Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

ЕТАПИ ЗДІЙСНЕННЯ АФЕКТИВНОГО СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Визначення проблеми.

Початком всієї програми соціального маркетингу є визначення проблеми. Прорахунки на цьому етапі можуть звести нанівець всі наступні зусилля. Неповне визначення проблеми веде до спрощених і неефективним програмами. Спеціаліст по соціальному маркетингу повинен чітко визначити і збагнути проблему. Необхідно усвідомити проблему з точки зору людини або групи людей, на яких націлена програма соціального маркетингу. Часто для цього буває потрібно опитати безліч людей, які можуть вплинути на її рішення і які мають до неї відношення.

Вибір відповідних цільових аудиторій. Визначення проблеми формує вибір цільових аудиторій. Потрібно розділити потенційну аудиторію па відносно однорідні підгрупи і вибрати одну або кілька груп як основу для розробки програми соціального маркетингу. Наприклад, програма боротьби з курінням для підлітків може відрізнятися від такої ж програми для дорослих курців, які вже мають проблеми зі здоров'ям. Перша програма повинна вчити хлопців не піддаватися тиску з боку однолітків, друга - зосередити увагу на поведінкових стратегіях, які допоможуть поламати застарілу звичку. Наприклад, можна використовувати нікотинові пластирі або інші фармакологічні засоби, щоб зменшити неприємні явища, що виникають при відмові від куріння.

Іноді виникає необхідність додаткових досліджень за цільовими аудиторіями, оскільки обрану цільову аудиторію потрібно добре зрозуміти. На цьому етапі фахівці з соціального маркетингу проводять особисті інтерв'ю з членами групи, спостереження і дослідження для того, щоб краще пізнати її інтереси, ставлення до пропонованого зміни поведінки, причини, за якими група може не захотіти змінити поведінку, що може привернути її в цій зміні , якими засобами інформації користується група та інші відомості, корисні для програми соціального маркетингу.

Розробка скоординованого всеосяжного плану маркетингу. Ефективний план соціального маркетингу повинен складатися з такою ж ретельністю, як і будь-який чисто комерційний маркетинговий проект. Справді, адже програми соціального маркетингу часто закликають людей здійснювати будь-які зміни, що даються їм важко, наприклад, кинути курити або змінити звичне ставлення до їжі, тому план соціального маркетингу повинен бути ретельно продуманий і виконаний. План соціального маркетингу повинен включати в себе чотири обов'язкові компоненти, а саме: новий продукт і (або) модель поведінки, пропоновані замість колишніх; "Ціна" цієї зміни; де і яким чином людина може отримати цей продукт (місце), інформацію або будь-які інші пропоновані засоби (просування); яких заходів слід вжити для підтримки конкретного плану маркетингу.

У плані також повинні бути реалістично відображені бажані результати зміни поведінки, тимчасові рамки і те, яким чином ці результати будуть оцінюватися. Важливо розробити всеосяжний план, оскільки скоординовані дії, спрямовані на чітко визначену цільову аудиторію, набагато ефективніші, ніж одна масова кампанія для всіх і кожного.

Планування передбачуваного зміна поведінки ( "Продукт").

Фахівцям з соціального маркетингу слід серйозно обміркувати, яка саме зміна поведінки запропонувати людям. щоб змінити

чиюсь поведінку, недостатньо просто сказати: "Кидайте курити". У тому випадку, якщо проводять соціальний маркетинг вирішили пропагувати відмову від куріння, програма повинна визначити шляхи досягнення бажаного поведінки.

Нові ідеї, моделі поведінки, продукти приймаються з найбільшою ймовірністю в тих випадках, коли можна чітко уявити їх позитивний результат, а також коли "нове" сумісно з реальним життям людей, вони можуть це легко "спробувати" і оцінити переваги запропонованого перед тим, що було раніше. Фахівці з соціального маркетингу намагаються оптимально спростити пропоноване ними зміна поведінки, зробити його найбільш зрозумілим і легким з тим, щоб воно з найбільшою ймовірністю було прийнято цільовою аудиторією.

Розробка конкретної продукції. У той час як типові програми соціального маркетингу націлені на впровадження та прийняття ідей (наприклад, відмова від куріння, здача донорської крові, освоєння прийомів надання першої допомоги - штучного дихання і масажу серця), вони спираються не тільки на пропагування абстрактних ідей. Навпаки, при всякій нагоді фахівці але соціальному маркетингу намагаються запропонувати людям будь-якої конкретний (відчутний) продукт, за допомогою якого можна спонукати людину змінити поведінку і зробити це найбільш легко і ефективно.

Відбір, розробка та пропагування продуктів, що сприяють змінам, часто відрізняє соціальний маркетинг від інших підходів до громадськості, цілком і повністю спираються на засоби реклами. В рамках Програми Стенфордського університету з профілактики серцевих захворювань були випущені і поширені великі магніти у формі серця і серії міні-плакатів про їжу, корисної для серця, для того, щоб люди, що належать до цільової аудиторії, могли прикріпити їх будинку на холодильник як нагадування про необхідності корисного для серця харчування. Зрозумілі будь-якій і виразні малюнки, зображені на картках, переконують неписьменних батьків зробити дітям необхідні щеплення. Нікотиновий пластир знижує фізіологічну залежність від тютюну, прискорюючи зміна поведінки, необхідне для того, щоб кинути палити. У кожному конкретному випадку продукт полегшує перехід до сприятливих змін поведінки.

Контроль вартості і засвоєння бажаної моделі поведінки. У загальних рисах вартість продукту визначається витратами на його придбання. Поняття вартості комерційного продукту включає в себе час, витрачений на ходіння по магазинах, амортизацію автомобіля, зусилля при виборі покупки, вартість зберігання, використання, ремонту та, в кінцевому рахунку, утилізацію купленого продукту.

Вартість соціального продукту в її грошовому вираженні часто не береться до уваги. Наприклад, скільки коштує згоду стати донором після смерті? Однак вартість, виражена не в грошах, а в витрачений час, зусилля, психологічному стресі, може бути дуже висока. Наприклад, скільки коштують зусилля, витрачені на те, щоб розлучитися з приємною звичкою палити або споживати смажену і жирну їжу?

Маркетинговий підхід має на увазі отримання людьми чогось замість старого - придбання продукту або прийняття нової моделі поведінки - в той час як вони сподіваються поліпшити своє життя, або, по крайней мере, не зробити її гірше, ніж було раніше. Фахівці з соціального маркетингу часто не можуть вдаватися до зниження ціни, так як в грошовому вираженні зміна поведінки зазвичай дорівнює нулю - наприклад, щоденний прийом аспірину, що знижує ризик інсульту. Дійсно, здорове харчування часто обходиться дешевше, ніж нездорове, а відмова від куріння швидше економить гроші, ніж навпаки. "Витрати" для людини в цьому випадку часто виражаються в зусиллях з подолання власної інерції і зміни давно усталених звичок.

Для зменшення цих витрат фахівці з соціального маркетингу застосовують два поширених підходу. По-перше, вони можуть підвищити реальну цінність пропонованого продукту. Використання сучасних методів планування сім'ї дозволяє робити проміжки між вагітностями, що покращує здоров'я жінки і її дітей. Це безумовна цінність. По-друге, фахівці з соціального маркетингу можуть спробувати підвищити значимість прийняття нової моделі поведінки шляхом зменшення фактичних і (або) реальних витрат. Зручний час прийому - вечорами або у вихідні дні, забезпечення нагляду за дитиною і доброзичлива атмосфера можуть "знизити витрати" при здачі донорської крові, вакцинації та відвідуванні консультації з планування сім'ї.

В ціноутворення можуть також бути включені певні умови платежу, згодом зменшують грошову вартість (зазвичай скромну). У країнах, що розвиваються існує проблема зникнення лісів, викликана навантаженням на землю і ліси, кліматичними змінами і використанням застарілих дров'яних печей, які вимагають багато палива і забруднюють повітря в будинках. Збирання палива далеко від дому вимагає багато часу. Фахівці з соціального маркетингу можуть спробувати зменшити споживання деревини і поліпшити здоров'я людей, пропагуючи використання більш ефективних печей, виготовлених з місцевих матеріалів, включаючи глину. Оскільки багато жителів не можуть дозволити собі купити нову піч, взагалі не маючи ніякого доходу, фахівці з соціального маркетингу розглядають для потенційних покупців можливості сплати в розстрочку або в натуральній формі - продуктами і своєю працею.

Вибір учасників діяльності, що вимагають взаємодії ( "Місце"). Виробник продукції потребує того, щоб організувати один або кілька каналів для її розповсюдження, для доставки готового продукту від місця виробництва до споживача. Деякі програми соціального маркетингу пропонують продукти, покладаючись па їх безпосереднє фізичне отримання споживачами. Наприклад, програми соціального маркетингу, що рекламують користування контрацептивами, намагаються зробити цю продукцію найбільш доступною для цільових споживчих груп шляхом поширення її через всілякі канали. Контрацептиви поширюють в державних і приватних клініках, а також через аптеки і магазини, що працюють до пізнього вечора.

Інші програми соціального маркетингу не мають справи з конкретною продукцією, але потребують у взаємодії з різними групами і агентствами для виконання своєї програми. Ідея провести кампанію щодо відмови від куріння вимагає координації дій з іншими співчуваючими організаціями для вибору місць проведення тренінгів та організації попутних заходів, щоб залучити якомога більше учасників.

Планування інформаційної програми ( "Пропагування").

Інформаційний, або пропагандистський, компонент програми соціального маркетингу може включати в себе рекламу, зв'язки з громадськістю, забезпечення пабліситі, особистий контакт і інші способи популяризації. Реклама в ЗМІ зазвичай є важливим засобом для пояснення сенсу програми соціального маркетингу.

Для ефективного просування соціального продукту повинна бути вибрана відповідна аудиторія, підготовлені відповідні повідомлення, які потім слід регулярно транслювати в найбільш ефективній формі в ЗМІ, щоб досягти потрібної аудиторії.

Багато ефективні програми соціального маркетингу визнають переваги використання різних засобів комунікації, які підсилюють і привертають увагу до переданих повідомлень. Наприклад, в Єгипті національна програма соціального маркетингу з розповсюдження засобів контрацепції проводиться за допомогою телебачення, радіо, газет, вуличних оголошень і проведення інформаційних зустрічей на фабриках і інших робочих місцях. У Програмі Стенфордського університету з профілактики серцевих захворювань використовуються класні заняття, індивідуальні консультації, телевізійна реклама, посібники та інші інструменти переконання людей у необхідності здорового способу життя.

Кожен елемент інформаційно-пропагандистського характеру повинен бути ретельно продуманий і випробуваний заздалегідь на вибірковій цільової аудиторії. Якщо будь-яка складність виявлена заздалегідь, сумнівне повідомлення можна виправити або замінити.

Оцінка ефективності програми соціального маркетингу. Програми соціального маркетингу вимагають відстеження кожного компонента в міру виконання програми (що формує оцінка) з метою виявлення недоліків і несподіваних перешкод, що дозволяє коригувати програму на ходу.

Результати програми соціального маркетингу також повинні ретельно відстежуватися, щоб визначити ступінь їх виконання (остаточна оцінка). Більшість програм соціального маркетингу фінансуються урядовими установами і некомерційними організаціями і мають обмежені бюджети.

Оцінка витрат (включаючи добровільно витрачений час і матеріали) і результатів виконання програм допоможуть вибрати напрямок подальшої діяльності в області соціального маркетингу і визначити як найбільш, так і найменш ефективні способи її здійснення.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук