Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ІНСТРУМЕНТИ І СУЧАСНИЙ РОЗВИТОК ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Під інструментами латерального маркетингу розуміються ті методи і технології, які дозволяють практично згенерувати латеральний зсув. Як вже зазначалося в параграфі 9.1, Ф. Котлер у своїй роботі "Латеральний маркетинг: технологія пошуку революційних ідей" наводить досить багато прикладів генерування латеральних зрушень. Дані підходи базуються на методиці американського журналіста Алекса Осборна (1888-1966), одного із засновників відомого рекламного агентства BBDO ( Batten , Barton , Duntine & Osborn).У 1942 р він описав перший варіант мозкового штурму (brainstorming), який використовувався ним і його співробітниками в рекламному агентстві ще в кінці 1930-х рр. У 1953 р Алекс Осборн видав книгу "Прикладне уяву: принципи і процедури творчого вирішення проблеми" [1] і почав проводити семінари по креативу для підприємців.

Існує цікава легенда, що відноситься до особистості Алекса Осборна: "... нікому не побажаєш побувати в переробці типу тієї, в яку потрапив американець Алекс Осборн. Уявіть собі: Друга світова війна, в відкритому океані караван вантажних суден. І так уже сталося, що в якийсь момент вони залишилися без охорони. і раптом радіотелеграма: будьте уважні - у вашому районі діє німецький підводний човен. Алекс - він був капітаном одного з цих кораблів - жваво уявив собі: ось показується перископ підводного човна, а от і торпеда, залишаючи з а собою дрібні буруни, мчить прямо в борт. Що робити? Завдання, здавалося б, нерозв'язна. І тоді капітан згадав практику, до якої в скрутних положеннях вдавалися ще середньовічні пірати. Вишикувалася на палубі вся команда, і все, починаючи з молодших матросів, відповідали тільки на одне питання: як врятуватися в ситуації торпедної атаки? Можна говорити все, що тільки прийде в голову! - а раптом чиясь "дика" ідея послужить ключиком до вирішення проблеми ... Наприклад, кухар подав

таку ідею: давайте все вибіжимо на борт і одночасно поду на торпеду. Дивишся, і здуємо її з курсу - мимо пройде ... Їм пощастило. Підводний човен не з'явилася. Але після війни Осборн згадав цей випадок і одного разу в компанії друзів вирішив проаналізувати ситуацію. Згадав і пропозиція кухаря. І спокійний аналіз показав, що абсурдна ідея кока призвела до цього рішення! Звичайно, "потужним дувом" торпеду нс повернеш, як щоки ні напружуй. Але зате її можна трохи пригальмувати і збити з курсу струменем корабельної помпи, яка є на кожному судні. Звичайно, успіх не гарантований - але коли на карту поставлено життя, варто спробувати ... Чому б не використати такий спосіб пошуку нових ідей в мирному житті? " [2]

Осборн був геніальним "креативщиком", в 1954 році він створив фонд "Creative Education Foundation" (CEF) для поширення його технології. Однією з відомих методик креативності Л. Осборна є розроблена ним контрольна таблиця (табл. 9.4), за допомогою якої створюють нові інноваційні рішення з наявних ідей. Ця техніка найбільш застосовна, якщо ідеї / продукт є і їх хочуть поліпшити.

Таблиця 9.4

Контрольна таблиця А. Осборна

Дія

шуканий предмет

1. Використовувати інакше

Чи можна по-іншому використовувати, застосовувати це?

2. Привести аналогії

На що це схоже? Чи є аналогії?

3. Змінити ознаки

Які ознаки можна змінити? Колір, форму, звучання?

4. Збільшити

Чи можна збільшити розмір, швидкість, кількість?

5. Зменшити

Чи можна це зменшити? Що-небудь прибрати? Розділити? Зробити легше, світліше, тонше?

6. Замінити

Які властивості можна замінити? Інакше організувати процес або розташування?

7. Пересунути

Чи можна поміняти місцями окремі фрагменти? Причину і наслідок?

8. Зробити навпаки

Як буде виглядати протилежна ідея? А якщо поміняти ролі?

9. Комбінувати

Чи можете ви поєднати цю ідею з іншими? Розкласти на окремі елементи?

10. Трансформувати

Чи можна це продірявити, стиснути, розтягнути? Зробити твердим, рідким, прозорим?

Однак в практиці генерування інноваційних ідей використовується досить велика кількість креативних методик. Креативність - це здатність знаходити оригінальні, нестандартні рішення поставлених завдань. З точки зору психології креативність - особливі творчі здібності, а творчість в будь-яких своїх проявах засноване на такому

пізнавальному процесі, як уява. Уява - процес створення образів предметів або дій шляхом перекомбінірованія в нові поєднання наявних у людини знань і досвіду. Виходячи з цього визначення, креативність - це створення несподіваних, але влучних образів. Виникаючі в процесі уяви образи створюються не з нічого, а з досвіду і знань, якими володіє людина. На рис. 9.5 представлені етапи пошуку креативних ідей.

Етапи творчого процесу

Мал. 9.5. Етапи творчого процесу

На кожному етапі представленого процесу застосовуються різні прийоми переробки інформації, які добре відомі в психології. Знаючи їх, можна свідомо шукати рішення і ідеї з точки зору різних підходів (табл. 9.5).

Таблиця 9.5

Методи сприйняття інформації при генеруванні креативних ідей

метод

опис методу

аглютинація

Прийом, що полягає в комбінації, "склеюванні" окремих елементів або властивостей, ніколи не співіснували в реальності

аналогія

Побудова образу, нагадує реально існуючий об'єкт або дію. Так були винайдені ляльки і локатори

Акцентування (11реу вів маєток або применшення)

Загострення якої-небудь ознаки

схематизація

Згладжування відмінностей між об'єктами, виділення спільних рис, виняток другорядних і різняться ознак. Так була складена перша карта, складний орнамент і написаний портрет, який передав емоційний стан краще, ніж зовнішню схожість з людиною

типізація

Виділення істотного, повторюваного в складних явищах і втілення цих ознак в конкретному образі або об'єкті

персоніфікація

Одухотворення предметів і явищ

Створено безліч технік креативності, які успішно використовуються для вирішення бізнес-завдань, розробки нових проектів і технічних винаходів. Нижче викладені найцікавіші та найоригінальніші з них.

  • 1. Аналіз слів-подразників або техніка випадкових вхідних сигналів. Для такого аналізу в випадковому порядку вибирають зі словника, газети або заздалегідь заготовлених карток п'ять понять. Концентруються але черги на кожному з них і описують його основні властивості, функції, ознаки, зміст. Потім пробують кожне з них з'єднати з розв'язуваної завданням. Слід постаратися знайти аналогію, подібності або протиставлення. Не потрібно шукати прямих коротких шляхів. Правильне рішення прийде манівцями і не відразу.
  • 2. Теорія розриву. Її запропонував рекламіст Жан-Марі Дрю. Теорія заснована на понятті про трьох зонах - стереотипу, розриву і бачення. На першому етапі здійснюється діагностика існуючих стереотипів щодо поставленого завдання, тобто стандартні підходи до її вирішення, уявлення споживачів і замовників. На другому - розрив, "злам" цих стереотипів. Але не зміна всіх властивостей на повну протилежність, а заміна опровержімих деталей. На етапі бачення подумки переміщаються в майбутнє і уявляють, яким буде знайдене рішення після деякого часу. Може виявитися, що змінити потрібно набагато більше, ніж передбачалося.
  • 3. Ментальна провокація '. [3] Це найвідоміша техніка креативності Едварда де Боно. Вона дещо нагадує метод аналізу слів-

подразників. Однак ментальна провокація не використовує випадок, а навмисно створює здаються суперечливими висловлювання. Де Боно характеризує свій метод наступним чином: "Сенс вправи полягає в тому, щоб раптово вирватися з загальноприйнятою, заклякла моделі сприйняття і увійти в стан нестабільності, яка розрівняти нам шлях до нової ідеї".

Виходячи з проблеми, роблять твердження, яке вважають нереальним, яке знаходиться в протиріччі з досвідом або навіть повністю суперечить тому, у чому людина па насправді переконаний. Для того щоб оточуючі люди знали, що це твердження потрібно розуміти не буквально, а як ментальну провокацію, де Боно пропонує випереджати його словом "по" [4] . приклад:

  • • "по", ми продамо наш продукт конкурентам;
  • • "по", у машин повинні були бути чотирикутні колеса;
  • • "по", квиток в кіно коштує 100 марок.

Якщо ви самі не можете придумати прийнятну ментальну провокацію, можна послідовно се виробити. Виходите завжди з твердження, яке вважаєте само собою зрозумілим.

Поставте це твердження під сумнів! Наприклад: "" За ", в ресторанах не існує меню!" Переверніть все навпаки! Наприклад: "" За ", телефон дзвонить постійно і мовчить тільки в той момент, коли хто-небудь дзвонить".

Перебільшуйте і зменшуйте, без усяку міру! Наприклад: "" За ", в кожному будинку є 100 телефонних апаратів".

Уявіть собі, що ваші бажання абсолютно нічим не обмежені. Наприклад: "" За ", магазинні злодії самі дають себе розпізнати".

Зв'яжіть воєдино дві речі, які насправді не поєднувані один з одним. Наприклад: "" За ", грошові купюри кислі, як кисле молоко".

Потрібно спробувати знайти зв'язок з вашої вихідної постановкою питання, змінити напрямок своїх думок. Підіть на цю провокацію.

Запитайте себе про причини: Чому в ресторанах не подають меню? У чому тут перевага? Як в такому ресторані ви робите замовлення?

Ви можете також спробувати знайти відповідності, в якійсь мірі "перевести" провокаційний образ: Що означає те, що купюри стають кислими? Може бути, вони стають недійсними? Які б це могло мати переваги? Може бути, таким чином можна підвищити швидкість обігу грошей?

Вирішальним тут є можливість перевести ментальні провокації в прийнятне рішення.

На основі ментальних провокацій де Боно була розроблена інша, п'ятиступінчаста техніка - техніка NIE Бамбека Йоріа і Антьє Волтер. NIE тут означає "винахід нових ідей" (neue ideen erfinden) [5] .

Техніка NIE передбачає поетапне просування (рис. 9.6).

Етан техніки ШЕ

Мал. 9.6. Етан техніки ШЕ

4. Морфологічний ящик. Швейцарський астрофізик Фріц Цвіклі розробив відому техніку креативності, яка використовує матриці, техніку морфологічного ящика. Використання морфологічного ящика особливо доцільно тоді, коли продукт потрібно переробити або вдосконалити властивості і атрибути товарів. Потрібно визначити параметри, які істотні для вашого питання. Це означає, що ви повинні заздалегідь знати, які властивості мають для вас значення. Рішення ви знайдете шляхом комбінування різних якостей.

Основні етапи даного методу представлені в табл. 9.6.

Таблиця 9.6

Опис етапів морфологічного аналізу

Етап морфологічного аналізу

приклад

коментар

1. Вибір об'єкта

Пристрій для очищення води

Чиста вода потрібна всім. Тому широко поширені водоочисники. Існує безліч розробок, в тому числі захищених

2. Вибір основних характеристик об'єкта, які виражаються абстрактним поняттям

Розміри.

Матеріали.

Форма пристрої.

Фізична або хімічне явище, яке лежить в основі очищення води. Кількість ступенів очищення води

Чи можна було вибрати інші характеристики? Так, наприклад, розмір ємності для збору чистої води, або пропускна здатність

Закінчення табл. 9.6

Етап морфологічного аналізу

приклад

коментар

3. Вказівка всіляких варіантів реалізації характеристик, обраних на етапі 2

Хімічні явища: адсорбція, виділення осаду, коагулирование, окислення, осмос.

Фізичні явища: механічне утримування частинок забруднювача фільтром, кавітація, вплив електричного поля, опромінення ультрафіолетом

Які ще явища можна використовувати? Чи можна використовувати комбінацію фізичного і хімічного явища?

4. Розгляд різних отриманих комбінацій і їх творче "дотягивание"

Наприклад, комбінація в рідному корпусі побутового пристрою для очищення води грубого фільтру і ультрафільтрації.

Адсорбція + опромінення ультрафіолетом, окислення + кавітація

Тут потрібно фантазувати по максимуму

5. Катепа-меппіпг . Техніка, яка може бути корисною як тим, хто професійно займається створенням ідей, так і всім, хто зіткнувся зі складною творчим завданням. В основі катена-меппінга лежить катена - гра, яка полягає в зв'язуванні двох слів, початкового і кінцевого, ланцюжком проміжних слів, які обирають за певними правилами. У катена-меппінг: -> та гра використовується для знаходження стимулів, які допомагають розширити поле можливих рішень. Катена-меппінг допомагає подолати творчий блок, часто виникає на початковому етапі пошуку рішень, коли сфера, до якої відноситься можна вирішити завдання, здається або зовсім незрозумілою, або, навпаки, занадто тривіальною для нових ідей. Приклади катенах:

Великий внесок у розвиток даного методу в Росії вніс Віталій Колесник, асоційований тренер по системі мислення Едварда де Боно (Оксфорд, 2005), бізнес-тренер (Центр Леоніда Кроля "Клас", 2004). На своєму сайті і тренінгах він розробив ще один ефективний метод креативності: 4Е Стимул - метод створення ідей, який дозволяє поглянути на задачу під різними кутами і таким чином розширити для себе поле можливостей її вирішення. Технічно це випадковий стимул, поверх якого накладена сітка з чотирьох параметрів - властивості, функції, символи і процеси. Даний метод дуже схожий на описаний раніше метод [6]

морфологічного ящика і заснований на досвіді В. Колесника і роботах Едварда де Боно.

6. Ментальні карти '. Одна з найпопулярніших в світі технік. Ментальні карти - це навіть не стільки техніка, скільки формат вираження своїх думок. Іноді їх називають діаграмами зв'язків, інтелект-картами і т.д. Це теорія, заснована Тоні Бьюзеном, в якій робиться наголос на тому, що креативний процес тісно пов'язаний з пам'яттю людини і асоціативним мисленням (рис. 9.7). Він запропонував написати ключове поняття в центрі листа, а всі корисні асоціації - на гілках, що йдуть від головного слова, навколо нього. Далі кожна асоціація обростає своїм колом нових асоціацій, що розширює можливості створення нової ідеї. Асоціації можна також малювати. Створення такої карти допомагає придумувати нові асоціативні зв'язки, а образ карти набагато краще запам'ятовується.

Для творчого мислення особливо зручний такий варіант: на лівому краю аркуша малюють відправну точку, проблему, яку потрібно вирішити, а на правому - ідеальне рішення цієї проблеми. Після цього малюють ланцюжка дій, які повинні з'єднати дві початкові точки. У підсумку виходить схема, завдяки якій обчислюється оптимальна лінія поведінки для досягнення мети. Крім того, на схемі також видно проміжні завдання, на які можна орієнтуватися в творчому процесі.

Приклад ментальної карти Тоні Бьюзена

Мал. 9.7. Приклад ментальної карти Тоні Бьюзена

  • 7. Метод шести капелюхів. Це популярний метод організації мислення. Автором методу є Едвард де Боно. Цей метод дозволяє розвинути креативність і гнучкість розуму і дієвий там, де потрібні інновації. В основі методу лежить концепція паралельного мислення, яка конструктивна за своєю суттю, адже в ній різні думки співіснують, а не протиставляються, через що усувається розгубленість, емоції і плутанина. Технологія шести капелюхів мислення має на увазі (рис. 9.8): [7]
  • біла капелюх - фокусування на всій інформації, фактах і цифрах, і також па недостатньої інформації та методах її пошуку;
  • червоний капелюх - фокусування на емоціях, почуттях, інтуїції. На цьому етан висловлюють все здогадки;
  • жовта капелюх - фокусування на позитиві, вигоді, перспективі, навіть якщо вони не очевидні;
  • чорний капелюх - фокусування на критиці, виявленні таємних загроз, обережності. Висловлюються песимістичні припущення;
  • зелений капелюх - фокусування на креативності, а також внесення змін і пошук альтернатив. Потрібно розглянути всі варіанти, всі методи;
  • синій капелюх - фокусування на вирішенні конкретних завдань, а не оцінку пропозиції. На цьому етапі підводяться підсумки. За допомогою капелюхів встановлюються правила гри. Капелюхи представляють собою набір рольових установок, послідовність яких визначається виходячи з розв'язуваної задачі. Під час сесії учасники одночасно повинні "надіти капелюхи" одного кольору і працювати у відповідній ролі. Модератор залишається під синьою капелюхом і стежить за процесом. Результати сесії підсумовуються під синьою капелюхом.

Технологія шести капелюхів мислення

Мал. 9.8. Технологія шести капелюхів мислення

Наявність чіткої структури роботи і виключення безплідних дискусій дозволяє розвинути точнішу, конструктивне і продуктивне мислення. Метод визнає значимість і включає в роботу над проектом в потрібний момент емоції, факти, критику, нові ідеї, уникаючи при цьому деструктивних чинників. Шість капелюхів критичного мислення дозволяють розглянути проблему з усіх можливих сторін, вивчити всі обставини, врахувати всі плюси і мінуси.

8. Метод Уолта Діснея. Це методика креативності, яка проводиться у формі рольової гри, в якій учасники розглядають постав

ленну завдання з трьох точок зору: творчої, реалістичною і критичної (рис. 9.9).

Метод У. Діснея

Мал. 9.9. Метод У. Діснея

Відомий режисер, художник і продюсер в області мультиплікації Уолт Дісней був людиною, все робить по-своєму, революціонером, що ламає стереотипи свого часу. Він зумів побудувати свій бізнес на креативності, перетворенні фантазій в реальний продукт. Секрет успіху Уолта Діснея криється в оригінальному підході до вирішення креативних завдань, який він виробив ще в ті часи, коли був молодий і бідний, але переповнений ідеями. Дісней жив в убогому готелі в маленькій кімнатці, платою за яку була прибирання будинку. У цій кімнатці Уолт сам з собою розігрував спектакль, втілюючись по черзі в різних героїв - мрійника, Реаліста і Критика. Мрійник формує нові ідеї та цілі, Реаліст перетворює ці ідеї в конкретні пропозиції, Критик є фільтром і стимулом до вдосконалення. Результат визначається узгодженістю дій всіх ланок - Критик без Реаліста НЕ продуктивний, а Реаліст без Мрійника не знає, куди рухатися.

Під час рольової гри учасники можуть циклічно змінювати свої ролі і продовжувати обговорення проблеми до тих нір, поки рішення не буде знайдено.

Розглянуті вище техніки креативності дають можливість згенерувати як "великі креативні ідеї", які ведуть до відкриттів, нових концепцій, нових тенденцій, так і "малі креативні ідеї", які не вносять істотних змін в те, що вже є, наприклад, удосконалення продуктів.

Уже понад 10 років, з моменту виходу книги Ф. Котлера та Ф. де Беза, присвяченій проблемам латерального маркетингу, не вщухає критика і суперечки з приводу застосування та вкладу дайной теорії в розвиток маркетингу. Виділяють дві причини критики латерального маркетингу: в теорії Ф. Котлера неправильно розставлені акценти впливу продуктових інновацій на розвиток ринків в XXI ст. "... Котлер помиляється, думаючи, що суспільство буде жити і з цікавістю приймати будь-яку латеральную інновацію, що новизна завжди викликатиме інтерес" [8] . Латеральний маркетинг розглядає в більшій мірі технології генерування нових ідей в маркетингу, а не формування потреб і технологій прийняття інновацій на ринку. І друга причина, критикуючи латеральний маркетинг, опоненти ставлять його в один ряд з холистическим маркетингом і концепцією екосистем.

Холістичний маркетинг - цілісний маркетинг. Потрібно цілісно, холистически розглядати соціальний простір, в яке включені споживачі, власники і співробітники компаній. Маркетинг повинен охоплювати не окремі функції, а бути рушійною силою компанії. Фактично, Ф. Котлер говорить про те, що маркетинг повинен не ділити ринок і підприємство на частини, а приймати їх цілісно. Холістичний маркетинг складається з чотирьох ланок: внутрішній маркетинг, інтегрований маркетинг, маркетинг взаємовідносин і соціально відповідальний маркетинг (рис. 9.10) [9] .

Логічним продовженням холістичного маркетингу є розвиток концепції екосистем - еволюційного підходу до аналізу явищ і процесів, що відбуваються в економіці, який намагаються адаптувати до ідей маркетингу. Наведемо визначення екосистем в економіці Р. Айрес: "... поліпшення взаємодії компанії з її партнерами, збільшення конкурентних переваг, виражене в створенні інноваційної продукції, яка буде лідером у своїй галузі і передбачає введення нових стандартів для цієї продукції. Ідея корелює з підходом до формування підприємницьких екосистем на базі продукту або технології, тобто по суті створення товарів-комплементов " [10] . Дана концепція поклала основу co-creation (англ, "співтворчість"), суть якого полягає в об'єднанні зусиль по створенню, розробці та маркетингу інновацій. При цьому невід'ємною частиною такого co-creation є люди (людський капітал) [11] . Вперше концепцію спільного створення благ запропонували в 2000 р К. Прахалад і В. Рамасвамі [12]

Як ми бачимо, вага ці концепції розглядають певний спосіб розуміння маркетингу в науці і суспільстві, трактування ринкових явищ, точки зору, керівні ідеї для освітлення інноваційних маркетингових процесів. Дані концепції визначають маркетингову стратегію компанії на ринку, що відповідає і розвиває концепцію латерального маркетингу.

  • [1] Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Thinking Paperback. January 1, 1979 by Alex F. Osborn (Author), Lee Hastings Bristol (Foreword).
  • [2] URL: eidos.ru/journal/2000/0107-02.htm
  • [3] Нельке М. Техніки креативності
  • [4] Щодо походження слова "по" де Боно зауважує, що в даному випадку це скорочення словосполучення "Провокаційна) Операція)", в мові ж маорі воно означає нібито хаос первинної матерії.
  • [5] "Nie" в німецькій мові означає "ніколи".
  • [6] Великий внесок у розвиток даного методу в Росії вніс Віталій Колесник, асоційований тренер по системі мислення Е. де Боно (Оксфорд, 2005), бізнес-тренер (Центр Леоніда Кроля "Клас", 2004). kolesnik.ru
  • [7] 4brain.ru/tvorcheskoe-myshlenie/teorii-kreativnosti.php
  • [8] URL: metaphor.ru/er/misc/lateral_marketing_5.xml
  • [9] Kotler P. Jain D..Maesincee S. Formulating a Market Renewal Strategy, In Marketing Moves (Part 1). Fig. 1-1. Boston: Harvard Business School Pres, 2002.
  • [10] Ayres R. On the lifecycle metaphor: where ecology and economics diverge. 48, 2004.
  • [11] Rycrof R. Docs cooperation absorb complexity? Innovation networks and the speed and spread of complex technological innovation Technological Forecasting & Social Change. Vol. 74 (2007). P. 565-578.
  • [12] Cm .: Ramaswamy V., Prahalad C. Draft manuscript. The Alchemy of Co-Creation, Simon

    & Schuster, FreePress, 2010 року; Prahalad C "Ramaswamy V. The Future of Competition. Harvard Business School Press, 2004; Co-creation: new pathways to value. Promise Corporation / LSE Enterprise (2009). URL: promisecorp.com/newpathways

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук