Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ І ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

Загальна характеристика каналів збуту

Збут є відвантаження або поставку товару з метою відшкодування витрат по його створенню, зберігання, транспортуванні, продажу та отриманню необхідного прибутку. Збут як елемент товароруху в маркетингу включає: пошук покупця (клієнта), яким може бути і споживач, і торговий посередник; операції по просуванню товару (реклама і т. д.); підготовку та здійснення угоди (складання і підпис контракту); акумуляцію товарів, т. е. накопичення партії товару, придатної по розміром та асортиментом для транспортування; відвантаження товару.

При виборі каналу товароруху виділяють ексклюзивний, селективний і інтенсивний типи збуту.

Ексклюзивний тип збуту характерний для поставки великих і малосерійних, а також унікальних виробів, зазвичай виконаних на замовлення. Постачальник, як правило, здійснює монтаж вироби, його наладку і післяпродажне обслуговування, включаючи ремонт і постачання запасних частин. Всі ці операції відображені у продажній ціні. Дана форма збуту характерна для лізингу, т. Е. Довгострокової оренди вироби.

Селективний збут передбачає досить вузьке коло клієнтів (найчастіше постійних). Він охоплює технічно складні вироби (у тому числі товари споживчого призначення), потребують післяпродажного обслуговування. Крім того, продаж, зберігання та обслуговування цих товарів вимагають певних технічних знань у продавця. Цими знаннями володіють не всі потенційні клієнти, що обумовлює необхідність вибору (селекції).

Інтенсивний тип збуту передбачає, що переважна частина споживчих товарів і деяка частина виробничих в таких обмеженнях не потребують і можуть бути поставлені будь-якому клієнту, який побажав би їх придбати.

При плануванні збуту своїх товарів виробник вибирає оптимальний шлях товароруху. У ряді випадків він вирішує самостійно, продавати товар на споживчому ринку або вдатися до послуг посередників. У першому випадку йому доводиться інвестувати кошти у створення та експлуатацію власної роздрібної мережі, нести додаткові витрати обігу, займатися не тільки виробничим, а й торговим маркетингом. Вітчизняний досвід і світова практика показують, що при продажу великих і технічно складних товарів це вигідно.

У той же час є досить аргументів на користь вибору торгових посередників. До них відносяться:

  • • виробничий асортимент не завжди збігається з торговим, його треба формувати зусиллями декількох постачальників-виробників;
  • • виробник не в змозі створити розгалужену роздрібну торговельну мережу, щоб задовольнити всі запити споживачів;
  • • виробнику може бути вигідним поступитися частиною можливої прибутку, зате позбутися від частини фінансового тягаря по просуванню товару.

Крім того, посередник спеціалізується на обслуговуванні споживчого ринку, він краще орієнтується у складній системі торговельних відносин і має в цьому середовищі міцні господарські та особисті зв'язки.

Інтеграція учасників каналу товароруху є однією з необхідних умов скорочення витрат і підвищення конкурентоспроможності товару. В основі інтеграції повинен лежати принцип взаємної вигоди і консенсусу на загальні дії. При цьому кожен учасник повинен поступитися частиною свого ринкового суверенітету, але в підсумку він домагається кращих результатів, ніж якби діяв ізольовано. У інтеграційних процесах проявляється одна з головних цілей маркетингу - впорядкування ринку, зниження рівня стихійності.

Основними формами інтеграції учасників каналу товароруху є: вертикальна інтеграція і горизонтальна інтеграція.

Вертикальна інтеграція являє собою єдиний комплекс, що забезпечує загальні інтереси і прагне до максимізації результатів товароруху. У цій системі один з партнерів, зазвичай володіє більшою економічною потужністю або великим досвідом ринкової діяльності, приймає на себе функції лідера. Існують три типи вертикальних маркетингових систем:

  • • корпоративний, яка створюється на базі спільної власності по всій довжині каналу товароруху (наприклад, організація консорціуму, холдингу, скупка акцій слабших партнерів, поглинення їх, злиття і т. Д.);
  • • адміністративна, чи керована, коли всі учасники добровільно визнають лідерство і керівну роль одного з учасників каналу, зазвичай найбільш економічно сильного;
  • • договірна, коли всі учасники каналу, що залишаються незалежними, укладають між собою угоду, де обумовлюються всі умови товароруху.

Горизонтальна інтеграція передбачає об'єднання декількох фірм, що мають спільні мети збуту та продажу товару споживачам, але не володіють порізно достатніми фінансовими ресурсами та маркетинговими можливостями, в одну компанію для досягнення спільних цілей.

При плануванні каналів розподілу застосовуються такі форми збуту: прямий збут, непрямий збут і змішаний канал збуту.

Прямий збут пов'язаний з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників (фірмові магазини, власні агенти, розвозять торгівля і т. Д.). Найбільш ефективний прямий збут у випадках, коли: проводиться вузькоспеціалізований за технічними характеристиками товар; товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування; кількість споживачів невелике, і вони розташовуються на відносно невеликій території.

Непрямий збут пов'язаний з переміщенням товарів з використанням посередників. Він підходить у випадках, коли: кількість споживачів велике, ринок збуту розкиданий географічно; ціна товару недостатньо висока, щоб покрити витрати по організації торговельної мережі; діє сезонність виробництва або сезонність споживання товару і т. д.

Змішаний канал збуту поєднує функції і завдання перших двох форм збуту товару (прямого і непрямого).

Посередники, або ланки, що утворюють канал, називаються рівнями каналу. Чим більше рівнів у каналі розподілу, тим важче виробникові здійснювати контроль над ринковою ситуацією. Особливе значення контроль розподілу має на ринках, де переважає жорстка конкуренція. Збільшення числа рівнів каналу призводить до подорожчання товару і зниження його конкурентоспроможності.

Виділяють довжину каналу, ширину каналу і горизонт покупця:

  • • довжина (протяжність) каналу - це число всіх проміжних ланок (рівнів) в каналі товароруху;
  • • ширина каналу - це загальне число оптових і роздрібних фірм, що беруть участь в реалізації даного товару;
  • • горизонт покупця - це посередник або ланка, до якого перший переходить право власності на товар від товаровиробника (перший покупець).

При формуванні рішень по товародвижению виділяють наступні основні етапи:

  • 1. Постановка цілей товароруху. Виділяють наступні основні цілі підприємства в області руху товару:
    • • максимально можливий рівень забезпечення сервісу при поставці товару споживачеві (т. Е. Облік всіх пропонованих вимог до цього процесу з боку споживача);
    • • мінімально можливі витрати підприємства на фізичне переміщення товарів в часі і просторі;
    • • максимально можливий рівень забезпечення сервісу при заданому рівні витрат;
    • • досягнення прийнятного рівня забезпечення сервісу при мінімальних витратах підприємства.
  • 2. Аналіз вимог покупців. На цьому етапі необхідно врахувати: своєчасну доставку товару; готовність постачальника задовольняти екстрені запити клієнта; приймати назад дефектні товари; підтримувати його товарно-матеріальні запаси; забезпечувати рівень сервісу в процесі товароруху і т. д.
  • 3. Аналіз конкурентів. На даному етапі слід ретельно вивчити комплекс пропонованих конкурентами варіантів вирішення проблем покупця. Якщо конкурент більш повно обслуговує покупців відповідно до їх вимог, то підприємству варто задуматися про свої можливості або запропонувати інші види послуг за нижчими цінами.
  • 4. Аналіз збутових витрат. На цьому етапі аналіз вимог покупців і дій конкурентів є основою для розробки та прийняття рішення про вибір оптимального каналу товароруху. Об'єктивна оцінка і грамотний аналіз повинні сприяти мінімізації витрат на досягнення поставлених цілей.
  • 5. Інформаційне забезпечення. На цьому етапі розглядаються питання скорочення часу між отриманням замовлення, доставкою готової продукції та оплатою. Традиційні дії виробника в цій області охоплюють прийом і коригування замовлення, видачу відповіді на запит про стан замовлення і дозвіл проблем замовника.
  • 6. Складування. На цьому етапі необхідно вирішити наступні питання:
    • • Яка кількість складів для зберігання товарів має бути?
    • • Кому повинні належати ці склади?
    • • Які типи складів доцільно використовувати (склади тривалого зберігання, транзитні склади або автоматизовані склади "нового" покоління)?
  • 7. Підтримання товарних запасів. На даному етапі необхідно відповісти на наступні питання:
    • • Який обсяг запасів необхідно зберігати поряд з місцями продажу?
    • • Які витрати на зберігання товарних партій поряд з місцями продажу?
    • • Яка кількість товару замовляти?

Чим менше замовляється партія товару, тим частіше торгові працівники змушені робити замовлення. Для виробника це означає, що витрати на обробку кожного повторного замовлення (поточні) підсумовуються з початковими витратами, т. Е. Приростають. І навпаки, чим рідше і об'ємніше замовлення, тим вище можливість заощадити на витратах в розрахунку на товарну одиницю. Отже, великі партії замовлення більш вигідні виробнику.

  • 8. Транспортування. Метою виробника на даному етапі є мінімізація загальних витрат по пересуванню товару. На цьому етапі підприємство повинне відповісти на наступні питання:
    • • Який вид транспорту використовувати?
    • • Чи можливо поєднати кілька видів транспорту?
    • • Кому належить обираний перевізник?

Після відповіді на ці питання при виборі варіанту транспортування товару необхідно враховувати характеристики товару, пункт відправлення, вид транспорту, витрати на транспортування, зберігання, упаковку і управління збутом з боку відправника.

Вибір торгових посередників для організації ефективного збуту товару є найважливішою функцією маркетингу. Саме дистриб'ютор вивчає споживчий ринок і робить конкретні заходи для виведення на нього товару. Від того, наскільки вдало обраний дистриб'ютор, багато в чому залежать доля товару і ставлення до нього споживачів.

В якості дистриб'юторів на товарному ринку виступають:

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук