Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ІННОВАЦІЙНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВАЧІВ

Інноваційні продукти досягають більшого успіху, якщо з самого початку орієнтуються на потреби ринку і потенційних клієнтів. Але в самих методах досліджень споживачів також існують інноваційні підходи, активно початківці використовуватися в останні роки. На деяких з них хотілося б зупинитися більш докладно.

Айтрекінг (eye tracking) - це маркетингове дослідження процесів уваги споживачів, їхніх спостережень за навколишнім середовищем, а також оцінки, що цікавить поведінкової реакції з використанням спеціальної технології, що дозволяють відслідковувати напрямок, тривалість і інші параметри людського погляду.

Дослідження руху очей респондентів проводилися ще в XIX в. за допомогою простих спостережень, які займали чимало часу

на збір та обробку інформації. Однак в останні роки процес реєстрації точок фіксації погляду і руху очей повністю автоматизовані. Застосовувані айтрекери довели свою надійність і ефективність в підтримці дослідників при вивченні процесів уваги, дозволяючи отримати до 80% необхідної інформації.

Айтрекінговие дослідження класифікуються на такі види: мобільні, стаціонарні і моніторні.

Мобільний айтрекінг дозволяє поєднувати відеокартинку і координати погляду на неї людини, що знаходиться в русі (через визначення кута повороту очного яблука). Таким чином можна отримати не тільки зовнішній вигляд картинки, яку бачить користувач, але і напрямок його погляду, виявляючи те, що його приваблює. Спеціальні окуляри з вбудованою міні-відеокамерою і записуючим пристроєм, що надягають на респондента, дозволяють фіксувати всі деталі, які потрапляють йому в нулі зору.

Для проведення дослідження покупець рекрутується заздалегідь або прямо в магазині, надягає окуляри і здійснює покупки так, як він збирався це робити в звичайних умовах. Вбудована камера фіксує все, на що респондент звертає свій погляд.

Оскільки в процесі польової роботи інтерв'юер не супроводжує покупця, то після походу в магазин в окулярах з ним проводиться коротке інтерв'ю. Всі отримані записи аналізуються із застосуванням якісних методів аналізу розшифровки відеозображень. За підсумками дослідження виявляються моделі поведінки при пошуку та виборі марок, маршрути руху покупця по магазину і його відділам, вплив Р О 5 - м ате р 11 ал про в. Крім того, дослідник отримує інформацію про те, що потрапляє в поле зору покупця, що він читає або вивчає в зоні покупки, що його особливо приваблює в магазині.

Під стаціонарним айтрекінгом розуміється ситуація, коли зображення (або модель) чого-небудь, прилад і випробуваний знаходяться на відстані 1-3 м. Для даного типу тестування використовується легко відділяється від пристрою приставка.

З одного боку, на респондента вже не надаватися ніяка оптика, підвищується легкість калібрування. З іншого боку, виникає проблема сприйняття зображення досліджуваного товару, розміри якого можуть бути набагато більше розміру монітора. Відчутною перевагою даного виду є можливість за короткий час протестувати набагато більше респондентів, ніж у випадку з повноцінним тестуванням на мобільному айтрекере, за рахунок проектування зображення на екран за допомогою проектора.

Моніторний айтрекінг виконується респондентом у вигляді спеціального завдання (наприклад, відвідування певних веб-сайтів і знаходження там потрібної інформації) за допомогою настільного комп'ютера з інфрачервоною камерою і програмним забезпеченням, яке ідентифікує особливості ока, дозволяє аналізувати його поведінку, будувати "карти уваги". При цьому респондент, який виконує завдання, знаходиться в умовах, близьких до природних (його руху нічого не обмежує).

Айтрекінговие дослідження мають наступні переваги:

  • • висока швидкість тестування в разі стаціонарного і моніторного айтрекінгов; при мобільному айтрекінге більш тривалий час витрачається на калібрування респондента;
  • • підвищена об'єктивність даних, оскільки інформація, яку фіксує людина і прилад, що не пропущена через свідомість, що дозволяє тестувати все, що може побачити людина в реальності: те, що можна відобразити на моніторі або показати користувачеві в польових умовах;
  • • наочність результатів, які дослідники бачать відразу з мінімальною обробкою;
  • • залучення меншої кількості респондентів, ніж в опитуваннях і психологічних тестуваннях;
  • • отримання унікальної специфічної інформації при тестуванні на етапі створення зовнішнього вигляду продукту або оцінки нового дизайну.

Фокус-групи онлайн є найпопулярнішим методом якісних досліджень в Інтернеті і мають максимально широкий доступ до різних аудиторій. Розглянемо ключові моменти класичних і фокус-груп онлайн.

Особливості класичних фокус-груп полягають у тому, що:

  • 1) є можливість фізично помацати і навіть використовувати той чи інший продукт;
  • 2) є можливість відстеження невербального поведінки учасників фокус-групи;
  • 3) є можливість використання синергетичного ефекту респондентів.

У свою чергу фокус-групи онлайн мають можливість:

  • • залучення респондентів з важкодоступних аудиторій;
  • • дистанційного дослідження;
  • • присвоєння ролей кожного респондента;
  • • отримання відвертих відповідей і проведення прямого діалогу;
  • • тестування інтернет-сервісів в їх природному середовищі;
  • • отримання миттєвих результатів;
  • • зниження витрат па проведення дослідження.

Фокус-групи онлайн не мають географічних обмежень і обходяться значно дешевше в порівнянні з класичними фокус-групами (офлайн).

Серед основних видів фокус-груп онлайн можна відзначити фокус групи в формі чату, а також у формі форуму.

Фокус-групи в формі чату - це проведення фокус-групи в режимі реального часу, коли учасники реєструються па спеціальному сайті і разом з модераторами обговорюють поставлену тему. Перелік запитань складається заздалегідь, щоб не витрачати час на їх набір з клавіатури. По ходу обговорення можуть виникати додаткові питання, які вписуються в основний перелік питань. Зазвичай терміни проведення фокус

груп онлайн складають приблизно один-три дні. Даний формат дослідження дуже корисний, коли необхідно прийняти швидке рішення.

Фокус-групи в формі форуму - це мережеве дослідження, яке не має аналогів в класичному вигляді. Подібна фокус-група має велику тривалість і більшу кількість учасників. Учасники реєструються на спеціальному форумі. Далі учасники відповідають на питання модератора, обмінюються думками і коментують Ви голосували. За часом подібні опитування займають близько трьох-п'яти днів і мають можливість залучення аудиторії з мінімальною кількістю часу, яка не може сидіти 2 ч в чаті. У випадку з форумом подібна аудиторія може зайти в будь-який зручний для неї час. Серед плюсів можна помститися і те, що тривалість дискусії дозволяє учасникам детально аналізувати обговорення і відповідати, обдумавши свою відповідь. В результаті відповіді виходять зваженими і обдуманими. Також є можливість оновлювати питання і направляти дискусію в потрібне модератору русло.

Застосування фокус-груп онлайн може відображатися в таких областях, як:

  • • тестування рекламної концепції;
  • • оцінка корпоративного іміджу;
  • • задоволеність клієнтів і працівників компанії;
  • • дослідження ринкової динаміки;
  • • сегментація ринку, аналіз окремих сегментів ринку;
  • • тестування і розробка назви, логотипу, торговельної марки, бренда;
  • • тестування дизайну та функціональних можливостей продукту;
  • • аналіз потреб аудиторії;
  • • тестування нового продукту або варіантів його розвитку;
  • • оцінка політики компанії;
  • • знання про продукт, ставлення до нього;
  • • використання продукту, аналіз споживчого поведінки;
  • • оцінка сайту клієнта, вивчення функціональності сайту компанії;
  • • оцінка упаковки товару.

Серед мінусів фокус-груп онлайн можна відзначити складний рекрутинг учасників, адже відносна анонімність респондентів негативно позначається на результатах. Звичайно, частково це вирішується через спеціальні онлайн-панелі, де реєструються всі учасники фокус-груп онлайн, проте, гарантувати максимальну чистоту експерименту не завжди виходить.

Flash-опитування онлайн - ще один дієвий засіб дослідження поведінки споживачів в Інтернеті, інструмент з величезною кількістю переваг.

Однією з цікавих різновидів flash-опитування онлайн є e-mail-опитування, де респонденту вже в листі посилається flash-елемент з питанням, а респонденту необхідно всього лише відповісти на лист або натиснути на відповідні кнопки під flash. Причому респондент може побачити результат через секунду після своєї відповіді.

Основний вид flash-опитувань - web flash. В цьому випадку анкета розміщується на сайті і відвідувач може взяти участь в дослідженні в будь-який момент свого відвідування веб-ресурсу. Результати можна отримати також через секунду після відповіді на питання.

Основні переваги flash-опитувань онлайн такі.

  • 1. Висока швидкість. Але швидкості flash-опитування онлайн займають лідируючі позиції. Запустити проект можна протягом кількох годин. Відповіді відразу ж аналізуються, і спостереження за наочними результатами можна здійснювати в режимі реального часу. Також є можливість моментального реагування по ситуації і внесення змін до опитування за бажанням модератора.
  • 2. Доступність. Саме flash-опитування онлайн є самим низьковитратних методом аналізу поведінки. Витрати па одного респондента мінімальні, оскільки виключається найдорожча складова - польове дослідження, опитування не залежить ні від географії, ні від статусу респондента. Більш того, всі обробляється автоматично і модератор бачить лише кінцевий наочний результат в необхідному для нього форматі.
  • 3. Якість результатів опитування. Великий обсяг вибірки flash-onpoca онлайн дозволяє знизити похибка результатів. Досяжність специфічної аудиторії опитування дає можливість проводити дослідження навіть на найскладнішій цільової аудиторії. Анонімність середовища дозволяє отримувати щирі відповіді на будь-які питання.
  • 4. Простота створення і управління онлайн-опитуванням. Модератор може змінити питання, вивантаження даних і багато інших параметрів автоматично. Все це підвищує зручність використання і ефективність впливу опитування.
  • 5. Об'єктивність відповідей. Конфіденційність опитування і відсутність впливу на опитування з боку модератора дозволяють отримувати об'єктивні результати. Також у респондента завжди є можливість поміркувати над питанням, тобто відсутній тиск з боку модератора.

Серед недоліків можна відзначити знову ж неправильну вибірку і похибки в репрезентативності. В опитуванні може взяти участь будь-хто, навіть самий нерепрезентативне користувач. Відсутність особистого контакту лише погіршує ситуацію. Але і тут flash-технологи і надають спеціальні трекери, які можуть нівелювати ці похибки. Проте переваг, звичайно, набагато більше, ніж недоліків.

Для компаній, які хочуть отримати швидкі результати, даний метод інтернет-досліджень є оптимальним.

Usability (юзабіліті) -тестування - це експеримент, що виконується з метою визначення, наскільки добре люди можуть використовувати певний штучний об'єкт (такий як веб-сторінка, призначений для користувача інтерфейс або пристрій) для його передбачуваного застосування, тобто usability-тестування вимірює зручність користування об'єктом. Usability-тестування зосереджено на певному об'єкті або невеликому наборі об'єктів, в той час як дослідження взаємодії людина - комп'ютер в цілому формулюють універсальні принципи. Usability-тестування - метод оцінки зручності продукту у використанні, заснований на залученні користувачів в якості тестувальників, випробувачів і підсумовуванні отриманих від них висновків.

Процес тестування проходить наступним чином. Респонденту пропонують спробувати вирішити завдання, для яких розроблявся тестований продукт. Під час виконання завдань респондент повідомляє свої відчуття, думки і зауваження. Мета модератора - фокусувати респондента на завданнях, направляючи респондента в потрібне русло, але не впливаючи на нього. Крім модераторів в ПК-тестуванні беруть участь і спостерігачі, метою яких є моніторинг ситуації, а також відстеження неординарних моментів, що сприяють порушенню чистоти експерименту. Все фіксується в протоколі за допомогою відео- або аудіопристроїв для ще більш детального аналізу. ПК-тестування добре виявляє можливі труднощі, з якими може зіткнутися реальний споживач товару або послуги. Спостереження за користувачем дозволяє зібрати велику кількість корисної інформації для поліпшення продукту або сервісу. Як правило, отримана інформація служить відмінним фундаментом для генерування нових ідей.

Існує і ще один метод ПК-тестування. Щоб вирішити поставлену задачу, користувачеві пропонується пройти ідеальний сценарій її рішення. По ходу виконання респондент фіксує відхилення від ідеального сценарію. На підставі даних від респондента розробники вносять необхідні корективи.

Серед достоїнств ПК-тестування можна відзначити:

  • • можливість підтвердити / спростувати твердження щодо продукту або послуги;
  • • можливість зіставлення ідеального сценарію з реальним;
  • • об'єктивність необхідних доробок за результатами тестування.

Серед недоліків тестування виділяють:

  • • відсутність за підсумками тестування рекомендацій по вирішенню проблеми;
  • • дорожнечу і трудомісткість тестування;
  • • неможливість відтворення реальних умов.

Таким чином, тестування підходить скоріше великим компаніям, які організовують повномасштабну кампанію по кардинальному оновленню власного сайту, продуктової лінійки або висновку па ринок нового продукту.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук