продуктів і етапи їх життєвого циклу, витрати конкурентів на рекламу, наявність фінансових ресурсів у підприємства.

При розробці бюджету на рекламу готельне підприємство повинно керуватися положенням, визначеним законодавством РФ, згідно з яким запланований рекламний бюджет нс може перевищувати 5% від обсягу продажів підприємства.

У своїй практиці готельні підприємства використовують різні методи розрахунку рекламного бюджету, включаючи аналітичні та неаналітичних методи. Зазвичай використовують одночасно кілька методів і за збігом результатів від їх використання зупиняються на певній величині рекламного бюджету.

Можна виділити наступні методи розрахунку рекламного бюджету:

1) метод , орієнтований на обсяг збуту готельних продуктів. Найбільш часто використовуваний. В даному випадку величина бюджету визна

ся у відсотках до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за кілька років. Величина відсотка, в свою чергу, є традиційною для підприємства, орієнтується на традиції готельної галузі або встановлюється інтуїтивно;

  • 2) метод , заснований на витратах конкурентів на рекламу. В даному випадку готельне підприємство: а) використовує підхід, аналогічний методу 1, але тільки використовуються дані найближчих конкурентів; б) знаючи витрати конкурента на конкретний вид реклами, підприємство для аналогічної реклами використовує ту ж суму або кілька збільшену;
  • 3) метод , заснований на визначенні рекламного бюджету як різниці між загальним бюджетом маркетингу і всіма іншими витратами на маркетинг. Не дозволяє гнучко використовувати кошти на рекламу в залежності від зміни ринкової ситуації.
  • 4. Розробка рекламного звернення. На практиці встановлено, що вдалі рекламні звернення більше впливають на успіх реклами, ніж кількість витрачених коштів на рекламу. Реклама буде тим більш корисною, ніж більше вона приверне увагу споживачів і буде для них корисною. При цьому рекламне звернення повинно бути підпорядковане вирішення загальних цілей маркетингу і комунікаційної політики готельного підприємства; розкривати споживчу сутність, неповторність і корисність готельних продуктів для споживачів. Крім того, важливо продумати оформлення рекламного звернення, включаючи розташування тексту, вибрати вражаючий ілюстративний і фотографічний матеріал у відповідній кольоровій гамі, що має відбитися на позитивному емоційному і психологічному сприйнятті реклами споживачами і сприяти до спонукання їх до покупки готельних продуктів.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >