Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планування та організація збуту

Організація і планування збуту припускають впорядкування всіх робіт в часі і просторі в процесі доведення продукції від виробника до споживача.

Основними елементами планування збуту є: прогнозування кон'юнктури товарного ринку; прогнозування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; встановлення норм збуту; селекція каналів розподілу товарів; організація торгових комунікацій.

Прогнозування кон'юнктури товарного ринку включає такі етапи, як аналіз стану галузі економіки, з якою фірма співпрацює зі збуту продукції; прогноз ймовірного обсягу збуту галузі в цілому; прогноз ємності ринку; аналіз питомої ємності (частки) ринку всіх фірм у загальному обсязі збуту.

Прогноз ринкової кон'юнктури, як правило, здійснюється відділом маркетингових досліджень і базується на аналізі стану і динаміки попиту на конкретний або знову введений на ринок товар. До найбільш часто використовуваних показниками економічної кон'юнктури відносяться: показники цін, обсягів попиту, пропозиції, обсягів продажів і т. Д.

Прогноз общехозяйственной і ринкової кон'юнктури відіграє важливу роль увнутрішньофірмової плануванні збуту продукції. За часового інтервалу прогнози кон'юнктури можуть бути короткостроковими, середньостроковими і довгостроковими.

Прогнозування обсягів збуту (продажів) продукції фірми здійснюється з урахуванням прогнозу ємності ринку та завдання щодо реалізації продукції фірми на цьому ринку. Фірма-виробник, визначаючи прогноз збуту, повинна орієнтуватися на свою частку в загальному обсязі збуту всіх підприємств галузі, з якими вона конкурує, а також на потенційні можливості збуту свого товару з урахуванням планів конкурентів (якщо вони відомі) і планів покупців. Встановлена таким чином величина майбутнього обсягу збуту фірми як частка в загальному обсязі товарообігу фірм, що діють на даному ринку, служить оцінкою того завдання по збуту продукції, яке фірма повинна виконати.

Прогноз збуту необхідний: для проведення торгових операцій фірми в короткостроковому періоді; встановлення фінансового кошторису збуту і розподілу обсягу продажів по торгових підприємствах; управління запасами і розробки виробничих завдань суміжним підрозділом; складання бюджету фірми і планування прибутку; планування розвитку виробничих потужностей і потреб у ресурсах.

Розробка фінансового кошторису збуту продукції фірми. Це документ, в якому фіксуються обсяги продажів, торгових витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групи товарів складається зведена кошторис збуту продукції.

Фінансовий кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутній рік, в ній деталізуються обсяги за географічними районам, категоріям покупців, розподільчим каналам, місяцях. Завдяки грамотно складеної фінансової кошторисі фірма домагається виконання поточної торгової політики і отримання запланованої норми прибутку від продажів.

Структура фінансового кошторису збуту входять такі статті: оборот від реалізації; загальні витрати виробництва; витрати обігу; валовий прибуток; витрати на рекламу, взаємодія та стимулювання збуту; загальні (адміністративні та накладні) витрати; чистий прибуток.

При плануванні фінансових кошторисів по збуту нових товарів показники обороту прогнозуються по реалізації і витратам, що дозволяє визначити момент беззбиткової реалізації продукції і період відшкодування збитків.

Встановлення норм збуту для торгових посередників полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгової організації, категорії замовників (виду каналу розподілу, ступеня конкуренції в районі розташування споживачів і ринкової кон'юнктури). Норми збуту повинні бути реальними. За встановлення всіх норм продажу та за їх виконання несуть відповідальність керівники відділу збуту.

Селекція каналу збуту є стратегічним рішенням фірми. По-перше, вирішується питання про вибір прямого або непрямого шляху збуту продукції. Потім формуються різні альтернативні варіанти того чи іншого шляху збуту, здійснюється техніко-економічне порівняння варіантів і вибір одного з них. При виборі каналу збуту беруться до уваги: розмір і доступність ринку, періодичність здійснення покупок, вартість транспортування і зберігання запасів, політика конкурентів у сфері товарораспределения. У разі рівнозначності варіантів вибирають той, який враховує швидкість реалізації (для швидкопсувних товарів) і витрати фірми-виробника (для промислових товарів і споживчих товарів тривалого користування), можливості інформаційних технологій, засоби реклами.

Організація торгових комунікацій включає організацію відносин з існуючими та перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими, а також розробку і проведення заходів із стимулювання торговельних посередників (знижки з цін, навчання торгового персоналу, реклама на місцях розпродажі товарів, конкурси ділерів і т. д.); проведення рекламних заходи і т. д.

Організація збуту передбачає в першу чергу вибір місцеположення торгового підприємства. Основним критерієм при оцінці ефективності розташування торгового підприємства або центру є рівень купівельної спроможності району, який обслуговуватиме торгова фірма.

При оцінці кращого варіанту також враховуються: витрати на транспорт з доставки товару від виробника; характер товару (продовольчий, непродовольчий, виробничо-технічного призначення); привабливість асортименту; наявність і розвиненість конкуренції; частота покупок; якість транспортної інфраструктури, що забезпечує зручність і невеликі витрати, пов'язані з відвідуванням торгового підприємства споживачами, що знаходяться поряд або далеко; привабливість місць покупок; рекламна доступність.

Розміри сфери впливу того чи іншого регіонального утворення на його купівельну спроможність можуть бути визначені за допомогою закону, запропонованого американським ученим Рейлі. Його ідея полягає в тому, що з розвитком міста число покупців, які приїжджають з інших місць, зростає.

Розподіл торгового обороту за цим законом між містами А і Б оцінюється за висловом

де О - оборот роздрібної торгівлі в містах А і Б;

Ч - чисельність населення в містах А і Б;

S - відстань між містами А і Б;

n - параметр, який вираховується емпірично (в розрахунках Рейлі n = 2).

Оборот роздрібної торгівлі в цьому випадку розглядається як показник сили тяжіння населення до торговельному підприємству того чи іншого міста.

Фактор привабливості торгового підприємства може бути визначений як відношення загальної торговельної площі підприємства до часу, який витрачає покупець на поїздку на це підприємство. При оцінці місцеположення слід враховувати також наявність громадського транспорту, можливості поставки, наявність автостоянки, сервісних послуг (громадське харчування, пункти обміну валюти, потік перехожих і т. Д.).

Остаточний вибір варіанта доцільно проводити у формі таблиці шляхом оцінки суми балів за приватним характеристикам. Найважливіші характеристики можуть бути визначені шляхом проведення опитування експертами посередницьких фірм і споживачів.

Координація діяльності служби збуту з внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб'єктами довкілля проводиться з метою підтримки ефективного поведінки системи збуту і забезпечення поставки необхідної споживачеві продукції в потрібний час, в необхідний район, належної кількості та встановленої якості.

Основним засобом та інструментом координації є організаційна форма, структура служби збуту, яка відображає розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчому рівню.

Залежно від поєднання цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів. Комерційний директор координує торговельні операції на національному та зовнішньому ринках, рекламу і стимулювання збуту. Керуючий зі збуту організовує роботу служби збуту, здійснює контроль за складуванням, транспортуванням і доставкою товару через завідувача відділом розподілу.

Недоліком цієї форми організації є те, що можуть знадобитися значні кошти на її адаптацію в разі розширення номенклатури продукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках.

Регіональна організація збуту застосовується компаніями, які випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великим числом торгових точок. Кожен підрозділ у такій організаційній структурі очолює регіональний комерційний директор, підлеглий маркетинг-директору фірми. Така організація дозволяє агентам по збуту тісно співпрацювати з споживачами в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди, так як вони проживають на території цього регіону.

Перевагою такої організації збуту є те, що такі суміжні відділи, як рекламний, маркетингових досліджень, планування асортименту продукції, централізовані, т. Е. Входять до складу головного управління фірмою і обслуговують всі регіональні групи збуту продукції.

Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів широкого асортименту і різної номенклатури. Вся відповідальність за планування і розробку стратегій для реалізації певного продукту або групи продуктів покладається на керуючого продуктом (групою продуктів). Керуючий збутом організує розробку стратегії збуту, прогнозу та кошторису збуту, політики цін і упаковки, заходів щодо реклами і стимулювання збуту. Торгові уповноважені керують фахівцями з збуту конкретного товару або групи товарів і несуть відповідальність за формування замовлень і реалізацію товару.

Перевагою товарної організації збуту є можливість комплексної координації збуту по певному продукту або товарній групі. Така організація збуту доцільна в першу чергу для дуже великих фірм, які мають великий товарообіг по кожній групі товарів і кожному виду товару. Проте з розширенням номенклатури товарів значно зростають витрати на утримання персоналу, так як зростає чисельність співробітників.

Галузева організація збуту застосовується для поставки однорідної продукції фірмам-споживачам різного профілю (машинобудування, енергетика, хімія, текстильна промисловість і т. Д.).

Комерційному директору підпорядковуються управляючі збутом продукції по кожній галузі промисловості. Число спеціалізованих відділів (груп) збуту визначається числом обслуговуваних галузей промисловості. В якості уповноважених по збуту залучаються торгові працівники, які мають інженерну або інженерно-економічну підготовку по конкретної галузі промисловості.

Така організація служби збуту найбільш прийнятна для реалізації товарів виробничо-технічного призначення і сировинних продуктів.

Комбінована організація збуту найчастіше використовується організаціями, екстенсивно расширяющими підприємницьку і торгову діяльність.

Комбінована структура збуту, як правило, більш гнучка і має високу готовність до нових вимог розширення номенклатури виробленої продукції, появи нових ринків і нових вимог покупців. На практиці застосовуються різні комбінації структур організації збуту, наприклад функціонально-продуктова, продуктово-ринкова, регіонально-функціональна та ін.

Комерційному директору підпорядковуються як керуючі збутом товарів кожної категорії покупців, так і функціональні служби (реклами та дослідження ринку). Кожен керуючий керує збутом продукції через підлеглих йому керівників складами, які регулюють і аналізують роботу торгових уповноважених і контролюють роботу фахівців в області логістики і статистики.

Таким чином, будь-яка організаційна структура збуту являє собою складну систему, яка має економічну, комерційну, соціальну та технічну значущість як для виробника, так і для споживача. Вибір такої структури вимагає техніко-економічного обґрунтування з урахуванням соціальних та екологічних факторів взаємодії її із зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торговельних організацій і кожного індивіда цієї структури з організацією.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук