Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позиціонування товару на ринку

В умовах жорсткої конкуренції на ринку виживають ті підприємства, які правильно оцінили свої можливості при позиціонуванні товару. У маркетингу виділяють поняття: "позиціонування товару" і "позиція товару".

Позиціонування товару являє собою забезпечення його конкурентоспроможного положення на ринку, яке знайшло б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційних покупців.

Позиція товару являє собою думку споживачів по найважливіших його параметрами (споживчими властивостями) і характеризується місцем, займаним їм в умах споживачів по відношенню до товару конкурента. Позиція товару, як правило, визначається на основі кількісно вимірюваних параметрів, т. Е. Попитом на товар і часткою, займаної ним на конкретному ринку.

Основними принципами позиціонування товарів є:

  • • Послідовність у реалізації обраної позиції. Цей принцип передбачає, що необхідно дотримуватися одного разу обраного напрямку і не міняти позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але сама позиція не повинна змінюватися, так як в цьому випадку фірма дезорієнтує клієнтів.
  • • Доступність і об'єктивність інформації про фірму і товар. Цей принцип передбачає, що при позиціонуванні товару дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам об'єктивно і просто, але в той же час виразно і своєрідно.
  • • Планомірність і послідовність при прийнятті рішень. Цей принцип передбачає, що при прийнятті рішень про асортимент пропонованих товарів і послуг, способах реклами і методах розподілу необхідно дотримуватися певну послідовність і планомірність.

Основними чинниками, визначальними позицію товару на ринку, є ціна, якість, дизайн, знижки, до і післяпродажне обслуговування, імідж товару і фірми і т. Д.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям навіюється, що товар створений спеціально для них. При цьому можливі різноманітні методи позиціонування:

  • • метод, заснований на реалізації певних переваг товару і задоволенні специфічних потреб;
  • • метод, заснований на позиціонуванні через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь цього товару з товаром конкурентів;
  • • метод позиціонування товару на певному сегменті ринку за допомогою організації ефективної реклами та стимулюванні збуту.

Ціль позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа товарів-аналогів конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу при покупці даного товару саме за цією ознакою.

Виходячи з цієї мети розробка позиціонування товару на конкурентному сегменті ринку здійснюється в наступній послідовності:

  • • сегментування ринку;
  • • вивчення динаміки ємності сегментів і їх прогнозування;
  • • вивчення позицій товару по відношенню до конкуруючих аналогам;
  • • розробка концепції позиціонування власного товару;
  • • оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

З урахуванням виявлених позицій товарів конкурентів на певному сегменті фірма може вибрати один з двох можливих варіантів позиціонування.

  • 1) позиціонування існуючого товару на конкретному сегменті. Для цього необхідно почати боротьбу за свою частку ринку і дотримання наступних умов:
    • • фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
    • • ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
    • • фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
    • • обрана позиція відповідає особливостям сильних ділових сторін фірми;
  • 2) розробка нового товару в рамках даного сегмента. Для цього необхідно переконатися в наявності:
    • • технічних можливостей для створення нового товару;
    • • кадрового потенціалу та економічних можливостей;
    • • потенційних покупців, що мають бажання придбати даний товар.

Після прийняття рішення про вибір варіанти позиціонування товару приступають до розробки стратегії позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонної.

Наступальна (атакуюча) стратегія передбачає планування і управління товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, утруднюється введення конкурентами своїх товарів, посилюються конкурентні позиції. При цьому необхідно врахувати, що розширення асортименту супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.

Оборонна стратегія базується на тому, що товари, що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Вибір стратегії позиціонування заснований на визначенні: мотивів покупок; конкурентних переваг товару; його цінності; наявності додаткових зручностей; сервісному обслуговуванні і т. д.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук