Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стратегії ціноутворення

Цінова політика будь-якого підприємства базується на його стратегічних цілях. У довгостроковій перспективі стратегічною метою більшості фірм і їх маркетингової стратегії є забезпечення прибутку, достатнього для її процвітання, але з мінімальним ризиком (стратегія оптимізації прибутку). Кожній стратегії маркетингу при цьому відповідає своя цінова стратегія.

Стратегія ціноутворення передбачає вибір підприємством можливого механізму зміни вихідної ціни товару, яка в даних конкретних умовах ринку найкращим чином відповідає цілям підприємства.

Всі основні стратегії цінового маркетингу можна класифікувати за такими основними ознаками:

  • 1. Залежно від стабільності цін виділяють:
    • • стратегію незмінних цін. У цьому випадку фірма прагне до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари, навіть у разі зростання витрат виробництва. Застосовуючи цю стратегію, фірма повинна розташовувати постійним резервом для зниження витрат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості;
    • • стратегія змінюються цін. У цьому випадку фірма змінює ціну відразу зі зміною витрат виробництва і попиту. Її різновидами є: стратегія "ковзної падаючої ціни", яка застосовується слідом за стратегією "зняття вершків" і відповідає маркетингової мети розширення або захоплення ринку; стратегія "зростання проникаючої ціни", яка є успішним продовженням стратегії "ціни проникнення" і застосовується для підвищення рентабельності та відшкодування минулих витрат, пов'язаних з виведенням товару на ринок. Крім того, підвищення ціни може бути обумовлено підвищенням якості товару (використання престижних матеріалів, обробки, зміна дизайну і стайлінгу і т. П.);
  • 2. Залежно від відображення в ціні досягнутої репутації фірми виділяють:
    • • стратегію підтримки репутації виробника дорогих високоякісних товарів. Ця стратегія передбачає концентрацію зусиль на високій якості товарів, встановленні високих цін, рекламуванні і збереженні іміджу;
    • • стратегію збереження анонімного присутності на ринку. У цьому випадку фірма не прагне створювати собі репутацію провідної марки серед товарів даного типу, працює під маркою оптового або роздрібного продавця і акцентує увагу в рекламних кампаніях на збереженні ціни.
  • 3. Залежно від психологічного сприйняття цінників виділяють:
    • • стратегію "неокругленних" ("ламаних") цін. Ця стратегія спрямована на встановлення цін нижче круглих сум. Вона популярна з кількох причин: покупцям подобається отримувати здачу, їм здається, що фірма дуже педантична і чесна по відношенню до них;
    • • стратегію "приємних оку цифр". Ця стратегія вважає за доцільне використати числові значення в ціні в порядку убування цифр.
  • 4. Залежно від обліку в ціні географічного чинника виділяють:
    • • стратегію встановлення ціни в місці походження товару. У цьому випадку всі витрати з доставки товару покладені на покупця;
    • • стратегію єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки. У цьому випадку використовується єдина ціна для будь-яких покупців незалежно від їх віддаленості (у ній вже закладена середня сума транспортних витрат);
    • • стратегію встановлення зональних цін. Ця стратегія передбачає виділення кількох зон і призначення для покупців у межах цієї зони своєї ціни;
    • • стратегію встановлення ціни базисного пункту. У цьому випадку вибирається який-небудь базисний пункт відвантаження і з покупців стягується ціна, що включає витрати на доставку до цього пункту;
    • • стратегію встановлення ціни із прийняттям на себе витрат з доставки. Ця стратегія застосовується "в збиток" собі в основному для проникнення на нові ринки або для тимчасового утримання свого становища на ринку у зв'язку з гострою конкуренцією.
  • 5. Залежно від оцінки покупцями економічної цінності товару виділяють:
    • • стратегію цінового прориву (ціна проникнення). Ця стратегія передбачає встановлення більш низьких цін, ніж заслуговує товар з цією економічної цінністю. При цьому отримання більшої маси прибутку досягається за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Застосування цієї стратегії призводить до падіння привабливості ринку для конкурентів, даючи фірмі перевагу в часі для закріплення на ринку;
    • • стратегію "зняття вершків". Ця стратегія спрямована на короткочасне кон'юнктурне завищення цін з метою максимізації прибутку. Супроводжується встановленням цін на рівні більш високому, ніж повинен коштувати товар з цією економічної цінністю. При цій стратегії зберігається висока прибутковість продажів в більш вузькому сегменті ринку. Її застосування дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові витрати. Однак це може викликати відтік клієнтів до конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на даному ринку. Якщо ринок "прийняв" запропоновану високу ціну, то це дає фірмі певні перспективи;
    • • нейтральну стратегію ціноутворення. Вона спрямована на встановлення цін виходячи зі співвідношення "ціна / цінність", яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.
  • 6. Залежно від характеру цінової диференціації виділяють:
    • • стратегію дискримінації за групам покупців. Ця стратегія передбачає застосування більш низьких цін для різних категорій населення в залежності від рівня їх доходів на ряд комунальних послуг, при відвідуванні музеїв і кінотеатрів, при пасажирських авіа- і залізничних перевезеннях;
    • • стратегію дискримінації за місцезнаходженням. У цьому випадку в різних місцях товар реалізується за різними цінами, хоча витрати, пов'язані з його пропозицією, однакові (наприклад, різна ціна театральних і кінобілетов в різних частинах залу для глядачів);
    • • стратегію дискримінації за часом. Ця стратегія припускає використання різних цін залежно від сезону (наприклад, тарифи на залізничному транспорті та міжміські переговори);
    • • стратегію дискримінації за варіантами представлення товару. У цьому випадку різні варіанти товару продаються за різними цінами, що не відповідають затратам (наприклад, продаж однієї і тієї ж мінеральної води в якості питної і як косметичний засіб з багаторазової різницею в ціні).

Зниження ціни при дискримінаційному ціноутворенні застосовується в основному продавцем у випадку, коли більша частина товару зазвичай продається їм за більшою ціною, а всі витрати забезпечують їй необхідну прибуток.

  • 7. Залежно від характеру взаємозв'язку товарів в рамках товарної номенклатури виділяють:
    • • стратегію встановлення цін на товари, взаємопов'язані з точки зору витрат виробництва. Така стратегія застосовується на товари, по яких зміна обсягу виробництва одного викличе зміну витрат на виробництво іншого (йдеться про побічні продуктах виробництва в м'ясопереробних, металургійних, нафтохімічних виробництвах). Ця стратегія дає можливість знизити ціну на основний товар, що робить його більш конкурентоспроможним;
    • • стратегію встановлення цін на товари, взаємопов'язані з точки зору попиту. Застосовується ця стратегія на взаємодоповнюючі і допоміжні товари, без яких основний товар даремний. Виробники часто встановлюють високі ціни саме на обов'язкові речі, а на основні товари - відносно низькі. Цей прийом дозволяє отримувати високі прибутки за рахунок продажу обов'язкових приладдя.
  • 8. Залежно від поведінки по відношенню до конкурентів виділяють:
    • • стратегію "переважної ціни". Застосовується для досягнення переваги по відношенню до конкурентів. Розрізняються два варіанти: в одному випадку ціна вища, ніж у конкурента, і компенсується перевагою за якістю; у другому - ціна нижча, ніж у конкурента, за рахунок більш низьких витрат;
    • • стратегію "слідування за конкурентом". Ця стратегія заснована на копіюванні поведінки фірми цінового лідера. Розрізняють два види лідерства за цінами: домінуюче, коли одне велике підприємство конкурує на тлі безлічі малих і середніх; барометричний, коли група рівних конкурентів визнає одного з них лідером.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук