Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ В КОГНІТИВНОМУ МАРКЕТИНГУ

Реалізація комплексу маркетингу в когнітивному маркетингу має ряд особливостей, обумовлених пошуком і вибором фірмою (компанією, підприємством) таких маркетингових інструментів, які здатні надати найбільший вплив на пізнавальний досвід споживачів, на позитивне сприйняття ними продукту, а також на когнітивну карту, в якій відбувається формування маршруту поведінкових дій споживачів. При цьому необхідно, щоб реалізація обраних інструментів здійснювалася фірмою цілісно і включала в себе весь комплекс маркетинг-мікс: створення товару; формування товарно-асортиментної політики; проведення цінової політики; організацію збуту, його стимулювання на основі пошуку найбільш придатних каналів розподілу; розробку таких маркетингових комунікацій по просуванню продукту, які найбільшою мірою відповідають пізнавальним конструктам споживачів.

Ключовою ланкою продуктової політики фірми, яка заснована на концепції когнітивного маркетингу, є розробка таких атрибутів товару, які пов'язані не тільки з його цінністю і корисністю для споживачів, але і зі стратегією кодування ними інформації про товар і створення пізнавальних конструктів товару. При цьому створення продукту фірми і розробка його основних базових споживчих атрибутів проводиться тільки після ґрунтовних маркетингових досліджень пізнавального досвіду споживачів (що вони знають про існуючі на ринку товари даної категорії, звідки отримали інформацію про них, у чому, на їхню думку, полягають переваги і недоліки даних товарів). Такі дослідження дозволяють вже на початку створення атрибутивної моделі товару орієнтувати її на наявні у споживачів базові пізнавальні конструкти.

Згідно атрибутивної моделі товару, запропонованої Теодором Левітом, існує чотири основні типи продукту: родовий продукт, очікуваний продукт, розширений продукт, потенційний продукт. Родовий продукт генерує базові властивості і характеристики продукту, засновані на мотивах його покупки. В очікуваному продукті присутні такі характеристики, без яких повноцінне використання продукту неможливо. Розширений продукт створює додаткові властивості, пов'язані з конкурентними перевагами продукту (наприклад, з його придбанням і споживанням). Потенційний продукт визначає можливі і досяжні в перспективі його характеристики, які у розширеного

продукту, представленого на ринку, не існує, але їх реалізація в потенційному продукті може залучити споживачів [1] .

У когнітивному маркетингу атрибутивная модель товару має свою специфіку, пов'язану з особливостями розробки маркетингової стратегії, вибором маркетингових інструментів і спрямованістю їх впливу. Ця модель містить чотири вектора маркетингового впливу на споживачів: вектор базового родового продукту ( Вр ), орієнтований на основний мотив придбання продукту; вектор очікуваного продукту ( Ор ), спрямований на актуалізацію запитів і очікувань споживача, необхідних для використання продукту; вектор розширеного продукту (Ір), що генерує додаткові характеристики продукту, які відсутні у конкурентів; вектор потенційного продукту (Рр), який спрямований на реалізацію можливих перспективних характеристик продукту (рис. 11.4).

Атрибутивна модель продукту в когнітивному маркетингу

Мал. 11.4. Атрибутивна модель продукту в когнітивному маркетингу

Взаємодія цих векторів буде центрировано на когнітивної системі споживача (С5), яка в когнітивному маркетингу розглядається в якості базової системи для розробки і генерування спрямованості впливу маркетингових інструментів фірми. До переваг використання даної моделі можна віднести можливість обліку фірмою в розробці свого продукту накопиченого пізнавального досвіду споживачів у виборі товарів і послуг в орієнтації маркетингових інструментів на стимуляцію цього досвіду в напрямку прийняття позитивних купівельних рішень по відношенню до конкретного продукту фірми.

При визначенні політики ціноутворення в когнітивному маркетингу необхідно враховувати накопичений інформаційний досвід споживачів про ситуацію па ринку в продажах конкретного товару і існуючому

на цьому ринку рівні цін на нього і його замінники, а також психологічну сприйнятливість споживачів до встановленої фірмою ціні товару. Це дозволяє проводити акції, спрямовані на формування довгострокової лояльності споживачів, і відмовитися від менш результативних цінових акцій, пов'язаних з таким зниженням ціни продукту, яке може привести до зниження рівня довіри споживачів. При цьому, як правило, цінове стимулювання збуту в когнітивному маркетингу більш ефективно при сезонних розпродажах і при необхідності реалізації незатребуваного споживачами товару на складі.

Відмінні риси когнітивного маркетингу проявляються і в розробці політики розподілу, виборі оптимальних каналів розподілу, формування логістичних ланцюжків, найменш витратних для підприємства і найбільш зручних для доставки продукту споживачам. Встановити ці логістичні ланцюжки можливо в процесі проведення маркетингових досліджень когнітивної системи споживачів, в якій формуються переваги споживачів про найбільш підходящому місці бажаного придбання продукту.

З метою оптимального задоволення таких переваг на споживчому ринку важливо використовувати системну координацію когнітивного маркетингу з продажами, логістикою, інформаційними технологіями і фінансовими операціями. Позитивний досвід такої координації вже склався за кордоном, зокрема, на угорському споживчому ринку, де формувалася національна мережа супермаркетів з системною організацією основних послуг по взаємодії маркетингу і логістики (табл. 11.1).

Таблиця 11.1

Основні послуги мережі супермаркетів

маркетинг

Логістика

1. Вироблення загальної маркетингової стратегії

1. Резервування складських приміщень

2. Вибір оптимізації комерційного брендингу

2. Формування товарного асортименту

3. Диференційований менеджмент

3. Стратегія складу

4. Дизайн торгового заду

4. Організація постачання товарів

5. Мерчандайзинг

6. Реклама

7. Просування

8. Спільні РК

9. Дослідження ринку

Джерело : Туроці І ., Пензеш І ., Хорват М. Регіональні особливості торговельних послуг на угорському споживчому ринку / Інноваційний розвиток економіки Росії: регіональне розмаїття / зб. ст. Т. 1. Шоста міжнародна наукова конференція. 17-19 квітня 2013 г. / під ред. А. А. Аузана, В. П. Колесова, Л. А. Тутова. М .: РГ-Пресс, 2013. С. 614.

Практична реалізація даного системного підходу здійснена в угорській мережі супермаркетів Coop , куди входить близько 700 комерційних підприємств малого і середнього бізнесу, зайнятих оптовою, роздрібною торгівлею та іншою діяльністю [2] . В рамках такої системної координації маркетингові послуги сприяють скороченню термінів реалізації товарів, логістичні послуги підсилюють гнучкість асортименту товарів для задоволення регіональних потреб, а фінансові послуги сприяють швидшому, ефективному і дешевому руху грошових потоків. Використання угорського досвіду по взаємодії маркетингу і логістики дозволить також значно підвищити якість логістичних послуг і знизити високий рівень логістичних витрат, характерний для російської економіки [3] .

Інноваційність когнітивного маркетингу в найбільшою мірою проявляється в розвитку технологій просування, вибудовуванні позитивних партнерських комунікацій зі споживачами, особливо при формуванні потенційного попиту на новий продукт. Це пов'язано з тим, що орієнтація когнітивного маркетингу на розвиток пізнавального досвіду споживача у виборі і придбанні товарів і послуг дозволяє споживачу отримувати додаткові знання і навички і тим самим підвищувати рівень своєї споживчої культури, що сприяє також і підвищенню самооцінки особистості споживача.

У зв'язку з цим становить інтерес позиція в оцінці інноваційного характеру когнітивного маркетингу російським дослідником О. Юлдашева, яка основну задачу когнітивного маркетингу вбачає в просуванні технологій споживання нового продукту у вигляді навчання споживачів даними технологіями. Вона виділяє п'ять етапів такого просування: 1) створення ідеї нового товару або нової потреби; 2) створення технології споживання цього товару; 3) формування набору супутніх товарів і послуг, що входять в технологію споживання; 4) розробку системи навчання технології споживання продукту; 5) розробку системи просування технології споживання [4] . При цьому вона посилається на вже існуючий позитивний досвід просування технологій споживання, накопичений в косметичному бізнесі такими компаніями, як Mary Kay , Avon і ін.

Розглянуті особливості когнітивного маркетингу в прийнятті маркетингових рішень і використанні комплексу маркетинг-мікс дозволяють зробити висновок про перспективність розвитку даного інноваційного спрямування в російському маркетингу як в аспекті отримання фірмою (підприємством, компанією) довготривалої прибутку, так і в аспекті формування лояльності споживачів. Ґрунтовного дослідження вимагає також дуже важлива проблема прийняття купівельних рішень на основі "включення" блоку когнітивної мотивації споживачів, який по суті формує їх індивідуальний поведінковий потенціал в придбанні товару чи послуги.

Важливо сформулювати і більш конкретні в концептуальному плані напрямки подальшої теоретичної та практичної розробки когнітивного маркетингу:

  • • дослідження домінантних перцептивних схем сприйняття продукту (товару, послуги), його ціни і якості;
  • • виявлення основних відмінностей в перцептивних схемах різних культур;
  • • визначення базових когнітивних карт міжкультурних комунікацій;
  • • моделювання перцептивного циклу сприйняття продукту (товару, послуги) з метою використання моделі в реальному маркетингової практиці;
  • • здійснення перцептивного навчання споживача і формування когнітивних навичок споживачів в сприйнятті товарів і послуг з урахуванням різних трансформацій [5] .

Проведення всього комплексу даних наукових досліджень буде в значній мірі сприяти подальшому розвитку теорії когнітивного маркетингу і успішному застосуванню його положень в маркетинговій практиці.

  • [1] Задоволеність споживача. Емпіричні дослідження та практика вимірювання. С. 29-30.
  • [2] Туроці І., Пензеш І., Хорват М. Регіональні особливості торговельних послуг на угорському споживчому ринку / Інноваційний розвиток економіки Росії: регіональне розмаїття / Зб. статей. Т. 1. Шоста міжнародна наукова конференція. 17-19 квітня 2013 г. С. 614.
  • [3] Частка логістичних витрат у ВВП Росії в 2009 р склала 20%, що значно перевищило середньосвітовий показник (11,4%). Див. Докладніше: Рачковская І. А. Логістична складова в розвитку регіонів Росії / Інноваційний розвиток економіки Росії: регіональне розмаїття / Зб. статей. Т. 1. Шоста міжнародна наукова конференція. 17-19 квітня 2013 г. С. 440.
  • [4] Юлдашева О. Когнітивний маркетинг: від просування продуктів до просування технологій споживання. С. 13-14.
  • [5] Титова Л. Управління споживачем в контексті когнітивного маркетингу: концептуальні аспекти // РИЗИК. 2014. № 2. С. 48.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук