БІЗНЕС-МОДЕЛЮВАННЯ ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ВИД РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • адаптивні підходи до організаційних змін;
  • • особливості управління маркетинговими стратегіями на корпоративному, функціональному та операційному рівнях;
  • • основні принципи формування збалансованої системи показників;

вміти

  • • приймати маркетингові рішення на корпоративному, функціональному та операційному рівнях;
  • • використовувати систему збалансованих показників для реалізації маркетингової стратегії;
  • • створювати гнучкі бізнес-моделі;

володіти

  • • навичками стратегічного управління маркетингом підприємств;
  • • прийомами і навичками створення збалансованої системи цілей;
  • • підходами до управління маркетинговими стратегіями на корпоративному, функціональному та операційному рівнях.

Роль бізнес-моделювання в стратегічному управлінні маркетингом

Глобальна економічна криза торкнулася сьогодні практично всі основні сфери економічної діяльності. Більшість діючих на ринку організацій прагнуть домогтися таких результатів, які дозволять не тільки максимально збільшити прибуток в короткостроковій перспективі, але і збільшити цінність (добробут) компанії в довгостроковій перспективі.

Ситуація, що складається на сучасних ринках, спонукає сучасних менеджерів фокусуватися на вирішенні поточних короткострокових завдань, замість того, щоб сфокусуватися на реалізації довгострокової стратегії, тим самим забезпечуючи максимізацію прибутку і збільшення добробуту компанії.

Стратегія (strategy) - це якісно певна, узагальнена модель дій організацій, які їй необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей за допомогою розподілу і координації своїх ресурсів.

Існує ряд визначень поняття "стратегія", кращим з яких, можливо, є визначення Генрі Мінцберга, засноване на визнанні п'яти чинників ( "5К" Минцберга):

  • 1) plan - план;
  • 2) ploy - прийом;
  • 3) perspective - перспектива;
  • 4) pattern behavior - поведінковий принцип;
  • 5) position of prospect to others - позиція по відношенню до інших.

З маркетингової точки зору стратегічне управління можна представити у вигляді описової моделі, яка включає в себе аналіз середовища, визначення місії та цілей, вибір стратегії, виконання стратегії, оцінку і контроль виконання (рис. 4.1).

Модель стратегічного управління

Мал. 4.1. Модель стратегічного управління

Слід враховувати, що розробка будь-якої стратегії вимагає детального опрацювання на різних рівнях організаційної ієрархії. Типову організаційну структуру умовно можна розбити на три основні рівні управління (рис. 4.2):

  • 1) тон-менеджмент компанії;
  • 2) менеджмент середньої ланки;
  • 3) лінійний менеджмент.

Топ-менеджмент компанії , наприклад, може включати в себе такі посади, як головний виконавчий директор, директор з інформаційного забезпечення та головний фінансовий директор. Менеджмент цього рівня займається розробкою і реалізацією корпоративної стратегії (бізнес-стратегії). Горизонт планування корпоративних стратегій становить 10 років і більше.

Менеджмент середньої ланки відповідає за розробку і реалізацію функціональних стратегій. До управлінцям цього рівня можуть ставитися керівники стратегічних господарських одиниць, керівники відділів і керівники проектів. Горизонт планування функціональних стратегій зазвичай становить від трьох до п'яти років.

Організаційні рівні стратегічного управління

Мал. 4.2. Організаційні рівні стратегічного управління

Лінійний менеджмент займається розробкою і реалізацією операційних стратегій. Горизонт планування операційних стратегій становить від одного місяця до одного року, проте, на практиці таке планування найбільш поширене поквартально.

Розробка корпоративної стратегії зазвичай включає в себе місію і бачення компанії.

На вершині корпоративних цілей перебуває місія (обгрунтування діяльності компанії). У викладі місії описуються потенційні ринки, споживачі компанії і вказуються основні точки докладання її зусиль.

Бачення компанії передбачає визначення такої структури ведення бізнесу, яка дозволить компанії реалізувати свою місію (рис. 4.3).

Традиційно потоки надходження доходів визначають за такою Формулі:

де Ms - ринкова частка; Ар - розмір покупки; Ра - ціна одиниці покупки; Г - час.

У деяких випадках, коли продажі здійснюються через сторонні компанії, такі як Арр Store , використовують формулу

де Тг - вартість трансакцій.

Структура витрат базується на двох основних компонентах: фіксовані та змінні витрати.

Загальний вигляд бізнес-моделі

Мал. 4.3. Загальний вигляд бізнес-моделі

Побудова бізнес-моделей дозволяє компаніям визначити, чи буде обраний ними бачення життєздатним чи ні.

Розробка функціональних стратегій передбачає управління стратегічними господарськими одиницями, а також визначення та вирішення завдань за цільовими сегментами і позиціонуванню. Рішення задач в рамках стратегічних господарських одиниць дозволяє визначити генерується стратегічної господарської одиницею суму грошових коштів (рис. 4.4).

Портфельна матриця BCG

Мал. 4.4. Портфельна матриця BCG

Стратегічна господарська одиниця:

  • 1) представляє собою самостійний бізнес або набір взаємозв'язаних бізнесів, які можуть здійснювати планову діяльність окремо від решти компанії;
  • 2) має своїх конкурентів;
  • 3) має свого менеджера, відповідального за стратегічне планування і прибутковість, а також несе відповідальність за контроль більшості факторів, що впливають на прибуток.

Керівники відділів, а також керівники проектів займаються розробкою і реалізацією функціональних стратегій. У цю частину організаційної стратегії входять сегментування і цілепокладання, позиціонування товару і прийняття рішення.

При визначенні позиціонування компанії можуть використовуватися модель Аббела і традиційні ознаки сегментації (рис. 4.5): поведінкові, географічні, демографічні, психографічні.

Модель сегментації Аббела

Мал. 4.5. Модель сегментації Аббела

У різних бізнес-моделях виділення споживчих сегментів може здійснюватися по-різному, що обумовлено можливостями компанії по задоволенню цільових клієнтів (рис. 4.6). Розробка стратегії позиціонування включає в себе сім основних етапів:

  • 1) вибір актуального продукту:
  • 2) визначення конкурентів;
  • 3) визначення того, як споживачі оцінюють можливі варіанти товару;
  • 4) з'ясувати, як сприймаються конкуренти;
  • 5) визначення розривів в утримуваних позиціях;
  • 6) планування та здійснення стратегічного позиціонування;
  • 7) моніторинг позиції.

Різні стратегії сегментації

Мал. 4.6. Різні стратегії сегментації

Лінійні менеджери займаються розробкою і реалізацією операційної стратегії комплексу маркетингу: товар, місце, просування і ціна (табл. 4.1).

Узгодження корпоративної, функціональної та операційних стратегій дозволяє компаніям здійснювати ефективне функціонування на ринку з використанням обраної бізнес-моделі.

Таблиця 4.1

Діяльність, що входить в операційну стратегію маркетингу

Елемент комплексу маркетингу

діяльність

товар

  • 1. Якість.
  • 2. Набір характеристик.
  • 3. Маркове назву.
  • 4. Тип упаковки.
  • 5. Дизайн.
  • 6. Супутні послуги

Місце

  • 1. Число і типи посередників.
  • 2. Місце розташування.
  • 3. Розташування складів.
  • 4. Методи розподілу

просування

  • 1. Розробка бюджету.
  • 2. Створення рекламного звернення.
  • 3. Вибір медіа.
  • 4. Навчання торгового персоналу.
  • 5. Види прямого маркетингу.
  • 6. Методи стимулювання збуту

І Ієна

  • 1. Визначення попиту.
  • 2. Розрахунок витрат.
  • 3. Максимізація ціни по товарному комплексу.
  • 4. Фактори конкурентоспроможності
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >