Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи ціноутворення і стимулювання попиту

Методи ціноутворення являють собою способи побудови ціни в рамках маркетингової політики підприємства. Всі методи різняться залежно від об'єкта, на який орієнтується підприємство в якості "стартового майданчика". З урахуванням цього виділяють наступні групи методів:

Методи, орієнтовані на витрати

Дана група методів заснована на оцінці власних витрат (прямих і непрямих) при виготовленні товарів. До цієї групи методів належать:

  • • метод граничної ціни. Цей метод враховує в ціні тільки ті витрати, які можна безпосередньо віднести на виробництво одиниці даного товару. Він може бути використаний при встановленні цін тоді, коли підприємство має невикористаними резервами виробничих потужностей і всі його постійні витрати відшкодовуються в цінах, встановлених з поточного обсягу виробництва. В іншому випадку підприємство приречене на збитки;
  • • метод розрахунку ціни на основі покриття повних витрат. Цей метод враховує в ціні повне відшкодування витрат на виробництво одиниці продукції. У разі випускається підприємством єдиного виду товару розрахунок постійної частини витрат у ціні не представляє особливої складності. Якщо виробляється декілька видів товарів, то сума постійних витрат розподіляється на кожен з них в певній пропорції. Саме в довільному характері розподілу постійних витрат і, отже, обліку їх в ціні полягає недолік цього методу;
  • • метод "середні витрати + прибуток". Цей метод враховує в ціні покриття витрат на виробництво одиниці продукції і деяку стандартну націнку на ці витрати. При виборі рівня рентабельності підприємство враховує: свої потреби в рівні прибутковості; середньогалузевої рівень рентабельності; обмеження на рентабельність, встановлювані державними органами (якщо продукція підпадає під регламентовану групу);
  • • метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості. Цей метод заснований на визначенні точки беззбитковості. При використанні даного методу підприємство прагне встановити ціну, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку (в абсолютному вираженні).

Методи, орієнтовані на конкуренцію

Ці методи характеризуються типом конкурентного середовища і сприймають споживачами цінністю товару. До них відносяться:

  • • метод "встановлення ціни лідера". Цей метод застосовується в ситуації з високим сприйманої цінністю товару в очах споживачів і відносно невеликою кількістю конкурентів. Підприємство в цьому випадку більш вільно в цінових рішеннях, причому чим вище сприйнята цінність товару, тим більш впевнено можна встановлювати ціну;
  • • метод "слідування за лідером". Цей метод застосовується в ситуації з низькою сприйманої цінністю товару і обмеженим числом конкурентів. Сильна взаємозалежність конкурентів обмежує самостійність підприємства у встановленні ціни;
  • • метод "на основі поточних цін". Цей метод застосовується в ситуації, коли конкурентів безліч (що характерно для досконалої конкуренції) і ринкова ціна визначається на основі попиту і пропозиції;
  • • метод конкурентних торгів застосовується, як правило, при великих замовленнях. З одного боку, ціна, з якої підприємство "входить" в торг, повинна бути не нижче витрат на виготовлення продукції, а з іншого - ця ціна повинна бути нижче цін інших конкурентів.

Методи, орієнтовані на споживача

Ця група методів орієнтується на суб'єктивну оцінку товару споживачем, яка залежить від безлічі параметрів. Використовуючи дані методи, виробник виходить з того, що покупець визначає співвідношення між корисністю товару для себе і його ціною, порівнюючи товар з аналогами, що випускаються іншими фірмами. Обов'язковими умовами успішності встановлення ціни в цій групі методів є: точне знання потреб свого потенційного покупця; вміння акцентувати увагу на специфічних якостях свого товару; реальна оцінка можливостей конкурента. До цієї групи методів належать:

  • • метод ціноутворення на основі оцінки еластичності попиту. Цей метод грунтується на точному знанні показника еластичності попиту за ціною. При еластичному попиті при зміні ціни можна розраховувати на значне зміна обсягу продажів; при нееластичним попиті в цьому випадку значної зміни обсягу продажів не відбувається;
  • • метод питомих показників. Необхідною умовою застосування даного методу при визначенні ціни на новий товар є відносне зниження ціни (витрат) на одиницю головного параметра нового товару в порівнянні з базовою;
  • • метод структурної аналогії. У відповідності з цим методом на основі статистичного матеріалу визначається структура собівартості продукції, т. Е. Знаходиться питома вага матеріальних витрат і заробітної плати у повній собівартості. Визначивши абсолютну величину того чи іншого виду витрат по новому товару і його питома вага в структурі собівартості за аналогічною групі продукції, можна розрахувати орієнтовні витрати на новий товар;
  • • агрегатний метод. Цей метод визначає ціну товару, що складається з деталей чи комплектуючих виробів, як суму цін, їх складових. Якщо кілька товарів мають загальний агрегат, то його ціна може визначатися як сума ціни окремих елементів;
  • • метод експерименту (пробних продажів). При цьому методі в ході пробного маркетингу ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін і спостереження за реакцією споживача на невеликі зміни встановленої ціни, а також шляхом оптимізації поєднання "виручка - обсяг продажів".

Методи зниження цін і стимулювання попиту.

Ці методи застосовуються у випадках, коли попит не досяг стадії насичення і піддається впливу з боку ціни, попит еластичний. У практиці маркетингу існують наступні види знижок, які стимулюють попит:

  • • знижки на кількість. Ці знижки застосовуються при купівлі певної кількості товарів і виробів у замовленої партії;
  • • знижки на серійність. Застосовуються у разі індивідуального виробу або дрібносерійного виробництва;
  • • бонусні знижки. Надаються в основному постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовлену кількість товару;
  • • дилерські знижки. Ці знижки в основному покривають власні витрати дилера (посередника) на продаж і сервіс, а також забезпечують йому обумовлену прибуток;
  • • спеціальні знижки. Вони робляться для великих оптових фірм і тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена.

Розмір наданої знижки визначається умовами угоди, наприклад авансові платежі, розстрочки, платежі готівкою та ін. При авансі покупець кредитує постачальника, вилучаючи з свого обороту певну суму грошей, а постачальник відшкодовує ці втрати зниженням продажної ціни товару. При розстрочці платежу продавець кредитує покупця, що збільшує ціну товару.

Метод підвищення цін

Цей метод застосовується в основному при наявності стійкої інфляції, зумовленої зростанням витрат. Зростання витрат, який відповідний зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутків і змушує фірми регулярно підвищувати ціни.

Даний метод може застосовуватися також і за наявності надмірного попиту, т. Е. Коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників. У цьому випадку фірма може підняти ціни практично непомітно, скасувавши знижки або поповнивши асортимент дорожчі варіантами товару, і т. Д.

Підвищення цін або їх зниження обов'язково торкнуться споживачів, клієнтів, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників, а також можуть викликати інтерес з боку державних установ.

Зниження цін споживачі можуть розглядати як стимулювання попиту у зв'язку з майбутньою заміною товару пізнішій моделлю або наявністю в товарі вад, з фінансовою неблагополуччям фірми і т. Д. Підвищення цін може бути витлумачено покупцями тим, що товар став особливо ходовим і слід швидше придбати його , поки він не став недоступним.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук