Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТА

Сутність сегментування

Сутність сегментування ринку полягає у виявленні звичок, смаків, бажань і реакції людей, що проживають в межах конкретного ринку. Сегментування допомагає відповісти на конкретні запитання людей, що стосуються їхньої поведінки при виборі товару та здійсненні покупок.

Аналіз отриманої інформації дозволяє визначити сильні і слабкі сторони підприємства в реалізації програми і знайти шляхи вирішення існуючих проблем.

Будь-який ринок з погляду маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїм смакам, бажанням і потребам. Всі вони купують товари, керуючись абсолютно різними мотивами. Тому необхідно розуміти, що при такому розмаїтті попиту кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані йому товари і послуги. У цих умовах дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, так як у них є певні розбіжності в потребах.

Виробництво і реалізація обмеженої кількості видів товарів без урахування диференціації потреб позначається на маркетингової стратегії підприємства. Наприклад, деякі споживачі віддають перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною.

Крім того, ринок товарів характеризується різноманітністю економічних і соціальних умов, структурними відмінностями споживачів. Більшості підприємців невигідно виступати на такому ринку, так як це призводить до деконцентрації маркетингових зусиль і розпорошення ресурсів. Тому підприємець приходить до висновку про необхідність виділення на ринку більше однорідних і більш привабливих ділянок ринку, які називаються сегментами ринку. Виділяють поняття "сегмент ринку" і "сегментування ринку".

Сегмент ринку являє собою однорідну сукупність споживачів, однаково реагують на споживчі властивості пропонованого товару або на вживаються маркетингові зусилля. Ознака сегмента ринку проявляється в реакції споживачів на товар або на комплекс маркетингу. Наприклад, підлітки охоче купують товари молодіжної моди, а зрілі покупці воліють більш "солідну" одяг та інші товари; на зростання цін по-різному реагують бідні й забезпечені верстви населення і т. д.

Сегментування ринку являє собою підрозділ всіх потенційних споживачів конкретного ринку на досить великі групи таким чином, що кожна з цих груп висуває особливі вимоги до даного товару або послуги.

Поняття "сегментування ринку" вперше було застосовано Уенделл Смітом у США в 1950-х рр. Це було обумовлено стратегією виробників, що прагнуть модифікувати якісні характеристики своїх товарів відповідно до запитів різних груп потенційних споживачів.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

  • • якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця;
  • • підвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;
  • • ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;
  • • ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів;
  • • орієнтація всієї маркетингової роботи і маркетингової діяльності підприємства на конкретного споживача.

Сегментація припускає створення товару, який має свої відмінності і орієнтований на певний сегмент ринку. Вона є найважливішим напрямком маркетингових досліджень при розробці стратегії і тактики розвитку підприємства.

Маркетингові дослідження показують, що порівняно невелика частина населення купує більшу частину всіх товарів певного виду. Іноді співвідношення між відносною часткою покупців і відносною часткою придбаних ними товарів досягає 20 і 80% (т. Е. П'ята частина покупців купує 4/5 товарів), тому таке явище називають правилом "80-20", або законом Парето. Ця закономірність дозволяє підприємству істотно знизити витрати на проведення маркетингових досліджень з вивчення купівельного попиту населення, більш раціонально використовувати свої грошові кошти для вдосконалення товарного асортименту, організації продажу товарів та проведення рекламних заходів.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для визначення сегментів ринку і виявлення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств, а з іншого - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством маркетингових рішень на ринку.

Об'єктами сегментування є:

  • • споживачі, які можуть групуватися за рядом ознак (рівнем доходів, віком, статтю, рівнем освіти, культури і т. Д.);
  • • товари та послуги, які групуються за характером використання, області їх застосування і т. Д .;
  • • підприємства, які групуються за галузевою належністю, форм власності, характеру застосовуваних форм збуту продукції і т. Д.

При сегментації необхідно враховувати такі особливості:

  • • сегментування не слід плутати з поділом ринків. Ринок на відміну від сегмента характеризується особливим видом товару (ринок тракторів, автомобілів або телевізорів), а сегмент пред'являє вимоги до якихось особливих типів (модифікаціям) товару усередині даного виду (ринок автомобілів конкретної марки);
  • • нерідко весь сегмент ринку може базуватися на одному ознаці, наприклад виробництво певної моделі (марки) автомобіля або іншого товару для споживачів з урахуванням рівня доходу на сім'ю;
  • • сегментування більшою мірою характерно для ринку достатку (ринку покупця), оскільки в умовах жорсткої конкуренції за гроші покупця фірми повинні глибше вивчати його особливі потреби. В умовах дефіциту (ринок продавця) характерні "усереднені" товари, і в цьому випадку сегментування майже не використовується.

До сегментированию вдаються як великі, так і середні фірми. Малі фірми зазвичай задовольняються вужчими ділянками ринку, так званими ринковими нішами.

Ринкова ніша являє собою особливу форму сегментації ринку, де невелика фірма завдяки своєму унікальному (оригінальному) товару або унікальною (оригінальної) формі обслуговування споживачів не має сильних конкурентів і може розраховувати на комерційний успіх.

Для більш сильних потенційних конкурентів цю ділянку ринку представляється безперспективним і не заслуговує на увагу. У цьому випадку мала фірма займає нішу без особливих маркетингових зусиль.

Залежно від характеру сегментування і типу споживача товарів або послуг виділяють наступні види сегментування:

  • • макросегментірованіе. Цей вид сегментування означає, що всі ринки поділяються за регіонами, країнами, галузями і т. Д .;
  • • мікросегментірованіе. Цей вид передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни або регіону за більш детальним ознаками;
  • • сегментування вглиб. У цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товарів або послуг;
  • • сегментування вшир. У цьому випадку сегментування починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товару;
  • • попереднє сегментування. Цей вид сегментування являє собою початковий етап маркетингових досліджень, спрямований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
  • • остаточне сегментування. Цей вид являє собою завершальну стадію маркетингового аналізу ринку. Остаточне сегментування пов'язане з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.

Сегментування ринку здійснюється в наступній послідовності:

  • • визначення вимог споживачів щодо типу товарів або послуг;
  • • аналіз схожості та відмінностей споживачів;
  • • розробка профілів груп споживачів;
  • • вибір споживчого сегмента (сегментів);
  • • визначення місця компанії на ринку відносно конкурентів (позиціонування);
  • • створення відповідного плану маркетингу.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук