Позиціонування товару на ринку

В умовах жорсткої конкуренції на ринку виживають ті підприємства, які правильно оцінили свої можливості при позиціонуванні товару. У маркетингу виділяють поняття: "позиціонування товару" і "позиція товару".

Позиціонування товару являє собою забезпечення його конкурентоспроможного положення на ринку, яке знайшло б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційних покупців.

Позиція товару являє собою думку споживачів по найважливіших його параметрами (споживчими властивостями) і характеризується місцем, займаним їм в умах споживачів по відношенню до товару конкурента. Позиція товару, як правило, визначається на основі кількісно вимірюваних параметрів, т. Е. Попитом на товар і часткою, займаної ним на конкретному ринку.

Основними принципами позиціонування товарів є:

  • • Послідовність у реалізації обраної позиції. Цей принцип передбачає, що необхідно дотримуватися одного разу обраного напрямку і не міняти позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але сама позиція не повинна змінюватися, так як в цьому випадку фірма дезорієнтує клієнтів.
  • • Доступність і об'єктивність інформації про фірму і товар. Цей принцип передбачає, що при позиціонуванні товару дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам об'єктивно і просто, але в той же час виразно і своєрідно.
  • • Планомірність і послідовність при прийнятті рішень. Цей принцип передбачає, що при прийнятті рішень про асортимент пропонованих товарів і послуг, способах реклами і методах розподілу необхідно дотримуватися певну послідовність і планомірність.

Основними чинниками, визначальними позицію товару на ринку, є ціна, якість, дизайн, знижки, до і післяпродажне обслуговування, імідж товару і фірми і т. Д.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям навіюється, що товар створений спеціально для них. При цьому можливі різноманітні методи позиціонування:

  • • метод, заснований на реалізації певних переваг товару і задоволенні специфічних потреб;
  • • метод, заснований на позиціонуванні через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь цього товару з товаром конкурентів;
  • • метод позиціонування товару на певному сегменті ринку за допомогою організації ефективної реклами та стимулюванні збуту.

Ціль позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа товарів-аналогів конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу при покупці даного товару саме за цією ознакою.

Виходячи з цієї мети розробка позиціонування товару на конкурентному сегменті ринку здійснюється в наступній послідовності:

  • • сегментування ринку;
  • • вивчення динаміки ємності сегментів і їх прогнозування;
  • • вивчення позицій товару по відношенню до конкуруючих аналогам;
  • • розробка концепції позиціонування власного товару;
  • • оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

З урахуванням виявлених позицій товарів конкурентів на певному сегменті фірма може вибрати один з двох можливих варіантів позиціонування.

  • 1) позиціонування існуючого товару на конкретному сегменті. Для цього необхідно почати боротьбу за свою частку ринку і дотримання наступних умов:
    • • фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
    • • ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
    • • фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
    • • обрана позиція відповідає особливостям сильних ділових сторін фірми;
  • 2) розробка нового товару в рамках даного сегмента. Для цього необхідно переконатися в наявності:
    • • технічних можливостей для створення нового товару;
    • • кадрового потенціалу та економічних можливостей;
    • • потенційних покупців, що мають бажання придбати даний товар.

Після прийняття рішення про вибір варіанти позиціонування товару приступають до розробки стратегії позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонної.

Наступальна (атакуюча) стратегія передбачає планування і управління товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, утруднюється введення конкурентами своїх товарів, посилюються конкурентні позиції. При цьому необхідно врахувати, що розширення асортименту супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.

Оборонна стратегія базується на тому, що товари, що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Вибір стратегії позиціонування заснований на визначенні: мотивів покупок; конкурентних переваг товару; його цінності; наявності додаткових зручностей; сервісному обслуговуванні і т. д.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >