Середовище міжнародного маркетингу готельних підприємств

Для прийняття рішення про вихід на зовнішній ринок готельної корпорації необхідно провести аналіз маркетингового середовища, в якій вона буде діяти. Міжнародна маркетингове середовище поділяється на дві групи - середовище внутрішнього ринку і середовище зовнішнього ринку.

Проводячи комплексний аналіз середовища міжнародного маркетингу, готельна корпорація повинна встановити сукупність факторів, які безпосередньо впливають на ефективність її діяльності на внутрішньому і зарубіжному ринках. При цьому серед всієї сукупності елементів необхідно виділити контрольовані і неконтрольовані фактори.

До контрольованих факторів належать ті з них, на які підприємство може впливати. До них відносяться елементи комплексу маркетингу, включаючи продукт, ціну, місце і просування. У їх складі корпорація самостійно:

  • • встановлює готельні продукти для внутрішнього і зовнішнього ринку, визначає доцільність їх коригування з урахуванням місцевих умов або потреба в розробці нових продуктів;
  • • розраховує ціни на ці продукти з урахуванням використання заходів по стимулюванню вітчизняних і зарубіжних споживачів, а також одержуваного прибутку;
  • • визначає розташування готелів, необхідні засоби комунікації з внутрішніми і закордонними аудиторіями для просування своїх продуктів, канали розподілу і збуту;
  • • контролює управління вітчизняної і зарубіжної власністю.

В якості окремих елементів контрольованих факторів внутрішнього

середовища готельної корпорації можна виділити;

  • • фінансово-економічні, що включають витрати виробництва і надання готельних продуктів, витрати на рекламу, рівень прибутковості і рентабельності та ін .;
  • • виробничо-технологічні;
  • • організаційні (структура управління корпорацією і ін.).

Серед неконтрольованих факторів зовнішнього середовища на внутрішньому ринку,

можна виділити галузеві та макрофактори, характерні для готельного бізнесу (див. і. 3.7).

А. Л. Лісником і А. В. Чернишовим [481 запропонована наступна група зовнішніх макрофакторов внутрішнього ринку, яка включає економіку, науково-технічний прогрес, державно-правове та політичне регулювання, екологію, демографічну ситуацію. У свою чергу галузеві фактори визначаються, перш за все, моделлю аналізу конкуренції М. Портера.

Зовнішнє середовище міжнародного маркетингу може бути охарактеризована аналогічними галузевими і неконтрольованими Макрофактори, зазначеними вище, але з урахуванням зміненого складу показників економічної групи. Основні показники економічного середовища міжнародного маркетингу наведено на рис. 9.1. Розглянемо більш докладно ці показники.

Рівень економічного розвитку. Даний показник складається з узагальнюючих елементів, що характеризують рівень розвитку економіки зарубіжних країн, в яких готельна корпорація збирається розвивати свою діяльність.

Розглянемо найбільш важливі складові даного показника:

  • • валовий внутрішній продукт - ВВП (вартість всіх товарів і послуг, вироблених в країні за рік);
  • • валовий національний продукт - ВНП (включає ВВП з додаванням доходу від експорту, імпорту та інших міжнародних операцій підприємств країни);
  • • рівень доходів ВВП і ВНП, що припадає на душу населення країни.

Залежно від рівня доходів населення виділяють чотири види країн:

  • • промислово розвинені країни. Мають високий рівень доходу населення, розвинену сферу виробництва і послуг, залучають в свою економіку значні інвестиції. Це - США, Великобританія, Японія, Німеччина, Франція, Італія, Канада;
  • • нові промислові країни. Мають наближається до середнього рівня дохід населення, значно розвинену виробничу сферу. Це - Бразилія, Мексика, Сінгапур, Тайвань, Південна Корея та ін;

Економічне середовище міжнародного маркетингу

Мал. 9.1. Економічне середовище міжнародного маркетингу

  • • країни, що розвиваються і окремі країни СНД. Доходи населення нижче середнього рівня, поставляють на зовнішні ринки сировину і енергоносії. Це - Росія, Білорусь, Литва, Латвія та ін;
  • • слаборозвинені країни мають найнижчий рівень доходу населення і промислового виробництва. Це - Афганістан, Демократична Республіка Конго, Сомалі, Чад і ін.

Дана класифікація недосконала, але дає загальне уявлення про розвиток окремих країн і можливих потребах населення в певних видах продуктів і послуг, включаючи туристські і готельні послуги.

Стан економіки. Стан економіки країни аналізується на основі даних про рівень динаміки таких основних макроекономічних показників, як темпи зміни ВПП; рівень життя населення; наявність безробіття; наявність і рівень інфляції; стан валютної системи; сальдо платіжного балансу. При цьому пильну увагу приділяється аналізу туристської і готельної індустрії; наявності ресурсів в цій сфері; рівню розвитку інфраструктури; можливості використання різних консалтингових, маркетингових та інших структур, а також аналізу регіонального розвитку країни.

Розвиток регіональної економічної інтеграції. Регіональна економічна інтеграція передбачає наявність певних блоків держав, що створюються з метою проведення ефективної підприємницької діяльності на регіональних ринках цих країн, в тому числі і в сфері туристичного та готельного бізнесу. Наприклад, створені Європейський союз (ЄС), Митний союз Росії, Білорусії і Казахстану, Асоціація держав Південно-Східної Азії (АСЕАН) та ін.

У складі кожного їх даних блоків існує певний рівень економічної регіональної інтеграції. Залежно від рівня виділяють зони вільної торгівлі, митні союзи, країни спільного ринку, економічні союзи. Найбільш високий рівень інтеграції спостерігається у економічних союзів, а найнижчий - у зон вільної торгівлі.

Накопичений досвід діяльності цих блоків показує, що регіональна економічна інтеграція дозволяє входять країнам збільшити обсяги виробництва і споживання товарів і послуг, а також підвищити рівень життя населення. При цьому розвиваються торговельні зв'язки між окремими державами; знімаються бар'єри на шляху зовнішньоекономічної діяльності, в тому числі і в галузі туризму та готельного бізнесу; з'являються тенденції до створення політичних союзів. Політичні союзи можуть надавати позитивний вплив на міждержавне співробітництво, а також істотно знижувати внутрішні ризики.

Стан ринку. Аналіз сукупності розглянутих вище економічних показників дає загальне уявлення про зарубіжній країні. Остаточний висновок можна зробити на основі таких складових показника "стан ринку", як ємність ринку; потенціал ринку; співвідношення попиту і пропозиції; доступність ринку; наявність конкуренції і рівень її розвитку; наявність і можливість використання каналів розподілу; можливість реалізації стратегії просування готельних продуктів; наявність впроваджених в практику діяльності готельних підприємств окремих національних і міжнародних стандартів; можливості реалізації цінової політики.

Аналіз розглянутих показників враховується як при розробці стратегії, так і тактичних рішень міжнародного маркетингу.

приклад

Російська готельна мережа прагне розширити свою діяльність за рахунок виходу на ринок в одну з країн СНД. Необхідно оцінити можливість виходу на міжнародний ринок готелю.

Проведена експертами оцінка економічного середовища міжнародного маркетингу, а також контрольованих факторів внутрішнього середовища мережі і неконтрольованих факторів на внутрішньому і міжнародному ринку за п'ятибальною шкалою в укрупненому вигляді представлена ​​в табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Аналізу внутрішньої і міжнародної середовища готельної мережі

фактор

склад фактора

значення

фактор А,

бали

вага фактора

Виважена значення фактора, бали

Економічне середовище міжнародного марке- тин га

Рівень економічного розвитку країни

1

0,13

0.13

економічна

інтеграція

2

0,13

0,26

стан економіки

2

0,12

0,24

Закінчення табл. 9.1

фактор

склад фактора

значення

фактор А,

бали

вага фактора

Виважена значення фактора. бали

Стан ринку і рівень розвитку конкуренції

2

0.12

0,24

сума

0,87

контрольовані чинники

Базові елементи комплексу маркетингу мережі

5

0, 15

0,40

Контрольовані фактори внутрішнього середовища мережі

5

0, 15

0,40

сума

0.80

Неконтроліру- ються фактори на внутрішньому і міжнародному ринку

На внутрішньому ринку:

зовнішні макрофактори

5

0,10

0,40

галузеві фактори

5

0,10

0,40

На міжнародному ринку:

зовнішні макрофактори

2

0,05

0,10

галузеві фактори

2

0,05

0,10

сума

1,00

Сума за всіма чинниками

2,67

Примітка. Низькі оцінки економічного середовища міжнародного маркетингу, зовнішніх макрофакторов і галузевих чинників на міжнародному ринку сприяють більш успішному виходу мережі в країну СНД

Розглянувши дані табл. 9.1, можна зробити наступні висновки:

  • • економічне середовище міжнародного маркетингу не робить серйозного впливу на вихід готельної мережі в країну СНД. Її показники оцінюються в 0.87 бала з можливого значення в 2.5 бала при максимальній оцінці в 5 балів;
  • • контрольовані чинники готельної мережі мають максимальне значення 0.8 бала;
  • • готельна мережа в максимальному ступені використовує можливості і запобігає загрози від неконтрольованих макрофакторов і галузевих чинників всередині країни (0.8 бала);
  • • неконтрольовані макрофактори і галузеві фактори на міжнародному ринку, хоча і не дозволяють найбільш ефективно використовувати всі його можливості, але і не представляють особливих у гроз для готельної мережі (0.2 бали з можливих 0,5 балів але сукупності цих факторів).

Висновок: готельна мережа має істотні можливості для виходу на ринок-країни СНД

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >