Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ОМНІКАНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНИЙ НАПРЯМ РОЗВИТКУ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

Сутність і основні інструменти омніканального маркетингу.

Розвиток інтернет-маркетингу має безпосередній вплив на побудову маркетингової політики розподілу більшості організацій сфери обслуговування. Однією із значущих тенденцій розвитку є посилюється персоналізація пропозицій споживачам. У зв'язку з цим до стратегічних напрямків розвитку діяльності глобальних і федеральних торгових мережевих компаній в найближчі кілька років можна віднести формування та подальше застосування омніканального маркетингу, який слід розглядати як один із напрямів розвитку інтегрованого маркетингу. Застосування стратегії омніканальних продажів призводить до трансформації комунікаційної та збутової політики компанії, а також вимагає впровадження нових інформаційних продуктів.

У російській і зарубіжній літературі зустрічаються терміни "омніканальний маркетинг" і "омніканальние продажу". Однак аналіз підходів до тлумачення цих понять показує, що вони можуть бути використані як синоніми. Це пояснюється тим, що в результаті покупець здійснює покупку тільки через один канал, який він обирає самостійно, а всі інші канали продажів служать для таких цілей, як просування товару і комунікація зі споживачем. Відповідно, фактично безпосередньо продаж через них не здійснюється, а в сукупності вони утворюють маркетингові канали.

Омніканальний (від англ, omni-channel) маркетинг є вищою формою мультиканальною інтеграції каналів продажів (табл. 5.5, рис. 5.16). Він має на увазі високий ступінь інтеграції між комунікаціями і продажами.

Таблиця 5.5

Порівняльна характеристика моно-, багато- і омніканальних продажів

параметр

порівняння

моноканальной

продажу

багатоканальні

продажу

Омніканальние

продажу

Число каналів продажів усередині однієї торгової організації, од.

1

2-5

всі можливі

Ступінь взаємодії між маркетинговими каналами

Низька, практично відсутня

Середня, в першу чергу, пов'язана з передпродажним і післяпродажним сервісом

Висока, всі канали в сукупності розглядаються як єдина система

Ценообразова н ие

Ціна встановлюється для конкретного каналу

Ціна встановлюється окремо для кожного каналу

Переважно єдина система ціноутворення у всіх використовуваних каналах

Традиційний маркетинг був пов'язаний з побудовою моноканальних (одноканальних) продажів, при яких покупець отримував можливість придбати товар строго через один канал продажів, наприклад, власник торгової компанії організовував продаж або тільки в стаціонарному торговому об'єкті (в магазині торгової мережі), або тільки за допомогою продажів через інтернет магазин.

Від моноканальной до омніканальному маркетингу

Мал. 5.16. Від моноканальной до омніканальному маркетингу

Посилення конкуренції на споживчому ринку призвело до розвитку наступної стадії побудови каналів продажів мультиканальною (або багатоканальної) інтеграції, що полягає в тому, що для ведення бізнесу вибиралося, в середньому, від двох до п'яти каналів, через які здійснювалися продажу, причому цінова політика і програми стимулювання збуту досить суттєво різнилися в залежності від каналу продажів.

З 2012 р па російському ринку почався поступовий перехід до наступної стадії - етапу побудови омніканал'ногомаркетінга, який представляє собою використання всіх можливих каналів продажів, в яких застосовується єдина маркетингова і цінова політика. Споживачеві надається можливість отримати необхідні дані, що впливають на вибір товару, за допомогою одного каналу, уточнити дані через інший канал, а в підсумку зробити покупку через третій канал, що в результаті дозволяє підвищити лояльність покупців до конкретної торгової організації і споживач переключається від одного каналу на інший , але при цьому всі ці процеси відбуваються всередині однієї компанії, потенційний покупець не йде до конкурентів.

До основних переваг застосування омніканального маркетингу відносяться:

  • • збільшення ступеня охоплення ринку за рахунок розширення числа маркетингових каналів:
  • • розробка дієвих і персоніфікованих програм лояльності за рахунок формування більш великих баз даних про клієнтів з великим числом критеріїв для формування пропозицій для споживачів товару (роботи, послуги);
  • • підвищення гудвілу [1] бренду і вартості компанії за рахунок зростання впізнаваності організації на споживчому ринку;
  • • зростання обсягу обороту компанії. Зарубіжний досвід показує, що в середньому спостерігається зростання продажів па 15-30%;
  • • підвищення точності прогнозування поведінки споживачів за рахунок встановлення більш тісного контакту з ними і отримання можливості здійснювати прямий контакт з потенційними покупцями за допомогою Інтернету, а також в місцях дислокації покупців;
  • • збільшення швидкості здійснення виходу в нові регіони за рахунок використання можливостей дистанційної торгівлі (електронних, мобільних рішень і ін.);
  • • в стратегічному плані мінімізація витрат, в першу чергу, за рахунок досягнення синергії оперативного управління компанією в цілому.

При переході до омніканалиюму маркетингу підприємець стикається також з інвестиційними та ринковими ризиками. В першу чергу, будуть потрібні додаткові інвестиції, які слід здійснити підприємцю при переході до інноваційної системі продажів. До них відносяться витрати:

  • • на розробку і (або) впровадження нових інформаційних продуктів, що дозволяють в режимі реального часу отримувати дані про замовлення в різних каналах продажів, їх синхронізацію;
  • • переоснащення підприємства і подальший розвиток інфраструктури, наприклад, відкриття пунктів видачі замовлень, розвиток мережі Постамат (почтаматов), шоурумів;
  • • розвиток логістичної системи, в тому числі трансформацію ланцюжків поставок і відкриття нових розподільчих центрів, з яких можуть надходити товари в будь-який канат продажів;
  • • відкриття нових і розвиток діючих маркетингових каналів;
  • • залучення нових кваліфікованих співробітників і проведення заходів з перепідготовки та підвищення кваліфікації персоналу підприємства для роботи в нових умовах і ін.

Омніканальний маркетинг слід розглядати з позиції двох основних учасників ринку: виробників і торгових компаній. У першому випадку повинна бути побудована стратегія омніканального маркетингу конкретного товару, випущеного під певним товарним знаком або знаками (брендом або брендами), у другому випадку мова йде про побудову системи омніканального маркетингу торгової організації в цілому.

Система омніканального маркетингу, основні його елементи. До основних елементів системи омніканального маркетингу відносяться:

  • • офлайнові торгові об'єкти;
  • • інтернет магазини;

споживач. У брендінгу розглядається як різниця між вартістю брендованого і небрендированного товару.

  • • каталоги;
  • • телемагазини;
  • • мобільні додатки;
  • • торгові термінали (почтамати);
  • • об'єкти самообслуговування (вендинг);
  • • соціальні мережі та ін.

До офлайнових торговим об'єктам відносяться традиційні магазини, які можна поділити в залежності від типу будинку та об'ємно-планувальних рішень на окремо-стоять, вбудовані і встро- ено-прибудованими; розташовані в торгових і багатофункціональних комплексах, а також в громадських будівлях і центрах. З розвитком омніканального маркетингу крім місця продажу вони також починають виконувати функцію пункту видачі замовлень і надання додаткових сервісно-інформаційних послуг.

Посилюється роль мобільних додатків в ом ні канальному маркетингу, які повинні виконувати такі основні функції:

  • • ознайомлення покупця з товаром; вибір товарів, що відповідають вимогам споживача, їх порівняння;
  • • отримання інформації про наявність товарів в конкретних торгових об'єктах;
  • • замовлення і (або) придбання обраного товару покупцем через особистий кабінет в мобільному додатку, в тому числі пропонуються оплату за допомогою мобільного телефону;
  • • відстеження статусу замовлення;
  • • інформування покупців про проведених маркетингових акціях, надання електронних купонів і т.п .;
  • • надання можливості комунікації між клієнтами, відправлення посилань на товари, обмін думками про товар;
  • • оперативні консультації споживачів представниками продавця;
  • • заміна традиційних карт лояльності мобільними додатками.

Торгові термінали (почтамати ) представляють собою автоматизовані пункти видачі товарів, замовлених через Інтернет, мобільний канал продажів, каталоги, са11-центри, які оснащені платіжними терміналами. Обслуговування відбувається без участі продавця. Постамат можуть належати або безпосередньо торгової організації, або сервісної компанії, з якою укладено договір на обслуговування.

Переходячи до застосування стратегії омніканального маркетингу, керівництво компанії має провести зміни в бізнес-процесах управління організацією. Основні зміни повинні торкнутися наступних бізнес-процесів: управління відносинами з клієнтами; управління асортиментом, включаючи мерчандайзинг (товарний, візуальний); управління маркетингом; управління запасами і замовленнями.

"Ланцюжок" омніканального маркетингу, що дозволяє отримати дані про застосовуваних маркетингових канатах на різних етапах організації продажу товару, представлена на рис. 5.17.

Одним з ключових елементів омніканального маркетингу є встановлення зворотного зв'язку з клієнтами, що досягається за допомогою

організації ефективної роботи центру. Також при управлінні відносинами з клієнтами повинні бути розроблені чіткі регламенти взаємодії з новими, постійними, ключовими, періодичними клієнтами. У разі якщо компанія входить в маркетинговий пул, окремо повинен бути розроблений регламент робіт з клієнтами, які прийшли від компаній-партнерів.

"Ланцюжок" омніканального маркетингу

Мал. 5.17. "Ланцюжок" омніканального маркетингу

Наприклад, корпоративна інформаційна система організації повинна бути доопрацьована для переходу до омніканальності. Як мінімум, в нових умовах вона повинна буде відповідати таким основним вимогам:

  • • повинен виконуватися принцип єдності інформаційного простору, в тому числі повинні бути розроблені механізми по забезпеченню цілісності даних при зберіганні, обробці та передачі, а також механізми по виявленню порушень цілісності даних, видалення або дублювання;
  • • інструменти управління продажів повинні передбачати різні варіанти резервування товарів і їх оплати (наприклад, готівкою (при кур'єрській доставці)) банківською картою або за допомогою мобільного (онлайн) банку, електронними грошима, подарунковим сертифікатом, в кредит, балами бонусних програм (наприклад, корпоративних або колективних (партнерських)), а також отримання товарів (наприклад, доставка кур'єром або самовивезення (отримання в пункті видачі або в магазині));
  • • система повинна включати в себе модулі управління електронною торгівлею, а також модуль мобільних додатків, який повинен бути адаптований під різні типи операційних систем (Android, iOS, Windows).

Розробляється корпоративна інформаційна система повинна включати в себе модуль "Особистий кабінет", який одночасно буде виконувати як маркетингово-інформаційну і збутову, так і облікову функції.

Споживач повинен отримувати такі можливості від користування особистим кабінетом:

  • • управляти своїми особистими даними, розміщеними всередині системи;
  • • отримувати дані про вчинені покупках, а також мати можливість скласти "список бажань", який може бути доступний або тільки для самого користувача, або для певного кола користувачів;
  • • управляти оповіщенням від компанії і (або) компаній-нартнеров;
  • • встановлювати комунікації з представниками компанії-продавця і сервісними службами;
  • • здійснювати підбір і порівняння товарів, отримувати інформацію про товари-замінники і супутніх товарах;
  • • здійснювати покупку з особистого кабінету;
  • • мати доступ до системи відкликання і коментарів про товари.

При переході до омніканальному маркетингу у керівництва організації з'являються нові можливості, пов'язані з персоналізацією пропозицій клієнтам, а також розширюється потенціал для виконання аналітичних завдань.

Персоналізація забезпечується можливостями здійснювати підготовку пропозицій для користувачів особистого кабінету на основі історії переглядів ними різних товарів, а також скоєних покупок, список бажань. Значну роль набувають персональні дані, які користувач розмістив на особистій сторінці (статево характеристики, дані про місце проживання і сімейний стан і т.д.), а також відомості про реєстрацію в соціальних мережах.

У компанії з'являється можливість здійснювати розміщення рекламно інформаційних повідомлень для цільової аудиторії через оптимальні канали в найкращий час. Також підвищується ступінь адресності електронних розсилок, наприклад, e-mail-оповіщення можуть бути "прив'язані" до певних груп товарів, брендам, маркетингових акцій і т.п. З'являється і можливість налаштовувати сценарії для підтримки бізнес-процесів.

Підтримуваний аналітичний модуль повинен забезпечувати отримання даних по звітності в режимі реального часу. Основними даними в рамках здійснення аналітики є:

  • • ефективність продажів в цілому і по окремих каналах;
  • • ефективність рекламних акцій;
  • • звіт по окремим покупцям і групам покупців, а також тим клієнтам, хто не завершив свою дію покупкою;
  • • звіт від ефективності участі в партнерських програмах;
  • • настроюються звіти для фінансового обліку;
  • • інші види звітів.

Омніканальность також повинна забезпечувати можливість оплати всіма можливими способами.

Подальше посилення конкуренції і посилення інтеграційних процесів на ринку приведуть до збільшення числа компаній, які застосовують омніканальний маркетинг. Умовами подальшого розвитку омнікального маркетингу повинні стати: збільшення частки інтернет-користувачів; модернізація торгової інфраструктури (складської і роздрібної); розвиток інформаційних технологій; посилення синергії від взаємодії в ланцюжку "виробники - роздрібні компанії".

  • [1] Гудвіл (goodwill) - вартість ділової репутації організації, яка може бути виражена як надбавка до ціни, яку готовий сплатити
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук