Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка стратегії охоплення цільового ринку

Сегментування ринку на основі комплексних маркетингових досліджень дозволяє визначити найбільш перспективні для підприємства ринки, на які воно буде орієнтуватися при здійсненні своєї господарської діяльності і для яких буде розробляти відповідну стратегію.

З цих позицій всі ринки поділяються: на перспективні; ринки, які потребують додаткових зусиль і витрат; ринки, які можуть виявитися взагалі закритими для товарів і послуг підприємства.

З урахуванням цього в маркетингу виділяють три основні методи розробки стратегії охоплення цільового ринку: масовий маркетинг, сегментування ринку і множинне сегментування.

1. Метод масового маркетингу (недиференційований маркетинг) орієнтований на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. У цьому випадку фірма вважає, що споживачі мають подібні бажання відносно характеристик товарів або послуг.

Одним з перших цей метод використовував Генрі Форд, який створив і продавав одну стандартну модель автомобіля за розумною ціною великому числу людей. Запропонована ним "Модель Т" не мала варіантів і випускалася виключно чорного кольору.

Масовий маркетинг був популярний, коли починалося масове виробництво. Останнім часом число фірм, що використовують цей метод в чистому вигляді, різко скоротилося. Цьому сприяли: зростання конкуренції у сфері виробництва та обігу товарів і послуг, підвищення якості маркетингових досліджень, більш точне визначення бажань різних сегментів ринку і можливості зниження загальних виробничих і маркетингових витрат за допомогою сегментації.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, т. Е. Продати якомога більше продукції одного виду.

Для реалізації цієї мети в ході масового маркетингу фірми продають товари у всіх можливих точках. При цьому стратегія масового маркетингу повинна бути спрямована на отримання довгострокових доходів. Використовуючи цю стратегію, фірма створює собі позитивний імідж.

2. Метод сегментації ринку (концентрований маркетинг) націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) з використанням єдиного спеціалізованого плану-маркетингу, який грунтується на потребах даного сегмента.

Цей метод застосовується в основному невеликими спеціалізованими фірмами. При цьому фірма не використовує масове виробництво, збут або рекламу, а забезпечує собі успіх і при обмежених ресурсах за допомогою спеціалізації. При даній стратегії фірма збут не максимізує, а її метою є ефективність і залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах.

Якщо існують два або більше потенційних ринкових сегменти, то фірма повинна вибрати той, який створить найбільші можливості з урахуванням розміру сегмента і ринкової конкуренції в даному сегменті.

Метод сегментації ринку дозволяє фірмі максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи; дає можливість фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з великими фірмами на спеціалізованих ринках. Фірми, що використовують цю стратегію, можуть створювати окремі "ніші" для конкретної торгової марки.

3. Метод множинного сегментування (диверсифікації) передбачає поєднання методу масового маркетингу і методу сегментації ринку. Цей метод орієнтується на два або більше сегмента з різним планом маркетингу для кожного з них. Множинне сегментування вимагає ретельного аналізу. При цьому ресурси і можливості фірми мають бути достатніми для виробництва двох і більше різних торговельних марок або товарів.

Серед недоліків множинного сегментування можна назвати високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

Цей метод є найбільш ефективним і прибутковим, оскільки загальний обсяг прибутку зростає зі збільшенням кількості сегментів, які фірма обслуговує. Диверсифікація в цьому випадку знижує небезпеку скорочення прибутку якого-небудь одного сегмента. При цьому методі фірма повинна зіставляти додаткові доходи, отримані від продажу товарів по різних сегментах, з додатковими витратами на їх обслуговування.

При виборі цільового ринку підприємство проводить маркетингові дослідження за трьома укрупненим напрямками:

  • 1. Вивчення товару (дослідження). Цей напрямок дослідження передбачає вивчення:
    • • новизни товару і його конкурентоспроможності;
    • • відповідності товару вимогам місцевого законодавства;
    • • здатності задовольняти потреби потенційних покупців;
    • • необхідності модифікації товару надалі.
  • 2. Вивчення (дослідження) ринку як єдиного цілого. Цей напрямок дослідження передбачає вивчення:
    • • можливих (потенційних) покупців;
    • • найбільш характерних способів використання товару;
    • • спонукальних мотивів покупки;
    • • чинників, що формують переваги покупців і їх ринкову поведінку;
    • • можливостей сегментації покупців;
    • • потреб, не задоволених товарами даного виду;
    • • нових потреб (наприклад, в результаті НТП).
  • 3. Вивчення (дослідження) конкурентів. Цей напрямок дослідження передбачає вивчення:
    • • основних 3-4 конкурентів і їхніх торговельних марок;
    • • конкурентів, найбільш динамічно що діють на ринку;
    • • особливостей товарів-конкурентів і їх упаковки;
    • • цінової політики конкурентів;
    • • методів просування товару та їх збутової політики;
    • • даних про прибутки, розробки нових товарів НДДКР і т. Д.

Після вибору відповідного сегмента фірма повинна прийняти рішення, як в нього проникнути. Якщо сегмент вже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук