НЕЙРОМАРКЕТІНГА ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ВИД МАРКЕТИНГУ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • суть поняття "нейромаркетінг", його концептуальну сутність і зміст;
  • • особливості нейромаркетінга як інноваційного напряму в маркетингу;
  • • основні інструменти нейромаркетінга і механізми їх впливу на споживача;

вміти

  • • виділяти області дослідження нейромаркетінга;
  • • визначати методи реалізації нейромаркетінга при сприйнятті марок;
  • • обґрунтовувати ключову роль несвідомих процесів в реалізації інструментів нейромаркетінга;

володіти

  • • основними положеннями та поняттями нейромаркетінга;
  • • маркетинговими інструментами, які можуть бути використані в нейромаркетінга;
  • • методикою виявлення суперечностей між усвідомленим поведінкою споживача і його несвідомими психічними процесами.

Нейромаркетинг як міждисциплінарна наука, особливості його предмета і області дослідження

Перехід від класичного маркетингу до інноваційного в сучасній російській економіці супроводжується пошуком нових нестандартних маркетингових інструментів і технологій, які могли б виявити приховані механізми поведінки споживача і впливати на них з метою залучення уваги до продукту компанії і прийняття позитивного купівельного рішення. Практичного вирішення цієї проблеми в значній мірі сприяють технології і методики, пропоновані нейромаркетінга - одним з найбільш перспективних напрямків інноваційного маркетингу.

Нейромаркетинг - міждисциплінарна наука. Він сформувався на стику декількох наук, маркетингу, нейропсихології, психофізіології та сучасних медичних технологій дослідження мозку. Глобальні зміни, що відбуваються сьогодні у світовій економіці, підвищують значимість міждисциплінарних досліджень в інноваційній сфері. Такі дослідження стають важливим чинником успішних інновацій, оскільки наявність різних компетенцій сприяє зростанню кооперації на корпоративному і межстрановом рівнях і розширення каналів передачі нових знань, навичок і технологій [1] .

Уже перші експерименти зі створення технологій і методик нейро- маркетингу, які проводилися в 1990-і рр. в Дослідницькому центрі Гарвардської бізнес-школи, показали великі можливості нейромаркетінга у виявленні несвідомих емоційних реакцій споживача на рекламну інформацію про товар, візуальне сприйняття конкретних марок, а також прийняття купівельного рішення. У 2007 р на нейромаркетінговие дослідження такі великі компанії, як Coca-Cola, Procter ^ Gamble, General Motors, Eastman Kodak , Bank of America, Nestle і ряд інших виділили 1,5 млрд дол. [2] Сьогодні фінансові інвестиції в нейромаркетінговие дослідження зросли в багато разів. Дослідження в області нейромаркетінга здійснюють більше 15 центрів, створених в США і Європі. У Росії дослідження в області нейромаркетінга успішно проводяться вченими МДУ ім. М. В. Ломоносова. Практична затребуваність сучасного бізнесу в нейромаркетінга обумовлена тим, що на відміну від традиційного маркетингу, що знаходиться сьогодні на межі своїх можливостей і використовує в основному традиційні інструменти впливу на свідомість споживача, нейромаркетінг дозволяє проникнути в глибини несвідомої психіки споживача і отримати "об'єктивні дані про процеси, що відбуваються в мозку покупця при ухваленні рішення про покупку, непідвладних свідомому впливу з боку споживача " [3] . Активізація певних ділянок мозку в нейромаркетінгових дослідженнях дозволяє виявити і виміряти несвідомі реакції споживачів на маркетингові сигнали у вигляді візуальних картинок реклами, її звукового супроводу, а також вербальних і невербальних символів продукту, його упаковки і ціни.

Одна з найвідоміших методик нейромаркетінга - ZMET (Zaltman metaphor elicitation method) була розроблена в кінці 1990-х рр. гарвардським професором Дж. Залтменом і апробована в компаніях General Motors , Coca-Cola, Nestle, Procter ^ Gamble. Сутність цієї методики полягає в тому, що "за допомогою наборів спеціально підібраних картинок, що викликають позитивний емоційний відгук і активізують приховані образи-метафори, що стимулюють покупку", проводиться "промацування" неусвідомлених процесів мозку споживача [4] .

Особливу значимість мають і дані, отримані в результаті експерименту, проведеного німецькими вченими Б. Вебером і К. Нойхауса по дослідженню процесів сприйняття ціни і символів, що позначають знижку. Ці дослідження показали наявність протиріч між усвідомленими висловлюваннями і судженнями споживачів про передбачуване поведінці в придбанні продукту, які демонструвалися в результаті

стандартних опитувань, і реальною поведінкою, зафіксованим в неусвідомлюваних процесах, що відбуваються в їх мозку.

Основна мета нейромаркетінга - виявлення неусвідомлюваних реакцій мозку споживача на зовнішні маркетингові подразники і стимулювання тих з них, які впливають на прийняття позитивних купівельних рішень.

У сучасній науці предмет нейромаркетінга і область його дослідження поки чітко не визначені. Існують як розширені, так і вузькі трактування області дослідження нейромаркетінга. Зокрема, російські вчені до галузі дослідження іейромаркетінга відносять:

  • • неусвідомлені процеси прийняття рішень;
  • • систему емоцій;
  • • мультисенсорні процеси переробки інформації;
  • • сприйняття мови;
  • • сприйняття конкретних торгових марок;
  • • вивчення відмінностей в сприйнятті товару в залежності від віку;
  • • дослідження гендерних відмінностей в переробці інформації і прийнятті рішень про покупку;
  • • емоційно-пізнавальні процеси переробки мозком даних, отриманих з рекламних оголошень або в телевізійній рекламі [5] .

У зарубіжних дослідженнях визначення області дослідження ній- ромаркетііга більш конкретно і прагматично. Як правило, область його дослідження трактується в тісному зв'язку з конкретними маркетинговими цілями. У відомій праці А. Трайндла "Нейромаркетинг. Візуалізація емоцій" (2009 р) область дослідження нейромаркетінга визначається як пізнання природи емоцій і мотивацій емоційних рішень споживача на основі вивчення реакцій і нейронної активності його мозку на конкретні маркетингові подразники [6] . Серед таких автор розглядає: товарну презентацію; вплив кольору товару і його упаковки; вплив товару з різними запахами; використання рухливих емоційних фотографій в точках продажів; емоційне оформлення цінників товару; створення емоційної алеї в місцях продажів. На думку автора, кінцева мета пейромаркетінгових досліджень полягає в підвищенні рівня довіри споживача до товару, збільшення відвідуваності і частоти контакту покупців із пропонованим асортиментом [7] . Перевага іейромаркетінга полягає в розумінні істинних причин купівельного поведінки і вимірі емоцій споживача підкреслює і Рафал Омі. Він вважає, що нейромаркетііг дозволяє об'єктивно виміряти реакцію споживача на продукт компанії і супроводжуючу його маркетингову комунікацію, досліджуючи процеси, що протікають в його мозку [8] . Розглянуті підходи дозволяють більш коректно позначити рамки предметної області дослідження нейромаркетінга:

  • • вимір неусвідомлюваних реакцій мозку споживача на продукт;
  • • вивчення неусвідомлених процесів прийняття купівельних рішень;
  • • розробка маркетингових стимулів впливу на мозок споживача;
  • • вивчення неусвідомлюваних мотивацій емоційних рішень;
  • • сприйняття продукту і торгових марок на неусвідомлюваному рівні;
  • • вивчення процесів переробки мозком рекламної інформації;
  • • дослідження реакцій мозку на конкретні маркетингові стимули.

Визначення області дослідження нейромаркетінга дозволяє запропонувати формулювання дефініцій його об'єкта і предмета. Як об'єкта нейромаркетінга виступають несвідомі психічні процеси мозку споживача і його нейронна активність, пов'язана зі сприйняттям і обробкою маркетингової інформації про товари і послуги.

Важливо при цьому зазначити, що з самого початку свого формування новаторські методики нейромаркетінга по дослідженню несвідомих процесів мозку споживача піддавалися жорсткій критиці з боку вчених за небезпека їх використання з метою маніпуляції емоціями споживачів. Ця критика триває і сьогодні. Тому в нейромаркетінга дуже важливо визначити етичні рамки використання його методик і технологій з метою обмеження їх негативного впливу на неусвідомлювані психічні процеси мозку споживачів.

Визначення таких рамок за сприяння фахівців в області етики науки буде сприяти подальшому розвитку методів і технологій нейромаркетінга і дозволить виключити негативні явища в порушенні цілісності психіки особистості споживача, його характер і свобод. З урахуванням цього аспекту можна запропонувати робоче визначення предмета нейромаркетінга.

Предметом нейромаркетінга є дослідження неусвідомлюваних реакцій мозку споживача па різні маркетингові стимули і створення найбільш оптимальних і коректних маркетингових інструментів впливу на несвідомі процеси мозку споживача з метою прийняття ним позитивного купівельного рішення без заподіяння будь-якого шкоди функціонуванню його психіки.

Таке визначення предмета нейромаркетінга дозволяє більш чітко виділити область його дослідження і одночасно виключити можливі зауваження його критиків в маніпуляції особистістю споживача.

  • [1] Симачев Ю., Кузик Л /. Фейгіна В. Взаємодія російських компаній і дослідницьких організацій в проведенні НДДКР: третій незайве? // Питання економіки. 2014. №7. С. 5.
  • [2] Омі Р. Щоб таємне стало явним // Новий маркетинг. 2008. № 2. С. 25.
  • [3] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетннг: ефективний інструментарій впливу на споживача // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2008. № 2 (74). С. 123.
  • [4] Там же. С. 123-124.
  • [5] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетііг: ефективний інструментарій впливу на споживача. С. 124.
  • [6] Траіндл А. Нейромаркетііг. Візуалізація емоцій: пров. з нім. 2-е изд. М .: Паблішер, 2009. С. 11-12.
  • [7] Там же. С. 72
  • [8] Омі Р. Щоб таємне стало явним. С. 25
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >