Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ТОВАР І ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Товари та послуги в системі маркетингу

Товар в системі маркетингу покликаний задовольняти певні потреби людини і суспільства в цілому. Існують різні трактування поняття "товар".

Відповідно до концепції маркетингу товар включає в себе сукупність споживчих властивостей, т. Е. Здатність товару задовольняти потреби того, хто нею володіє.

В економічній теорії товар являє собою матеріальне благо або річ, яка може задовольнити людину і яку можна обміняти на інше благо.

Маркетологи підкреслюють роль товару не в обміні його на гроші, а в можливості його використовувати і споживати: "Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу".

При характеристиці споживчих властивостей товару виділяють три його рівня:

  • 1. Тοβαρ за задумом. У цей рівень включаються всі ті можливі вигоди, які покупець може отримати від придбання даного товару, т. Е. Товар в цьому випадку представляє собою набір споживчих властивостей.
  • 2. Товар у реальному виконанні. Цей рівень включає більш конкретні вигоди, які сприймаються покупцем при придбанні товару (якість, упаковка, зовнішнє оформлення, марочне назва, дизайн і т. Д.).
  • 3. Товар з підкріпленням. Цей рівень передбачає, що товар при його використанні споживачем доповнюється (підкріплюється) певної послугою. Послуга може бути представлена у вигляді монтажу обладнання на місці експлуатації товару або у вигляді надання гарантій за якістю, післяпродажного обслуговування і т. Д.

Споживач купує товар заради тих споживчих благ або корисних властивостей, які даний товар йому забезпечує. Корисні (споживчі) властивості товару являють собою інструмент маркетингу, за допомогою якого можна регулювати попит. Класифікація корисних властивостей товару представлена на рис. 10.1.

Основні споживчі властивості товару

Рис. 10.1. Основні споживчі властивості товару

До фізичних властивостей товару відносяться: маса, об'єм, колір, смак, запах, міцність, надійність, термін служби, технологічні параметри, матеріал, з якого він виготовлений, і т. П.

Символічні властивості обумовлені не тільки корисними споживчими властивостями товару, але тими його особливостями, які надають споживачеві певний соціальний статус, дозволяють йому зайняти в суспільстві вищий щабель в соціальній ієрархії.

Естетичні властивості товару залежать від рівня споживчої культури, історичних, національних, вікових особливостей, виховання, способу життя. До естетичних властивостей відносяться: дизайн, привабливість, відповідність певному стилю, моді і т. Д.

Економічні властивості товару охоплюють його ціну при купівлі і доставці, а також витрати, пов'язані з експлуатацією товару, т. Е. З його використанням. Саме на такі властивості орієнтується певна група споживачів.

Функціональні властивості товару спрямовані на задоволення однієї або кількох потреб покупця. Вони відображають призначення товару, його корисність та інші характеристики, заради яких купується товар.

Додаткові властивості товару передбачають обов'язкове передпродажне і післяпродажне обслуговування, наявність інструкцій з експлуатації товару, гарантія його безвідмовної роботи, наявність додаткового обладнання та запасних частин і т. Д.

Кожен товар має певні споживчі властивості та характерні особливості при задоволенні потреб. Всі товари по їхніх споживчих властивостях можна поділити на п'ять основних товарних груп (див. Таблицю).

Споживчі властивості деяких товарних груп

Товарна група

Споживчі властивості

1. Продовольчі товари споживчого призначення

Смак, колір, запах, консистенція, збереженість, зовнішній вигляд, калорійність та ін.

2. Непродовольчі товари споживчого призначення

Функціональні, естетичні, економічні властивості, надійність, довговічність, безпеку та ін.

3. Сировина і напівфабрикати для промислової переробки

Можливість технологічної переробки, корисність, екологічна безпека та ін.

4. Верстати й устаткування

Продуктивність, надійність, довговічність, ремонтопридатність та ін.

5. Будинки і спорудження

Корисна площа, властивості пожежної, сейсмічної безпеки та ін.

Згідно представленої класифікації залежно від терміну користування або призначення виділяють чотири види товарів:

  • 1) товари короткочасного користування. Це товари, повністю споживаються за один або кілька циклів використання;
  • 2) товари тривалого користування. Вони являють собою матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання;
  • 3) товари широкого вжитку (споживчі товари). Це товари, придбані кінцевим споживачем для особистого користування. Вони поділяються на товари повсякденного попиту, особливого попиту і пасивного попиту;
  • 4) товари виробничого призначення. Ці товари купуються для використання у виробництві інших товарів і послуг і включають в себе матеріали і комплектуючі, капітальне майно, допоміжне обладнання і т. Д.

Послуги в системі маркетингу - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень певних потреб покупця. Послуги абстрактні і не мають матеріально-речової форми. Виділяють два види послуг: споживчі і послуги виробничого призначення.

Споживчі послуги підрозділяються на три категорії:

  • 1) послуги, пов'язані з орендою товарів на певний термін (наприклад, прокат автомобілів, здача житлових квартир, номерів у готелях);
  • 2) послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товару, що належить замовнику (наприклад, ремонт годинників, побутової техніки, взуття, перукарські послуги, хімічне чищення, догляд за тваринами і т. Д.);
  • 3) особисті послуги нетоварного характеру (наприклад, юридичні, лікарські, банківські, інформаційні, освітні і т. Д.).

Послуги виробничого призначення підрозділяться на дві категорії:

  • 1) послуги з експлуатації та ремонту (фарбування, ремонт устаткування і прибирання, охорона);
  • 2) ділові консультаційні послуги (управлінське консультування, послуги рекламних агентств, бухгалтерські та юридичні послуги і т. Д.).

Відмінними рисами маркетингових послуг від товарів є:

  • • невловима природа багатьох видів послуг, в той час як товари мають речовинний характер;
  • • неможливість зберігання послуг і в зв'язку з цим зниження прибутковості підприємства і збільшення ризику (дохід від незданого номера в готелі втрачається назавжди);
  • • якість послуг може змінюватися, оскільки при укладенні контракту їх неможливо заздалегідь побачити і прогнозувати.

Послуги (ремонт, фарбування й ін.) Можуть виконуватися як своїми силами, так і силами інших спеціалізованих структур.

Експлуатація технічно складних товарів зазвичай передбачає надання різних послуг у вигляді сервісу. При відсутності сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність, стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем.

Головний принцип сучасного сервісу полягає в наступному: "Хто виробляє, той і обслуговує". Це означає, що виробник вироби організовує і веде його сервісне обслуговування.

Основними завданнями системи сервісу є:

  • • консультування потенційних покупців перед придбанням ними товарів;
  • • підготовка покупця до безпечної експлуатації одержуваної їм техніки;
  • • передача необхідної технічної документації;
  • • передпродажна підготовка товару до його демонстрації потенційному покупцеві;
  • • доставка товару до місця споживання;
  • • приведення товару в робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж);
  • • оперативна поставка запасних частин;
  • • збір та систематизація інформації про те, як експлуатується техніка у споживачів;
  • • участь у вдосконаленні та модернізації споживаних товарів;
  • • збір інформації про сервісної роботі конкурентів;
  • • формування постійної клієнтури ринку.

Існують різні форми і варіанти сервісного обслуговування покупців. Найчастіше використовуються наступні варіанти організації системи сервісу:

  • • сервіс ведеться виключно персоналом виробника;
  • • сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника;
  • • для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів устаткування;
  • • сервіс доручається незалежною спеціалізованою фірмі;
  • • для виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилери), несучих повну відповідальність за якість і задоволення претензій по сервісу;
  • • роботи, що відносяться до технічного обслуговування, доручаються персоналу підприємства-покупця за підтримки сервісної служби фірми-виробника.

Якість роботи служби сервісу повинно відповідати певним стандартам обслуговування. При цьому дослідження показують, що задоволений клієнт розповідає про якість сервісу трьом з десяти, а незадоволений - семи з десяти своїх знайомих.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук