Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

НЕЙРОМАРКЕТІНГА ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ВИД МАРКЕТИНГУ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • суть поняття "нейромаркетінг", його концептуальну сутність і зміст;
  • • особливості нейромаркетінга як інноваційного напряму в маркетингу;
  • • основні інструменти нейромаркетінга і механізми їх впливу на споживача;

вміти

  • • виділяти області дослідження нейромаркетінга;
  • • визначати методи реалізації нейромаркетінга при сприйнятті марок;
  • • обґрунтовувати ключову роль несвідомих процесів в реалізації інструментів нейромаркетінга;

володіти

  • • основними положеннями та поняттями нейромаркетінга;
  • • маркетинговими інструментами, які можуть бути використані в нейромаркетінга;
  • • методикою виявлення суперечностей між усвідомленим поведінкою споживача і його несвідомими психічними процесами.

Нейромаркетинг як міждисциплінарна наука, особливості його предмета і області дослідження

Перехід від класичного маркетингу до інноваційного в сучасній російській економіці супроводжується пошуком нових нестандартних маркетингових інструментів і технологій, які могли б виявити приховані механізми поведінки споживача і впливати на них з метою залучення уваги до продукту компанії і прийняття позитивного купівельного рішення. Практичного вирішення цієї проблеми в значній мірі сприяють технології і методики, пропоновані нейромаркетінга - одним з найбільш перспективних напрямків інноваційного маркетингу.

Нейромаркетинг - міждисциплінарна наука. Він сформувався на стику декількох наук, маркетингу, нейропсихології, психофізіології та сучасних медичних технологій дослідження мозку. Глобальні зміни, що відбуваються сьогодні у світовій економіці, підвищують значимість міждисциплінарних досліджень в інноваційній сфері. Такі дослідження стають важливим чинником успішних інновацій, оскільки наявність різних компетенцій сприяє зростанню кооперації на корпоративному і межстрановом рівнях і розширення каналів передачі нових знань, навичок і технологій [1] .

Уже перші експерименти зі створення технологій і методик нейро- маркетингу, які проводилися в 1990-і рр. в Дослідницькому центрі Гарвардської бізнес-школи, показали великі можливості нейромаркетінга у виявленні несвідомих емоційних реакцій споживача на рекламну інформацію про товар, візуальне сприйняття конкретних марок, а також прийняття купівельного рішення. У 2007 р на нейромаркетінговие дослідження такі великі компанії, як Coca-Cola, Procter ^ Gamble, General Motors, Eastman Kodak , Bank of America, Nestle і ряд інших виділили 1,5 млрд дол. [2] Сьогодні фінансові інвестиції в нейромаркетінговие дослідження зросли в багато разів. Дослідження в області нейромаркетінга здійснюють більше 15 центрів, створених в США і Європі. У Росії дослідження в області нейромаркетінга успішно проводяться вченими МДУ ім. М. В. Ломоносова. Практична затребуваність сучасного бізнесу в нейромаркетінга обумовлена тим, що на відміну від традиційного маркетингу, що знаходиться сьогодні на межі своїх можливостей і використовує в основному традиційні інструменти впливу на свідомість споживача, нейромаркетінг дозволяє проникнути в глибини несвідомої психіки споживача і отримати "об'єктивні дані про процеси, що відбуваються в мозку покупця при ухваленні рішення про покупку, непідвладних свідомому впливу з боку споживача " [3] . Активізація певних ділянок мозку в нейромаркетінгових дослідженнях дозволяє виявити і виміряти несвідомі реакції споживачів на маркетингові сигнали у вигляді візуальних картинок реклами, її звукового супроводу, а також вербальних і невербальних символів продукту, його упаковки і ціни.

Одна з найвідоміших методик нейромаркетінга - ZMET (Zaltman metaphor elicitation method) була розроблена в кінці 1990-х рр. гарвардським професором Дж. Залтменом і апробована в компаніях General Motors , Coca-Cola, Nestle, Procter ^ Gamble. Сутність цієї методики полягає в тому, що "за допомогою наборів спеціально підібраних картинок, що викликають позитивний емоційний відгук і активізують приховані образи-метафори, що стимулюють покупку", проводиться "промацування" неусвідомлених процесів мозку споживача [4] .

Особливу значимість мають і дані, отримані в результаті експерименту, проведеного німецькими вченими Б. Вебером і К. Нойхауса по дослідженню процесів сприйняття ціни і символів, що позначають знижку. Ці дослідження показали наявність протиріч між усвідомленими висловлюваннями і судженнями споживачів про передбачуване поведінці в придбанні продукту, які демонструвалися в результаті

стандартних опитувань, і реальною поведінкою, зафіксованим в неусвідомлюваних процесах, що відбуваються в їх мозку.

Основна мета нейромаркетінга - виявлення неусвідомлюваних реакцій мозку споживача на зовнішні маркетингові подразники і стимулювання тих з них, які впливають на прийняття позитивних купівельних рішень.

У сучасній науці предмет нейромаркетінга і область його дослідження поки чітко не визначені. Існують як розширені, так і вузькі трактування області дослідження нейромаркетінга. Зокрема, російські вчені до галузі дослідження іейромаркетінга відносять:

  • • неусвідомлені процеси прийняття рішень;
  • • систему емоцій;
  • • мультисенсорні процеси переробки інформації;
  • • сприйняття мови;
  • • сприйняття конкретних торгових марок;
  • • вивчення відмінностей в сприйнятті товару в залежності від віку;
  • • дослідження гендерних відмінностей в переробці інформації і прийнятті рішень про покупку;
  • • емоційно-пізнавальні процеси переробки мозком даних, отриманих з рекламних оголошень або в телевізійній рекламі [5] .

У зарубіжних дослідженнях визначення області дослідження ній- ромаркетііга більш конкретно і прагматично. Як правило, область його дослідження трактується в тісному зв'язку з конкретними маркетинговими цілями. У відомій праці А. Трайндла "Нейромаркетинг. Візуалізація емоцій" (2009 р) область дослідження нейромаркетінга визначається як пізнання природи емоцій і мотивацій емоційних рішень споживача на основі вивчення реакцій і нейронної активності його мозку на конкретні маркетингові подразники [6] . Серед таких автор розглядає: товарну презентацію; вплив кольору товару і його упаковки; вплив товару з різними запахами; використання рухливих емоційних фотографій в точках продажів; емоційне оформлення цінників товару; створення емоційної алеї в місцях продажів. На думку автора, кінцева мета пейромаркетінгових досліджень полягає в підвищенні рівня довіри споживача до товару, збільшення відвідуваності і частоти контакту покупців із пропонованим асортиментом [7] . Перевага іейромаркетінга полягає в розумінні істинних причин купівельного поведінки і вимірі емоцій споживача підкреслює і Рафал Омі. Він вважає, що нейромаркетііг дозволяє об'єктивно виміряти реакцію споживача на продукт компанії і супроводжуючу його маркетингову комунікацію, досліджуючи процеси, що протікають в його мозку [8] . Розглянуті підходи дозволяють більш коректно позначити рамки предметної області дослідження нейромаркетінга:

  • • вимір неусвідомлюваних реакцій мозку споживача на продукт;
  • • вивчення неусвідомлених процесів прийняття купівельних рішень;
  • • розробка маркетингових стимулів впливу на мозок споживача;
  • • вивчення неусвідомлюваних мотивацій емоційних рішень;
  • • сприйняття продукту і торгових марок на неусвідомлюваному рівні;
  • • вивчення процесів переробки мозком рекламної інформації;
  • • дослідження реакцій мозку на конкретні маркетингові стимули.

Визначення області дослідження нейромаркетінга дозволяє запропонувати формулювання дефініцій його об'єкта і предмета. Як об'єкта нейромаркетінга виступають несвідомі психічні процеси мозку споживача і його нейронна активність, пов'язана зі сприйняттям і обробкою маркетингової інформації про товари і послуги.

Важливо при цьому зазначити, що з самого початку свого формування новаторські методики нейромаркетінга по дослідженню несвідомих процесів мозку споживача піддавалися жорсткій критиці з боку вчених за небезпека їх використання з метою маніпуляції емоціями споживачів. Ця критика триває і сьогодні. Тому в нейромаркетінга дуже важливо визначити етичні рамки використання його методик і технологій з метою обмеження їх негативного впливу на неусвідомлювані психічні процеси мозку споживачів.

Визначення таких рамок за сприяння фахівців в області етики науки буде сприяти подальшому розвитку методів і технологій нейромаркетінга і дозволить виключити негативні явища в порушенні цілісності психіки особистості споживача, його характер і свобод. З урахуванням цього аспекту можна запропонувати робоче визначення предмета нейромаркетінга.

Предметом нейромаркетінга є дослідження неусвідомлюваних реакцій мозку споживача па різні маркетингові стимули і створення найбільш оптимальних і коректних маркетингових інструментів впливу на несвідомі процеси мозку споживача з метою прийняття ним позитивного купівельного рішення без заподіяння будь-якого шкоди функціонуванню його психіки.

Таке визначення предмета нейромаркетінга дозволяє більш чітко виділити область його дослідження і одночасно виключити можливі зауваження його критиків в маніпуляції особистістю споживача.

  • [1] Симачев Ю., Кузик Л /. Фейгіна В. Взаємодія російських компаній і дослідницьких організацій в проведенні НДДКР: третій незайве? // Питання економіки. 2014. №7. С. 5.
  • [2] Омі Р. Щоб таємне стало явним // Новий маркетинг. 2008. № 2. С. 25.
  • [3] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетннг: ефективний інструментарій впливу на споживача // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2008. № 2 (74). С. 123.
  • [4] Там же. С. 123-124.
  • [5] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетііг: ефективний інструментарій впливу на споживача. С. 124.
  • [6] Траіндл А. Нейромаркетііг. Візуалізація емоцій: пров. з нім. 2-е изд. М .: Паблішер, 2009. С. 11-12.
  • [7] Там же. С. 72
  • [8] Омі Р. Щоб таємне стало явним. С. 25
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук