Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Принципи сегментування ринку

Головним завданням підприємства при сегментації ринку є підрозділ споживачів на групи, які відображають певні потреби в товарах і послугах. Це необхідно для того, щоб правильно позиціонувати передбачуваний товар відповідно до наявним попитом на нього в даному сегменті. Підрозділ ринку на частини здійснюється на основі певних принципів.

Найбільш поширеними принципами сегментування на споживчому ринку є: географічний, демографічний, психографический, поведінковий, комбінований.

Географічний принцип заснований на тому, що фірма вибирає для своєї діяльності один або кілька регіонів, де нею складаються найбільш сприятливі умови. На вибір регіону впливає низка чинників: наявність конкуренції і розвиненої інфраструктури; відстань від місця виробництва або складування товарів; обсяг і структура попиту; рівень цін та інфляції; щільність населення; природно-кліматичні умови і т. д.

Демографічний принцип заснований на сегментації ринку за певними статево і соціальним групам населення, на які фірма припускає орієнтуватися (чоловіка або жінки, їхній вік, склад сім'ї, рівень доходів, деякі міграційні процеси, житлові умови і т. Д.). Наприклад, обсяг і структура попиту на товари індивідуального споживання (продукти харчування, одяг, взуття і т. П.) Залежать від чисельності населення, його половозрастного складу, а попит на товари общесемейного споживання (меблі, господарські та електропобутові товари і т. П. ) - від числа сімей, їх розміру, типу житла, доходів і т. д.

Психографический принцип передбачає, що споживачі групуються: за належністю до певної соціальної групи (класу), типу особистості, способу життя, моральним принципам і т. П. Наприклад, у підприємців та менеджерів першочергове місце займають ті товари та послуги, які пов'язані з престижем, соціальним статусом, комфортними умовами роботи і т. п.

Поведінковий принцип заснований на тому, що серед споживачів виділяють групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Для виявлення подібних груп проводяться спеціальні вибіркові обстеження та опитування.

Комбіноване сегментування передбачає поєднання підрозділи ринку за різними зазначеним вище принципам. Наприклад, підрозділ ринку за принципом може поєднуватися з демографічним, а кожному такому субсегменте можна виділяти групи з поведінковому і психографическому принципам.

Сегментування ринку споживчих товарів засноване на аналізі реакції покупця на характеристики споживчих властивостей окремих товарів. Суть даного сегментування зводиться до виявлення груп клієнтів, для яких призначений даний товар, і визначення параметрів продукції, що сприяють або перешкоджають завоюванню конкурентних позицій.

При сегментації ринку товарів виробничого призначення важливе значення мають наступні економічні та технологічні особливості:

  • • галузева приналежність (промисловість, транспорт, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля, сільське господарство);
  • • форми власності (державна, приватна, колективна, муніципальна, спільна, змішана);
  • • сфера діяльності (виробництво, торгова, соціальна інфраструктура, науково-дослідна);
  • • розмір підприємства (мале, середнє, велике), його специфіка, методи роботи та форми взаємовідносин.

Як і для ринку споживчих товарів, сегментування ринку товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінування кількох ознак.

При обгрунтуванні вибору підприємством свого цільового ринку (сегмента) використовуються критерії сегментування.

Критерій сегментування - спосіб оцінки обгрунтованості вибору підприємством певного сегмента. До найбільш поширених критеріям сегментації можна віднести наступні:

  • 1) ємність сегмента. Цей критерій являє собою можливу кількість продажів товарів даної групи залежно від економічної та політичної ситуації. При цьому враховується, за якою вартістю можуть бути реалізовані товари, скільком реальним або потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси слід задіяти для роботи в даному сегменті;
  • 2) частка ринку. Цей критерій визначається як відношення обсягів продажів товарів фірми у фізичному або грошовому вираженні до потенційної ємності ринку;
  • 3) доступність сегмента. Цей критерій означає можливість підприємства отримати канали розповсюдження та збуту продукції, умови зберігання, транспортування на даному сегменті;
  • 4) істотність сегмента. Цей критерій передбачає визначення міцності виділеної групи споживачів, не розпадеться вона, стійкі чи її потреби щодо виробленого товару і т. Д .;
  • 5) прибутковість сегмента. Цей критерій характеризує, наскільки рентабельною буде діяльність підприємства в певному сегменті. Для цього враховують специфіку господарської діяльності підприємства, розраховують норму прибутку, величину приросту загальної маси прибутку, дохід на вкладений капітал, рентабельність товару і т. Д .;
  • 6) сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Цей критерій передбачає, якою мірою основні конкуренти можуть поступитися своїми інтересами і поступитися часткою свого ринку;
  • 7) ефективність обраного сегмента. Під цим критерієм розуміється насамперед наявність у підприємства належного досвіду роботи, інженерного, виробничого, збутового персоналу, підготовленого до ефективної роботи в даному сегменті ринку;
  • 8) захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію підприємство оцінює свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі, виявити потенційних конкурентів, свої сильні і слабкі сторони, оцінити власні переваги і визначити, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні ресурси, щоб досягти намічених цілей.

Тільки оцінивши привабливість окремих сегментів по всіх наведених критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту, продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

Всі перераховані вище критерії важливі також в тому випадку, коли аналізуються позиції на раніше обраному сегменті ринку. Після цього вибирають оптимальний для підприємства варіант охоплення ринку, потім розробляються стратегія і тактика ринкової діяльності господарюючого суб'єкта.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук