Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

СЕНСОРНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ВИД МАРКЕТИНГУ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • основні канали для передачі інформації про товар і впливу на споживача за допомогою органів почуттів;
  • • психологічну роль семантики кольорів, звукосемантікі і аромамерчандайзінга у формуванні атмосфери точки продажів;
  • • способи використання музики, кольору, шрифту в прямій рекламі;

вміти

  • • здійснювати вибір одного або декількох каналів сенсорного впливу;
  • • використовувати комплексний підхід до вибору каналів впливу на почуття споживача;
  • • моделювати найбільш благополучне для бренду споживчу поведінку;

володіти

  • • понятійним апаратом сенсорного маркетингу;
  • • інструментами сенсорного маркетингу;
  • • навичками формування емоційного торгового пропозиції (emotional selling proposition - ESP).

Поняття сенсорного маркетингу

У перспективі розвитку світової економіки Джозеф Б. Пайн Н і Джеймс Гілмор [1] виділяють чотири послідовно виникали стадії економічної цінності: речі, товари, послуги та емпіричні переживання. Причому здатність викликати у споживача різні типи переживань автори вважають ключовою особливістю емпіричного маркетингу. Тіни переживань розрізняються за своєю структурою і включають в себе:

  • • сенсорні (чуттєві) переживання;
  • • афективні (емоційні) переживання;
  • • творчі когнітивні переживання (роздуми);
  • • фізичні переживання і в цілому стиль життя (дія);
  • • соціально-ідентифікують переживання, які є наслідком співвіднесення себе з якоюсь референтною групою або культурою.

Цікавий приклад практики емпіричного маркетингу описує Барбара Річардсон, шеф служби персоналу корпорації Arntrak , що здійснює залізничні пасажирські перевезення [2] . Прийнятий Arntrak підхід до відродження своєї марки амбітний, масштабний і послідовний в плані відданості ідеї емпіричного маркетингу. У своєму підході компанія керується простою формулою:

Бренд = Репутація (на ринку) + Обіцянки (ринку) +

+ Емпіричні переживання (клієнтів).

Дотримання їй передбачає орієнтоване на ринок бізнес-планування та наявність товарної політики (включаючи планування нових продуктів, вироблення сервісної стратегії і розробку національних стандартів обслуговування), а також позиціонування, розвиток зорового образу, маркетингової комунікації та відносин з персоналом.

Виконаний агентством DDB Needham комплекс досліджень показав, що Arntrak була далека від реалізації реально присутніх на ринку можливостей. В уявленнях споживача подорож залізницею як і раніше виконано безліччю емпіричних переживань, зберегло колишню привабливість як джерело особистих відкриттів, зорових вражень, відпочинку душею і тілом, романтичних переживань та сподівань, неспішного спілкування. Тим часом сама Arntrak сприймається як байдужа і самовдоволена, відстала від життя, а її типовий пасажир представляється старомодним і невибагливим "клієнтом мережі недорогих універмагів, які торгують зі знижкою", пом'ятим, нечесаним і в цілому досить сірим і убогим. У намір докорінно змінити ситуацію Arntrak позначила свою мету як "гуманізувати подорож", в якому пасажири отримують великі можливості у визначенні характеру дорожніх переживань і атмосфери подорожі.

У позиціонує відеофільмі, продемонстрованому на засіданні ради директорів компанії, заявлялося: "Ми - Arntrak і ми - запрошуємо вас поринути в абсолютно особливу атмосферу подорожі. Атмосферу, яка збагатить ваш розум і пожвавить емоції. Туди, де вашу індивідуальність визнають і поважають. Де ви зможете зрозуміти і оцінити самого себе. Туди, де ви зможете висловитися, поділитися своїми думками і враженнями. [3] Новий підхід до маркетингу в новому тисячолітті, а можливо, і до бізнесу в цілому, обумовлений тими змінами, внаслідок яких маркетинг, вичерпавши потенціал концепції "властивостей і переваг", відроджується в образі емпіричного маркетингу, маркетингу переживань. Берід Шмітт [3] вказує на три феномена, які визначають неминучість змін: всюдисущість інформаційних технологій; панування "Його Величності Бренда"; повсюдне поширення інтегрованих комунікацій і елемента розваги. При цьому принципи і моделі традиційного маркетингу стають надбанням історії. Якщо в рамках традиційного маркетингу клієнт сприймається як раціонально

мислячий суб'єкт, що обробляє в раціональної, систематичної і поетапної манері функціональні властивості товарів і їх переваги, то в емпіричному акцент переноситься на переживання клієнта, що виникають внаслідок випадкового, добровільного або вимушеного перебування в певному ситуативному контексті. Переживання є результатом впливу зовнішніх стимуляторів на органи чуття, душу і розум.

Переживання долучають компанію-виробника і бренд до притаманного споживачеві стилем та характером життя, поміщають індивідуальні дії споживача і сам привід для здійснення покупки в більш широкий соціальний контекст. В цілому переживання породжують цінності чуттєвого, емоційного, когнітивного, поведінкового характеру, цінності співвіднесення, які протистоять і заміщають цінності функціональні.

Кінцевою метою емпіричного маркетингу є формування у споживача комплексних, холистических (цілісних) переживань за допомогою "провідників переживань", до яких відносять комунікації, засоби візуальної і вербальної ідентифікації, сам продукт, спільний брендинг, просторове оточення, веб-сайти і інші електронні засоби, а також персонажі.

Сенсорний маркетинг, або маркетинг відчуттів, як називає його Бернд Шмітт, є одним з типів переживань і впливає на всі п'ять видів почуттів людини: зір, слух, нюх, смакова сприйняття і дотик. Загальна мета маркетингу відчуттів полягає в тому, щоб через стимуляцію чуттєвого сприйняття доставити людині естетичну насолоду, схвилювати, захопити красою, допомогти відчути задоволення. Як свідчить один з гасел мережі готелів Hyatt : "Ми розуміємо, що всі п'ять почуттів клієнта повинні бути не просто збуджені. Їх робота повинна приносити людині задоволення".

Ідея сенсорного маркетингу належить відомому будівельнику брендів і консультанту корпорацій Disney's, Mars , Pepsi, American Express , Mercedes-Benz , McDonald's , Microsoft та інших Мартіну Ліндстром. На його думку, брендинг треба переорієнтувати на зорово-слухове сприйняття і знайти спосіб посилати сигнали і повідомлення, використовуючи всі п'ять органів почуттів людини. Інформація про продукт, отриманий через різні канали сенсорного сприйняття, залишається в довгостроковій пам'яті і використовується при ухваленні рішення про покупку. Кожен бренд повинен володіти такими властивостями, які створювали б багатий чуттєвий і емоційний досвід взаємодії з ним.

Мартін Ліндстром призводить вельми вражаючі результати застосування сенсорного маркетингу: якщо процес придбання покупки супроводжується приємним звуком, то кількість придбаного товару зростає па 65%, приємний смак збільшує кількість покупок на 23%, приємний запах - на 40; товар, приємний на дотик, - на 26, а приємний на погляд - на 46%. Ця ідея підтверджується практичними результатами дій більшості виробників і характером просування продуктів, зокрема, Absolut vodka , The Gap , Starbucks , мережа готелів Four Seasons, Lucent Technologies , що диференціюють себе на ринку в значній мірі засобами візуальної ідентифікації. Їх стійкий прогрес підтверджує принципову вірність такої політики.

Візуальна ідентичність бренду нерідко є найбільш важливим фактором формування ставлення до нього, джерелом асоціацій, відгуку з боку споживачів, феномена, який Луїс Ческин іменує "передачею відчуттів". Саме сенсорні переживання в першу чергу приваблюють симпатії споживачів до компанії і бренду, тому вони повинні враховуватися при прийнятті компаніями стратегічних рішень. Добре ілюструють значимість для споживачів візуального сприйняття результати дослідження, опубліковані в 1998 р в "China Daily", коли 51% респондентів заявили, що вирішальним критерієм при виборі товару був його зовнішній вигляд, 37% сказали, що придбали мобільний телефон через його ціни, і тільки 11% користувачів керувалися наявністю тих чи інших функціональних властивостей апарату.

На підставі дослідження сенсорного досвіду споживача Бернд Шмітт ввів термін "маркетингова естетика" як маркетинг пов'язаного з діяльністю компанії або бренду сенсорного сприйняття, яким зміцнюється ідентичність організації або торгової марки. Громадське особа організації впливає на клієнтів, постачальників, інвесторів, суспільство в цілому через первинні ознаки, яку проповідує стилі і розробляються теми, що в результаті формує певний споживче враження (індивідуальні уявлення про компанію і ідентичності се бренду). Первинні ознаки співвідносяться з п'ятьма органами почуттів людини. Наприклад, колір, форма, шрифт - із зором; гучність, висота, ритм - зі слухом; температура і текстура - з дотиком і т.д. Первинні ознаки є цеглинками, з яких складається стиль. Стиль визначається як відмітна, сталий розвиток і узгоджується якість сенсорного сприйняття організації. Теми насичують стиль значенням і змістом, породжують уявні асоціації, служать орієнтирами.

Виділяючи три стратегічні мети сенсорного маркетингу: диференціацію, мотивацію і передачу ціннісного значення через відчуття споживача, Бернд Шмітт зазначає, що вони не є взаємовиключними. Новий продукт, інформаційна кампанія, магазин - всі ці елементи можуть бути по-своєму примітними і мотивувати на покупку, приносити задоволення до і після придбання товару.

В якості ефективного інструменту планування роботи над усіма трьома зазначеними цілями Бернд Шмітт пропонує використовувати модель досягнення сенсорного впливу (СПЕ, тобто стимул - процес - ефект). Для диференціації продуктів через сенсорне вплив необхідно розуміти, які стимули, здатні забезпечити його найбільш оптимальним способом. Для мотивації споживачів потрібно з'ясувати принципи самого процесу активізації відчуттів. Для додання зусиллям ціннісної значимості в очах споживача потрібно усвідомлювати наслідки сенсорного впливу (рис. 8.1).

Комплексний послідовний підхід до впливу в ім'я єдності, з одного боку, і гнучкості в ім'я різноманітності - з іншого, передбачає дотримання ключового принципу сенсорного маркетингу - когнітивного єдності і сенсорного різноманітності. При вмілого менеджменту маркетинг відчуттів здатний формувати яскраві сенсорні переживання, диференціюють компанії і продукти, які б мотивували споживачів і забезпечують позитивний ціннісний ефект.

ТКЕ - модель сенсорного впливу

Мал. 8.1. ТКЕ - модель сенсорного впливу

З сенсорним маркетингом тісно пов'язаний нейромаркетінг - его порівняно новий напрям маркетингових досліджень, предметом якого є вивчення неусвідомлених сенсомоторних, когнітивних і емоційних реакцій людини на певні стимули. Нейрофізіологічні реакції практично неможливо свідомо контролювати, тому перевагою даних досліджень є фіксування реакцій людини, які не пройшли через його свідомі "фільтри". За допомогою нейромаркетінгових досліджень можна отримати достовірні відповіді про те, які емоції відчувають респонденти при контакті зі стимулом, а також однозначно визначати їх переваги серед поданих ним для вибору варіантів [5] .

Таким чином, сенсорний маркетинг є складовим елементом емпіричного маркетингу, ґрунтується на комплексі сенсорних переживань, які долають споживачем і об'єктивно оцінюваних технічними засобами нейромаркетінга, являє собою інструмент маркетингових комунікацій, спрямований на формування маркетингової естетики компанії, або бренду, і просування товарів через людські відчуття - зір , слух, нюх, смак, дотик.

  • [1] ПайнДж ., Гілмор Дж. Економіка вражень. Робота - це театр, а кожен бізнес - сцена. М .: Вільямс. 2005.
  • [2] Шмітт Б. Емпіричний маркетинг: Як змусити клієнта відчувати, думати, діяти, а також співвідносити себе з вашою компанією: пров. з англ. М .: ФАИР-ПРЕСС, 2001..
  • [3] Там же.
  • [4] Там же.
  • [5] Полієнко Л /. Метод 2МЕТ. lARKETOPEDIA - онлайн енциклопедія маркетингу. marketopedia.ru/106-metod-zmet.html
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук