Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

СУЧАСНИЙ РОЗВИТОК СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГУ

Мартін Ліндстром в своїй книзі запропонував власну авторську версію історичного розвитку теорії брендингу, що включає в себе ряд еволюційних етапів. Класична концепція унікальної торговельної пропозиції (USP), розроблена Россером Ривсом в 1950-і рр., Виходила з того, що реклама повинна обов'язково містити звернене до споживача пропозицію, що відповідає трьом основним вимогам: бути цікавим для потенційного покупця, бути унікальним і, нарешті, нести досить сильний заряд комерційної аргументації.

Конкурентна боротьба між брендами Coca-Cola і Pepsi, коли відміну торгових марок один від одного визначається не якісними характеристиками продуктів, а виключно ступенем емоційної прихильності споживачів до того чи іншого бренду, викликана поява на початку 1960-х рр. концепції емоційного торгового пропозиції (ESP).

Модель торгового пропозиції бренду (BSP) сформована в 1990-і рр. і являє собою, на думку М. Ліндстрома, [1] останню стадію в розвитку торгової марки. Вона характеризується тим, що бренд стає для споживача більш вагомим аргументом на користь покупки, ніж споживчі якості продукту. При цьому бренд, точніше право на його використання, сам стає товаром і підлягає продажу поряд з продуктом. Як приклад Ліндстром наводить такі бренди, як Гаррі Поттер, Pokémon, Дісней і M & M'S: "Назва таких брендів можна було знайти на простирадлах і зубні щітки, на туалетному папері і косметичних наборах. Книги та кінофільми втратили своє первісне призначення, споживачі стали одержимі самими брендами і втратили при цьому інтерес до розвитку подій в книзі або у фільмі " [2] .

В умовах глобалізації ринків помічені М. Ліндстромом об'єктивні тенденції дають можливість російським фахівцям створювати сильні бренди і використовувати адекватні канали просування. Стів Кварц [3] впевнений, що переваги технології будуть, без сумніву, оцінені, а технологія сканування мозку не замінить традиційні методи маркетингових досліджень. Однак він вважає, що візуалізація буде грати роль не стільки при тестуванні, скільки при виробленні креативних ідей і створення нових продуктів.

На думку зарубіжних фахівців, найменш поширеним інструментом сенсорного маркетингу в Росії є звук, оскільки компанії поки не готові інвестувати значні кошти в цей напрямок. Колір і освітлення в магазині, текстура обробки, музика з внутрішньої радіоточки, продукти зі стійок для дегустації - все це працює інструментами впливу на почуття клієнта і в міру розвитку технологій буде використовуватися все ширше.

Сенсорний маркетинг стає модним у великих російських рітейлерів [4] . Дані дослідницької компанії G / К показують, що число росіян, які очікують від шопінгу приємних емоцій, зростає. Якщо в 2001 р з твердженням, що "атмосфера в магазині для мене важливіше системи знижок", чи погоджувався 23% споживачів, то в минулому році - вже 33%. Фахівці проекту Shop Consult австрійської компанії Umdasch довели, що людей більше приваблює товар, що асоціюється з темами любові і радості.

Компанія "Адамас" в минулому році обладнала свої магазини спеціальними звуковими системами, планує також ароматизувати торгові зали, щоб привернути увагу покупців і виділитися з маси конкурентів. Музичні твори, які використовує компанія, включають в себе сучасні аранжування класики, блюз і джаз, змінюються в залежності від часу дня: ввечері, коли покупців небагато, звучить спокійна мелодія, що спонукає затриматися в магазині, а в години пік - динамічна музика, що формує темп і провокує на покупку.

Олексій Волков, директор з маркетингу компанії "Номенар", що представляє в Росії одежні бренди S. Olivier і Zolla, зазначає, що після появи на вітринах "емоційно заражених" плакатів відвідуваність магазина в одному з московських торгових центрів виросла в п'ять разів. В даний час компанія обіграє в своїх постерах мотиви побачення і тусовки в нічному клубі. Щоб не помилитися з вибором тим і слоганів, "Номенар" придбав складений після опитування 30 000 чоловік список з 150 слів, що викликають у людей позитивні і негативні емоції. До перших відносяться "будинок", "аромат", "смак", прикметники "чудовий", "виразний", "глибокий", словосполучення "веління часу". Небезпечними виявилися тема байкерів, релігійні та етнічні мотиви, які можуть відлякати багатьох покупців.

Компанія "Радіо 21" пропонує мереж "підписку" на спеціальні радіоканали з музикою для магазинів. Програмний директор Анна Малініна зазначає, що необхідно подбати і про персонал: продавці і касири часто скаржаться, що засинають під заспокійливу музику, тому треба чергувати повільні і швидкі композиції. Клієнтами "Радіо 21" вже стали мережі "Азбука смаку", "Столиця", "Мосмарт", "Métro", "Снігова королева" і "М. Відео", міні-маркети ВР, автосалони "Тойота Лосиний Острів", "Поновити "і" Ростокино Лада ".

Фахівці з нейромаркетингу стверджують, що росіяни схильні до сенсорному впливу брендів більше, ніж європейці. Якщо від звукового дизайну західні рітейлери очікують зростання продажів приблизно в 10%, то російські сподіваються збільшити продажі мінімум на третину. Апіа Малініна з "Радіо 21" знає випадок, коли романтична музика, лаунж і джаз за два тижні збільшили продажі алкоголю в одному московському кафе на 80%.

Крім звуків, роздрібні торговці цікавляться і запахами. За словами Миколи Сморчкова, генерального директора компанії "Ароматика", аромамаркетинг допомагає рітейлерам вирішити різні завдання. Наприклад, петербурзька мережа Салоп меблів "Рим" підкреслює свій "дорогий і статусний" характер, а ресторан "Швабський будиночок" стимулює продажі кави та випічки. Микола Зморшків робить висновок, що алкогольні супермаркети можуть підбадьорити покупців легким ароматом гарного вина або ягідними запахами, а магазини нижньої білизни - зачарувати покупців запахом ванілі або лаванди.

Запах кави для збільшення продажів використовують з великим успіхом не тільки кавові лавки, але також, наприклад, мережа "М. Відео" для додаткової реклами кофеварочного апаратів.

Універмаг "Московський" в Санкт-Петербурзі використовує кілька ароматів: для секцій чоловічого, жіночого та дитячого одягу, в планах - ароматизувати взуттєву секцію запахом дорогої шкіри. Використовувані для ароматизації речовини схожі на дорогу парфумерну композицію, але гак ненав'язливі, що більшість відвідувачів їх не помічає.

У го же час в компанії Carlo Pazolini побоюються, що запахи в торговельних залах можуть негативно впливати на деяких покупців і продавців, які проводять в магазині багато часу, тому поки компанія планує ароматизувати тільки тамбури магазинів.

Підводячи проміжні підсумки впровадження інструментів сенсорного маркетингу, самі рітейлери не можуть оцінити, яку роль зіграв той чи інший сенсорний канал: компанії ведуть постійну і, як правило, комплексну роботу по залученню покупців в магазини, і сенсорний маркетинг - лише її частина. Інвестиції в звукове або "ароматичне" обладнання кожного магазину становлять від 1000 до 10 000 євро, тому на експерименти з сенсорним маркетингом вирішуються багато компаній, але поки мало хто може достовірно підтвердити, наскільки ефективно працюють дані інструменти.

Сенсорний маркетинг повинен дарувати споживачу особливі відчуття, щоб він неодмінно захотів повернутися до продавця, піддавшись магії квітів, звуків і ароматів, занурившись в приємну атмосферу, залишивши в пам'яті найкращі асоціації від процесу покупки. Використовуючи елементи сенсорного маркетингу по одному або всі разом, маркетологи створюють міцну емоційний зв'язок зі споживачем, яка забезпечує в кінцевому рахунку успішність бренду.

  • [1] Ліндстром М. Почуття бренду. Вплив на п'ять органів почуттів для створення видатних брендів. М .: Ексмо, 2008.
  • [2] Ліндстром М. Почуття бренду. Вплив на п'ять органів почуттів для створення видатних брендів.
  • [3] HavennansJ. Neuromarketing // Research world. 2005.June.
  • [4] Сагдиев P "Виноградова £., Мусатов А. Бажання купувати викликають за допомогою зображень, музики і запаху // Відомості. 2 лютого 2006.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук