Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ НЕЙРОМАРКЕТІНГА

Концепція нейромаркетінга але суті являє собою певний різновид концепції маркетингу споживача, оскільки орієнтована на вивчення і аналіз несвідомих і свідомих мотивів поведінки споживачів в процесі вибору і покупки товарів, використання цих мотивів при плануванні і здійсненні маркетингових заходів [1]. Сучасні дослідження в області нейромаркетінга зосереджені переважно на вивченні мотиваційної структури цільових груп, а також реєстрації нейронної активності мозку і неусвідомлюваних реакцій споживачів на маркетингові стимули емоційного характеру. Як було встановлено в процесі досліджень, специфіка мотиваційної структури, притаманна споживачеві, робить значний вплив на нейронну активність його мозку при сприйнятті продукту і його емоційній оцінці. Задана генетично у вигляді задатків, мотиваційна система споживача в процесі придбання соціального досвіду і соціальних навичок переформується і розвивається. За своєю структурою вона включає в себе чотири базові компоненти мотивації: безпека, соціальність, альфа-мотив (успішність і перевага), новаторство. Кожен з цих мотивів отримує різне прояв в індивідуальній психіці споживача, що знаходить відображення в неусвідомлюваної емоційної оцінці їм продукту або рекламної інформації про нього. Відповідно, при впливі одних і тих же маркетингових стимулів несвідома реакція споживачів буде змінюватися в залежності від типу їх мотиваційної системи і вираженості її емоційної складової. У споживача-новатора новий товар буде викликати емоційний інтерес, а у споживача-консерватора, у якого на першому місці стоїть безпека товару, новий товар викличе дисонансні дискомфорт.

Але думку зарубіжних дослідників, націленість нейромаркетінга на вивчення переважно емоційних мотивів споживачів пов'язана з тим, що успіх глобальних брендів в значній мірі обумовлений їх ясним емоційним повідомленням, яке вони передають і за допомогою якого вони легко долають культурні і мовні бар'єри. По-суті бренди мають здатність підпорядковувати собі органи почуттів

споживачів. Як вважає Р. Дулі, побачивши сильних брендів у споживачів активуються ті області мозку, які відповідають за позитивні емоції, винагороду і самоідентифікацію, і тому навіть "високомотивовані споживачі були не здатні подолати викликані брендом емоції". Бренди, розроблені на раціональній основі, на думку зарубіжних дослідників, обмежені внутрішнім ринком і з великими труднощами долають мовні та культурні відмінності [2] .

В процесі нейромаркетінгових досліджень встановлена також висока нейронна активність мозку при візуальному сприйнятті споживачами товарних викладок з включенням емоційних сюжетів в роздрібній торгівлі. При цьому, чим вище була емоційність товарної презентації певної асортиментної групи в роздрібній торгівлі, тим вищим був рівень нейронної активності мозку і готовності прийняття позитивного купівельного рішення. У зв'язку з цим в зарубіжній практиці отримали розвиток дослідження, пов'язані з виміром нейронної активності мозку при різних видах сприйняття товару (візуальному, цветовоспріягіі, нюховому, кинестетическом сприйнятті), які проводилися з цілеспрямованим включенням емоційної складової в маркетингові стимули [3] . Як показали подібні дослідження, включення такої складової сприяє сплеску нейронної активності мозку всередині лімбічної системи, в якій відбувається емоційна несвідома оцінка товару або рекламної інформації про нього.

При проведенні зарубіжних нейромаркетінгових досліджень було також виявлено, що на неусвідомлюване сприйняття споживачами конкретної марки роблять значний вплив такі елементи, як іконографічний код марки, купівельний досвід, емоційний стан споживача, його очікування під час покупки, оцінка обіцянок марки.

На основі результатів цих досліджень була запропонована модель очікування споживача щодо марки, що включає в себе п'ять ключових елементів, що викликають нейронну активність певних ділянок мозку і впливають на прийняття купівельного рішення:

  • • очікування (активація прилеглого ядра);
  • • досвід (активація гіпокампу);
  • • емоції (активація мигдалеподібного тіла);
  • • сприйняття сигналів (активація області почуттів);
  • • оцінка інформації (активація предлобной кори) [4] .

Кожен з цих елементів, в свою чергу, схильний до дії індивідуальних характеристик споживачів, таких як мотивація до покупки, ступінь залежності від ситуації покупки, схильність до впливу оточуючих при ухваленні рішення про покупку. Тому одні

і тс ж маркетингові сигнали про марку, що сприймаються різними споживачами, можуть привести до різних відповідних реакцій.

Можна відзначити, що спрямованість сучасних нейромаркетінгових досліджень багато в чому обумовлена як потребами бізнесу в певних технологіях нейромаркетінга, так і самими особливостями інструментарію нейромаркетінга. І все ж можна виділити найбільш ключові перспективні напрямки розвитку нейромаркетінга:

  • • вивчення емоційних реакцій у мозку споживача на маркетингові стимули;
  • • дослідження процесів сприйняття споживачами конкретних торгових марок і формування лояльності до марки на несвідомому рівні;
  • • вивчення впливу реклами па нейронну активність мозку споживача;
  • • дослідження неусвідомлюваних процесів прийняття споживачами рішення про покупку.

Розвиток і вдосконалення цих досліджень буде багато в чому сприяти реалізації кінцевої мети маркетингу - оптимальному задоволенню запитів і переваг споживачів, підвищення обсягу продажів і отримання на основі цього довготривалої прибутку.

  • [1] Фінансовий маркетинг: теорія і практика: підручник / під заг. ред. С. В. Коропової. М, 2013. С. 23.
  • [2] райпдл А. Нейромаркетинг: Візуалізація емоцій. З 17-го.
  • [3] Там же. С. 30-31, 41-42, 48-49, 53-54.
  • [4] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетинг: ефективний інструментарій впливу на споживача. С. 130-131.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук