Етапи розробки цінової політики підприємства

Цінова політика підприємства являє собою загальні принципи і підходи у діяльності фірми, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари або послуги.

Основним завданням цінової політики є управління конкурентоспроможністю товару і послуг фірми, при цьому ціна являє собою головний фактор рентабельності і покликаний стимулювати попит.

З урахуванням цього фірмі необхідно враховувати як зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку і ціною товарів-конкурентів, так і внутрішні, які визначаються витратами і рентабельністю.

При розробці та реалізації цінової політики підприємства (фірми) виділяють п'ять основних етапів.

1. Постановка цілей ціноутворення. На цьому етапі цінова політика підприємства виходить із загальних цілей і завдань фірми.

У загальному вигляді можна виділити три групи цілей (відповідно і стратегій ціноутворення), які можуть бути досягнуті в рамках цінової політики:

  • • цілі, орієнтовані на отримання прибутку;
  • • цілі, орієнтовані на зростання обсягів продажів;
  • • цілі, орієнтовані на конкуренцію.

Працюючи в умовах конкуренції, підприємство змушене ретельно стежити за ситуацією на ринку (динамікою цін, появою нових товарів і діями конкурентів), вживати всіх можливих заходів для запобігання падінню обсягів збуту і загострення конкурентної боротьби.

  • 2. Аналіз витрат. На цьому етапі при аналізі витрат підприємству слід відповісти на такі основні питання:
    • • Які витрати можуть змінюватися при зміні цін і обсягів продажів? Наприклад, до таких витрат можуть бути віднесені витрати, пов'язані з вирішенням підприємства вантажного авіатранспорту збільшити тарифи за перевезення вантажів.
    • • Які витрати можна знизити? Наприклад, витрати на рекламну кампанію нового товару.
  • 3. Аналіз попиту. На цьому етапі попит розглядається не як всяке бажання мати товар, а тільки те бажання, яке підкріплене купівельною спроможністю. При аналізі попиту необхідно врахувати, що попит на товар залежить від наступних факторів: потреби покупця в даному товарі; рівня його доходу (купівельної спроможності); ціни на товар; ціни товару-замінника; ціни на доповнюючий товар та ін.

До факторів, що знижують чутливість споживачів до ціни, відносяться: утрудненість порівняння товарів; необізнаність про наявність товарів-замінників; унікальна цінність торгової марки; сприйняття ціни як показника якості; можливість поділу витрат з іншими особами та ін.

4. Аналіз цін конкурентів. Метою аналізу цін конкурентів є оцінка власних можливостей фірми у відповідь на цінові дії конкурентів і оцінка здатності конкурентів до дії і протидії у відповідь на цінові рішення фірми.

Власні можливості фірми характеризуються наявністю конкурентних переваг у сфері витрат, т. Е. Ціни товару або у сфері його якісних характеристик.

Підприємство змушене уважно стежити за цінами конкурентів на ринках однорідних товарів, а на ринках неоднорідних товарів можлива велика свобода в реакції на цінові дії конкурентів.

  • 5. Вибір методу ціноутворення і встановлення базової ціни. Здійснивши аналіз ситуації за витратами, попиту, конкуренції і державному регулюванню, підприємство може визначитися з ціною на свій товар. При цьому полі цінового рішення обмежується:
    • • мінімальним рівнем цін, який характеризується тільки витратами і неможливістю отримання прибутку;
    • • максимальним рівнем цін, який характеризується сприйманої цінністю товару з боку споживачів і неможливістю формування повноцінного попиту;
    • • оптимальним рівнем цін, при якому характеризується оптимальним співвідношенням ціна - якість досягається максимальний прибуток фірми.

Знаходження оптимального рівня цін є справжнім мистецтвом менеджерів і маркетологів, які приймають рішення в області ціноутворення.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >