Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

БІЗНЕС-МОДЕЛЮВАННЯ ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ВИД РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • адаптивні підходи до організаційних змін;
  • • особливості управління маркетинговими стратегіями на корпоративному, функціональному та операційному рівнях;
  • • основні принципи формування збалансованої системи показників;

вміти

  • • приймати маркетингові рішення на корпоративному, функціональному та операційному рівнях;
  • • використовувати систему збалансованих показників для реалізації маркетингової стратегії;
  • • створювати гнучкі бізнес-моделі;

володіти

  • • навичками стратегічного управління маркетингом підприємств;
  • • прийомами і навичками створення збалансованої системи цілей;
  • • підходами до управління маркетинговими стратегіями на корпоративному, функціональному та операційному рівнях.

Роль бізнес-моделювання в стратегічному управлінні маркетингом

Глобальна економічна криза торкнулася сьогодні практично всі основні сфери економічної діяльності. Більшість діючих на ринку організацій прагнуть домогтися таких результатів, які дозволять не тільки максимально збільшити прибуток в короткостроковій перспективі, але і збільшити цінність (добробут) компанії в довгостроковій перспективі.

Ситуація, що складається на сучасних ринках, спонукає сучасних менеджерів фокусуватися на вирішенні поточних короткострокових завдань, замість того, щоб сфокусуватися на реалізації довгострокової стратегії, тим самим забезпечуючи максимізацію прибутку і збільшення добробуту компанії.

Стратегія (strategy) - це якісно певна, узагальнена модель дій організацій, які їй необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей за допомогою розподілу і координації своїх ресурсів.

Існує ряд визначень поняття "стратегія", кращим з яких, можливо, є визначення Генрі Мінцберга, засноване на визнанні п'яти чинників ( "5К" Минцберга):

  • 1) plan - план;
  • 2) ploy - прийом;
  • 3) perspective - перспектива;
  • 4) pattern behavior - поведінковий принцип;
  • 5) position of prospect to others - позиція по відношенню до інших.

З маркетингової точки зору стратегічне управління можна представити у вигляді описової моделі, яка включає в себе аналіз середовища, визначення місії та цілей, вибір стратегії, виконання стратегії, оцінку і контроль виконання (рис. 4.1).

Модель стратегічного управління

Мал. 4.1. Модель стратегічного управління

Слід враховувати, що розробка будь-якої стратегії вимагає детального опрацювання на різних рівнях організаційної ієрархії. Типову організаційну структуру умовно можна розбити на три основні рівні управління (рис. 4.2):

  • 1) тон-менеджмент компанії;
  • 2) менеджмент середньої ланки;
  • 3) лінійний менеджмент.

Топ-менеджмент компанії , наприклад, може включати в себе такі посади, як головний виконавчий директор, директор з інформаційного забезпечення та головний фінансовий директор. Менеджмент цього рівня займається розробкою і реалізацією корпоративної стратегії (бізнес-стратегії). Горизонт планування корпоративних стратегій становить 10 років і більше.

Менеджмент середньої ланки відповідає за розробку і реалізацію функціональних стратегій. До управлінцям цього рівня можуть ставитися керівники стратегічних господарських одиниць, керівники відділів і керівники проектів. Горизонт планування функціональних стратегій зазвичай становить від трьох до п'яти років.

Організаційні рівні стратегічного управління

Мал. 4.2. Організаційні рівні стратегічного управління

Лінійний менеджмент займається розробкою і реалізацією операційних стратегій. Горизонт планування операційних стратегій становить від одного місяця до одного року, проте, на практиці таке планування найбільш поширене поквартально.

Розробка корпоративної стратегії зазвичай включає в себе місію і бачення компанії.

На вершині корпоративних цілей перебуває місія (обгрунтування діяльності компанії). У викладі місії описуються потенційні ринки, споживачі компанії і вказуються основні точки докладання її зусиль.

Бачення компанії передбачає визначення такої структури ведення бізнесу, яка дозволить компанії реалізувати свою місію (рис. 4.3).

Традиційно потоки надходження доходів визначають за такою Формулі:

де Ms - ринкова частка; Ар - розмір покупки; Ра - ціна одиниці покупки; Г - час.

У деяких випадках, коли продажі здійснюються через сторонні компанії, такі як Арр Store , використовують формулу

де Тг - вартість трансакцій.

Структура витрат базується на двох основних компонентах: фіксовані та змінні витрати.

Загальний вигляд бізнес-моделі

Мал. 4.3. Загальний вигляд бізнес-моделі

Побудова бізнес-моделей дозволяє компаніям визначити, чи буде обраний ними бачення життєздатним чи ні.

Розробка функціональних стратегій передбачає управління стратегічними господарськими одиницями, а також визначення та вирішення завдань за цільовими сегментами і позиціонуванню. Рішення задач в рамках стратегічних господарських одиниць дозволяє визначити генерується стратегічної господарської одиницею суму грошових коштів (рис. 4.4).

Портфельна матриця BCG

Мал. 4.4. Портфельна матриця BCG

Стратегічна господарська одиниця:

  • 1) представляє собою самостійний бізнес або набір взаємозв'язаних бізнесів, які можуть здійснювати планову діяльність окремо від решти компанії;
  • 2) має своїх конкурентів;
  • 3) має свого менеджера, відповідального за стратегічне планування і прибутковість, а також несе відповідальність за контроль більшості факторів, що впливають на прибуток.

Керівники відділів, а також керівники проектів займаються розробкою і реалізацією функціональних стратегій. У цю частину організаційної стратегії входять сегментування і цілепокладання, позиціонування товару і прийняття рішення.

При визначенні позиціонування компанії можуть використовуватися модель Аббела і традиційні ознаки сегментації (рис. 4.5): поведінкові, географічні, демографічні, психографічні.

Модель сегментації Аббела

Мал. 4.5. Модель сегментації Аббела

У різних бізнес-моделях виділення споживчих сегментів може здійснюватися по-різному, що обумовлено можливостями компанії по задоволенню цільових клієнтів (рис. 4.6). Розробка стратегії позиціонування включає в себе сім основних етапів:

  • 1) вибір актуального продукту:
  • 2) визначення конкурентів;
  • 3) визначення того, як споживачі оцінюють можливі варіанти товару;
  • 4) з'ясувати, як сприймаються конкуренти;
  • 5) визначення розривів в утримуваних позиціях;
  • 6) планування та здійснення стратегічного позиціонування;
  • 7) моніторинг позиції.

Різні стратегії сегментації

Мал. 4.6. Різні стратегії сегментації

Лінійні менеджери займаються розробкою і реалізацією операційної стратегії комплексу маркетингу: товар, місце, просування і ціна (табл. 4.1).

Узгодження корпоративної, функціональної та операційних стратегій дозволяє компаніям здійснювати ефективне функціонування на ринку з використанням обраної бізнес-моделі.

Таблиця 4.1

Діяльність, що входить в операційну стратегію маркетингу

Елемент комплексу маркетингу

діяльність

товар

  • 1. Якість.
  • 2. Набір характеристик.
  • 3. Маркове назву.
  • 4. Тип упаковки.
  • 5. Дизайн.
  • 6. Супутні послуги

Місце

  • 1. Число і типи посередників.
  • 2. Місце розташування.
  • 3. Розташування складів.
  • 4. Методи розподілу

просування

  • 1. Розробка бюджету.
  • 2. Створення рекламного звернення.
  • 3. Вибір медіа.
  • 4. Навчання торгового персоналу.
  • 5. Види прямого маркетингу.
  • 6. Методи стимулювання збуту

І Ієна

  • 1. Визначення попиту.
  • 2. Розрахунок витрат.
  • 3. Максимізація ціни по товарному комплексу.
  • 4. Фактори конкурентоспроможності
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук