Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ЛАТЕРАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ВИД МАРКЕТИНГУ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • базові поняття латерального маркетингу;
  • • історію і передумови його виникнення;
  • • принципи латерального маркетингу;
  • • основні підходи до формування інноваційної політики компанії;
  • • сутність процесу латерального маркетингу;
  • • концепції латерального маркетингу; вміти
  • • виділяти відмінності між латеральним і вертикальним маркетингом;
  • • ідентифікувати ситуації, в яких слід застосують! "Латеральний маркетинг;
  • • володіти технологіями латерального маркетингу на рівні ринку в цілому, товару, ціни, комунікацій і каналів збуту;
  • • застосовувати методи латерального зсуву: об'єднання, інверсія, виняток, гіперболізація, реорганізація;

володіти

  • • принципами і технологіями латерального маркетингу;
  • • навичками структурування архіву ідей латеральних маркетингових зрушень;
  • • методами креативного мислення Едварда де Боні.

Поняття латерального маркетингу

Латеральний маркетинг - це діяльність, спрямована на формування нестандартних, креативних підходів у розробці та оптимізації маркетингових бізнес-процесів і розробки нових продуктів.

Підходи латерального маркетингу засновані на ідеях латерального і дивергентного мислення і призначені для пошуку нових ідей не шляхом очікування натхнення, а завдяки застосуванню спеціальних технологій.

Дивергентное мислення (від лат. (Vergere - розходитися) - це метод творчого мислення, застосовуваний зазвичай для вирішення проблем і завдань. Полягає він в пошуку безлічі рішень однієї і тієї ж проблеми. Дослідженнями дивергентного мислення займалися Е. Торранс, Дж. Гілфорд, К . Тейлор, Г. Грубер, І. Хайн, А. Шнсдер, Д. Роджерс [1]

Найбільш яскравим з перерахованих вчених є Гілфорд Джой Пол (1897-1976), американський психолог, який розробив методи факторного аналізу інтелекту, широко використовувалися в США в 1950 1960-х рр. для діагностики творчих можливостей інженерів і науковців.

Латеральное мислення (lateral thinking) - метод нестандартного підходу і вирішення завдань. Сам термін запропонував у кінці 1960-х рр. Едвард де Боно, нині один з найавторитетніших в світі експертів в сфері креативності, "гуру" менеджменту і маркетингу.

Едвард де Боно народився в 1933 р на Мальті, там же закінчив університет, продовжив вивчати медицину, психологію і фізіологію в Оксфорді і потім викладав там, а також у Кембриджі, Гарварді, Лондоні. В даний час, поряд з лекторської і консультаційної практикою, багато уваги приділяє діяльності в наднаціональні організації мислення (Supranational Thinking Organization) в Гаазі. Автор майже півсотні книг, перекладених на 35 мов.

У 1989 р йому було запропоновано зайняти місце голови Комітету лауреатів Нобелівської премії. До розробленою ним методикою з розвитку зваженого мислення зверталися провідні промислові корпорації, такі як IBM , NTT (Японія), Du Pont, Prudential , Shell, Eriksson, McKinseys , Ciba-Geigy, Ford і багато інших. В даний час доктор де Боно керує проведенням в життя великої спеціальної навчальної про1рамми, розробленої ним для загальноосвітніх навчальних закладів і покликаної сприяти розвитку у дітей навичок творчого мислення. Ця програма давно отримала визнання в офіційних колах і знайшла найширше застосування в багатьох країнах світу.

Доктор де Боно є засновником Інституту дослідних розробок з проблем творчості і здібностей до пізнання (почав свою роботу в 1969 р) і Міжнародного форуму творчих працівників, який об'єднав в своїх рядах представників багатьох професій і керівників провідних підприємств світової індустрії. Крім того, він заснував в Нью-Йорку Міжнародне співтовариство творчих працівників, покликаний допомагати країнам - членам ООН (Організація Об'єднаних Націй) в розробці нових ідей.

Найважливішою зі своїх робіт де Боно вважає прав - ви помиляєтеся" [2] , а найпопулярнішою - "Шість капелюхів мислення" [3] .

Поняття "латеральне мислення" з подачі де Боно міцно увійшло в англійську мову і вже зайняло місце в словниках.

Латеральное мислення має ту ж основу, що і креативність, і гумор, але на відміну від них може застосовуватися настільки ж навмисно, як і логічне мислення. Латеральное мислення включає в себе реструктурування патернів, відхід від стримуючих патернів і створення нових патернів.

Латеральное мислення зовсім добре від традиційного вертикального мислення (логіка, математика), де рух відбувається послідовними кроками, кожен з яких повинен бути обгрунтований (табл. 9.1). Вертикальне мислення використовує стандартизовані алгоритми вирішення проблем. Де Боно наводить порівняння: вертикальне мислення поглиблює наявну яму, а латеральне - риє нову. Краще креативне мислення ви знайдете, викопавши багато ям, які будуть досить глибокі 1 .

Таблиця 9.1

Характеристика конвергентного / вертикального і дивергентного / латерального мислення

Конвергентное / вертикальне мислення

Дивергентное / латеральное мислення

Логічне, раціональне

Ігрове, асоціативне

В одному напрямку

У багатьох напрямках

Залишається в межах теми

Відходить від теми

Гомогенне, позбавлене протиріч

Гетерогенне, приймає протиріччя

Випробувані способи вирішення

Знаходить нові способи

Критичні зауваження покращують конвергентне мислення

Критичні зауваження перешкоджають дивергентному мисленню

Правильне рішення

Багато оригінальних рішень

Джерело: Нельке М. Техніки креативності.

Ідеї Е. де Боно про створення нового виявилися дуже близькі Філіпа Котлера та його співавтору Фернандо Триас де Без [4] , які доклали ідеї і підходи латерального мислення до маркетингу, створивши таким чином доповнення до традиційного маркетингу.

Ф. Котлер визначає латеральний маркетинг як робочий процес, який при додатку до існуючих товарів або послуг дає в результаті інноваційні товари і послуги, що охоплюють потреби, цільових споживачів або ситуації, не охоплені в даний час, і, таким чином, є процесом, який пропонує високі шанси для створення нових категорій або ринків [5] Завдяки ідеям Е. де Боно, створення нового продукту стало справою техніки, які перебувають в сфері впливу маркетологів.

Латеральний маркетинг дозволяє генерувати ідеї, за яким стоять стандартні завдання: переобладнання виробництва в разі виведення нового товару, використання нових матеріалів, залучення нових фахівців в разі нових методів просування, ризик того, що товар

"не піде". Латеральний маркетинг дасть перевагу на одному з етапів ланцюга, роблячи компанії більш динамічними.

Таким чином, цілями латерального маркетингу є:

  • • виявлення нових потреб, які може задовольняти товар, якщо його модифікувати;
  • • розширення існуючих сегментів ринку за рахунок зміни характеристик і атрибутів товару;
  • • виявлення додаткових потреб у існуючих споживачів;
  • • аналіз і виявлення додаткових ситуацій використання товару при його модифікації;
  • • генерування ідей для модифікації товарів на основі існуючого товару;
  • • аналіз товарів-субститутів для атаки на існуючий товар.

Методика латерального маркетингу полягає в послідовному

проходженні трьох етапів. Спочатку вибирається фокус - рівень, по відношенню до якого проводиться зрушення (ринок, товар, інша частина комплексу маркетингу). Далі зрушення провокується для генерування розриву. На завершальному етапі при з'єднанні розриву шляхом застосування методів оцінки встановлюється зв'язок, результатом якої є новий товар, зазвичай стає новою категорією, підкатегорією або ринком.

Основні етапи латерального маркетингу, розроблені Філіпом Котлером і Фернандо Триас де Везом, представлені на рис. 9.1.

0-й етап

Вибір товару або послуги

1-й етап

вибір фокусу, по лотно1 віг. Визначаються рівень товару

думку до якого ми хочемо зробити латеральний) латерального маркетингу: рівень визначення) а, рівень решти комплексу маркетингу

2-й етап

Провокування на основі шестіопера

чатерального зсуву для генерування разривацій: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виняток, реорганізація

3-й етап

Роздуми про послідовно отсле. і позитив

обидва з'єднання розриву з допомогою трьох методик: с'ежіваніе процесу покупки, витяг корисності інших речей, знайти можливе оточення

Мал. 9.1. Основні етапи латерального маркетингу

* Латеральний зрушення - це зміна ходу думки, приміщення перешкоди в середину послідовного ланцюга логічного ланцюжка.

Цей підхід можна використовувати для всіх елементів комплексу маркетингу: product, price, place, promotion (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

Вибір фокусу латерального зсуву

Ф. Котлер у своїй роботі "Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей" наводить досить багато прикладів генерування латеральних зрушень (табл. 9.3). Однак всі наведені приклади вже розглянуті на існуючих продуктах, які складно вважати новими на даному етапі, вважаючи, що під новими продуктами (родовий

Фокус латерального зсуву

Об'єкт, який можна змінити

Метод генерування маркетингового розриву

Product

  • 1. Матеріальний товар.
  • 2. Упаковка.
  • 3. Атрибути бренду, використання товару або процес покупки

Заміна полягає в зміні однієї або декількох елементів товару. Приклад, ви можете замінити "професора вчать студентів" на "студенти вчать студентів". Студенти один за іншим готують урок. Кожен день один з них пояснює урок іншим, а професор діє як спостерігач.

Комбінація складається в додаванні одного або декількох елементів до товару чи послуги, зберігаючи все інше незмінним. Наприклад, Редеіес став результатом ідеї велосипеда на електричній тязі, в якому акумулятори заряджаються, коли на ньому їдуть за допомогою педалей.

Переворот полягає в зверненні або додаванні частки "не" до елементу товару або послуги. наприклад, свежеприготовленная піца перетворилася в несвежепріготовленную, і вона тепер заполонила холодильники і рефрижератори по всьому світу.

Видалення полягає у видаленні елемента товару або послуги. Наприклад, ідея телефону без проводу призвела до бездротових телефонів, а парфум без пляшки привів до розробки ароматичних свічок для будинку. Гіперболізація полягає в перебільшенні або зменшенні одного або декількох елементів товару або послуги або в зображенні досконалого товару або послуги. Так, знімні контактні лінзи народилися в результаті ідеї, що контактні лінзи можна знімати кожен день.

Зміна порядку полягає в зміні порядку або послідовності одного або декількох елементів товару або послуги. Наприклад, ідея упаковки ще не приготованого попкорну привела до створення попкорна для мікрохвильовок

Price

Формула ціноутворення

Place

  • 1. Місця рас пределеніе.
  • 2. Формати торгівлі.
  • 3. Час виведення на ринок

Promotion

  • 1. Формула комунікації.
  • 2. Види комунікаційних каналів

ринок

  • 1. Потреба або корисність.
  • 2. Мета.
  • 3 місце.
  • 4. Час.
  • 5. Ситуація.
  • 6. Досвід

або нової продуктової категорії) ми розуміємо використовувані споживачами поряд з традиційними, по володіють унікальними властивостями. Новий продукт руйнує звички і існуюче поведінка споживачів і вимагає створення нових технологій споживання, задає нові основи компетенцій [6] . Наведемо приклади такого роду інновацій, які в даний момент часу знаходяться на стадії комерціалізації проектів.

Таблиця 93

Генерування маркетингового розриву.

Створення зрушень для переривання логічного мислення

операція

рівень ринку

рівень товару

Рівень комплексу маркетингу

заміна ситуації

Попкорн на дискотеках, а не в кінотеатрах

Хот-дог з печива замість булки

Для оплати підгузників ви берете позику

інверсія

Посилка троянд, коли пара розпадається

Піца, яку не доставляють додому

Магазини без цін на товари

об'єднання

шампанське

для батьків і дітей

Хот-дог з кетчупом

Купівля бензину в кіосках

Гіперболіза

ція

Олівець, який ніколи не іспішется

200-літрова пляшка Coca-Cola

Картина, яку ви завжди повертаєте після покупки

виняток

Автомобіль, який не може їхати

Ноутбук без екрану

Одяг без реклами

реорганізація

Письменник, потім читач. Читач, а потім письменник

Включення світла при виході з будинку

Оплата телефонних розмов до їх скоєння

Співробітники рекламного агентства "Схід" в Єкатеринбурзі придумали друкувати на освіжувачі повітря уривки з нещодавно вийшли книг. Розповіді на освіжувачі повітря. Хіба хороший спосіб зробити з книги бестселер? Дуже навіть! Оригінальна реклама була випробувана книжкової мережею "100 000 книг". Его не продовження романів в серії освіжувачів, це один найбільш яскравий і чіпляє уривок з книги на освіжувачі повітря, який найімовірніше спонукає на покупку певної книги. І, звичайно, вони не забули про рекламу своєї фірми па кожному балончику стікер з написом "Нема чого читати? 100 000 книг! Купи одну!". Менеджер магазину в інтерв'ю "Комсомольской правде" сказала: "На жаль, зараз інтерес до читання падає. Ця оригінальна реклама покликана активізувати російського читача. Рекламному агентству" Восход "ми замовили 8000 балончиків".

Уже через місяць магазини мережі "100 000 книг" збільшили кількість своїх відвідувачів на 23%. Несподіваний ефект оригінальної реклами змусив взяти до уваги думку про введення нового формату книг - "Короткі оповідання на освіжувачі повітря" [7] .

Даний приклад ілюструє застосування технологій латерального маркетингу на товар - книга, фокусі - комплекс маркетингу - комунікації, латеральний зсув - об'єднання (рис. 9.2).

Приклад застосування латерального маркетингу - книга

Мал. 9.2. Приклад застосування латерального маркетингу - книга

Наступний приклад буде розглядати ринок спортивного одягу, фокус - комплекс маркетингу - продажу, латеральний зсув - заміна (рис. 9.3).

Приклад застосування латерального маркетингу - спортивний одяг

Мал. 93. Приклад застосування латерального маркетингу - спортивний одяг

Магазин знаменитого бренду Runbase більше нагадує міський спортивний клуб для любителів бігу, ніж звичайну торговельну точку. Розташований цей незвичайний магазин для любителів бігу недалеко від Імператорського палацу (Imperial Palace), що стоїть в оточенні величезного парку, який давно є улюбленим місцем бігунів з усього Токіо. Runbase обладнаний 16 душовими кабінками, 248 ящиками для зберігання, які пропонуються в оренду любителям бігу. Більш того, магазин пропонує своїм покупцям взяти напрокат спортивний одяг та взуття, яка найкраще підходить для занять бігом. Продавці-консультанти незвичайного магазину Adidas Runbase завжди готові поділитися радою та запропонувати своїм клієнтам найзручніший варіант кросівок, легінси, штанів і майок. Цікаво, що спортивний одяг можна міняти хоч кожен день, тестуючи різні колекції і моделі перед покупкою.

Зважитися на такий лояльний варіант взаємодії зі своїми покупцями може далеко не кожен бренд. Це доля дійсно сильних компаній, абсолютно впевнених в найвищій якості свого товару. Але і нагорода за таку лояльність до покупців досить велика - покупці готові платити тим же, любов'ю і вірністю до бренду, який пропонує їм якісний товар, професійний підхід і комфорт, і турботу, роблячи їх щасливими [7] .

Нарешті, третій наш приклад буде стосуватися ринку дизайнерських послуг, фокус - послуга підбору кольору, латеральний зсув - зміна порядку (рис. 9.4).

Приклад застосування латерального маркетингу - ринок дизайнерських послуг

Мал. 9.4. Приклад застосування латерального маркетингу - ринок дизайнерських послуг

Ручка для підбору точного кольору Scribble - так називається дизайн-концепт винаходу, який потрясе світ, коли воно, нарешті, вийде на ринок. Уже багато років дизайнери борються за досконалу технічну реалізацію привабливої ідеї - малювати точним кольором. Концепт ручки Scribble такий: ви підносите розумну ручку-сканер до об'єкта, який хочете намалювати. Ручка, що розпізнає кольори Scribble, сканує колір цього об'єкта і "запам'ятовує його". Більш того - "виводить формулу", як же саме можна змішати наявні у неї в базі чорнило так, щоб колір вийшов саме такий, як у предмета, а не якийсь у вас в палітрі є.

Після цього - малюйте предмет на папері (якщо ви вмієте малювати). Робіть начерки. Чи не знаємо, яка у предмета буде форма (особливо якщо ви не вмієте малювати), але ось що стосується кольору, то колір буде - в точності те, що було в реальності.

Кому потрібно винахід ручки для підбору кольору Scribble? Зрозуміло - дизайнерам в першу чергу. Всім, хто займається дизайном квартир і взагалі інтер'єрів. Далі - модельєрам одягу. Всім, хто шиє костюми, надихаючись природою, хто складає комплекти (луки) з розрізнених деталей гардеробу, кому потрібно підібрати шарфик до сумочки, а шпалери до гардин.

Всім, хто малює в блокноті скетчі - гармонізує кольору і фантазує про палітрах - скануюча ручка Scribble знадобиться дуже і дуже.

А ось художникам ручка Scribble не знадобиться, адже художники (як і їх "колеги" - фізики, які цікавляться розділом "оптика") знають: немає ніякого "реального" кольору в природі. "Червоне" яблуко змінює свій колір

протягом дня, в залежності від того - як падає на нього світло від сонця або тіні інших об'єктів, наприклад тіні від листя.

Але художники іншого типу, що підшукують гармонійний колірної інтер'єр або гардероб модниці, залишаться скануючої ручкою Scribble задоволені. Штучні "синтетичні" кольору хоч і різноманітні, але досить стабільні і передбачувані.

Зрештою, для підбору і визначення таких комерційних відтінків бажано було б вигадати мобільний додаток схоже на Shazam в музиці. Як Shazam, що визначає пісню з динаміка, таке мобільний додаток для дизайнера визначало б номер і шифр кольору з палітри цього року [7] .

  • [1] Див .: Гілфорд Дж. Три сторони інтелекту // Психологія мислення. М .: Прогрес, 1965; Разумнікова О. М. Функціональна організація кори головного мозку при дивергентному і конвергентном мисленні: Роль фактора статі і особистісних характеристик: дис. ... докт. біол. наук. Новосибірськ. 2003.
  • [2] Боно Е. Я прав - ви помиляєтеся: пров. з англ. Мн .: Попурі, 2006.
  • [3] SIX THINKING HATS (The Power of Focused Stremlines Your Mind With A Brilliant New Method To Tackle Any Problem ) by Edward de Bono. Mamaroneck, NY: The International Center for Creative Thinking, 1985.
  • [4] Котлер Ф., Триас де Без Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей. СПб .: Нева, 2008. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Латеральний маркетинг технологія пошуку революційних ідей. М .: Паблішер. 2010 року.
  • [5] Нельке М. Техніки креативності: пров. з англ. М .: ОМЕГА-Л, 2005.
  • [6] Бей гул Е. Н. маркетування високотехнологічних стартапів: дні. ... канд. екон. наук. М .: Изд-во ГУУ, 2013.
  • [7] Портал бізнес-ідей. URL: 1000ideas.ru
  • [8] Портал бізнес-ідей. URL: 1000ideas.ru
  • [9] Портал бізнес-ідей. URL: 1000ideas.ru
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук