Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

СПОНСОРСТВО, ПАТРОНАЖ ТА БЛАГОДІЙНІСТЬ

Спонсорство - один з найефективніших інструментів соціального маркетингу, який можна розглядати як залучення коштів компанії до якого-небудь соціального проекту з метою досягнення необхідного рекламного ефекту.

Основна мета спонсорства - отримання рекламного ефекту, - знайшла відображення в російському законодавстві. Так, відповідно до ст. 19 Федерального закону від 18 березня 2006 № 38-ФЗ "Про рекламу" спонсорство є "здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) вкладу (у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) у діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорується) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товарах. Спонсорований внесок визнається платою за рекламу ... "

Слід виділити і інші цілі спонсорства [1] :

  • 1) створення привабливого іміджу компанії і її топ-менеджменту в очах різних груп громадськості;
  • 2) вибудовування довірчих відносин з групами впливу (зацікавленими сторонами);
  • 3) забезпечення сприятливих корпоративних відносин всередині компанії;
  • 4) встановлення взаємодії із засобами масової інформації та органами влади;
  • 5) формування сприятливої громадської думки про діяльність компанії.

Спонсорство має ряд переваг перед іміджевою рекламою. Спонсорство може стати частиною життя оточуючих. Реклама ефективна в разі, коли вона повинна переконати споживачів у перевагах пропонованих продуктів або послуг. Спонсорство може дуже ефективно розширити межі бренду за межі матеріальних атрибутів, так як створює певні асоціації, які надають бренду насиченість, дух сучасності. Відбувається посилення іміджевої і одночасно репутаційної складової бренду.

Різні дослідження дають уявлення про те, в яких сферах найчастіше спонсоруються заходи:

  • • спорт (змагання, команди, окремі спортсмени, організації);
  • • мистецтво (виставки, концерти, спектаклі);
  • • суспільне життя (проекти, святкові заходи, національні дні, ярмарки);
  • • торгово-промислові виставки.

Патронаж - заступництво, не тільки фінансове, а й організаційне, який чиниться на стабільній і довгостроковій основі. Зазвичай патронує конкретні установи і організації, окремі особи. Патронаж може оформлятися довготривалим договором або навіть організаційними документами, коли патрон входить в коло співзасновників установи соціальної сфери з певними правами і зобов'язаннями. Прикладом може служити широко практикується в зарубіжному музейну справу "членство" (membership). Йдеться про участь в опікунських та інших радах з наданням різних пільг і прерогатив таким патронам, в залежності від рівня і масштабу наданої ними підтримки. За кордоном членство забезпечує музеям часто основні надходження, дозволяючи робити вхід в музей практично безкоштовним. Фактично, membership - ні що інше, як співзасновництво. Воно і оформляється відповідними організаційними документами (статутами і положеннями про опікунських та інших радах).

Благодійність є проявом філантропії, не припускаючи якихось фінансових і інших зобов'язань з боку отримують підтримку. Благодійник демонструє акт вільної волі, надаючи підтримку, тому і оформляється благодійність зазвичай актом дарування, спеціальними договорами, в яких вказується безоплатний характер наданої підтримки.

Благодійність на відміну від спонсорства не припускав якихось фінансових і інших зобов'язань з боку одержувача. До сих пір в російській практиці не визначилися з цим поняттям, хоча згідно зі ст. 1 Федерального закону від 11 серпня 1995 № 135-ФЗ "Про благодійну діяльність та благодійні організації" під благодійною діяльністю розуміється "добровільна діяльність громадян і юридичних осіб за безкорисливої (безоплатної або на пільгових умовах) передачі громадянам або юридичним особам майна, в тому числі грошових коштів, безкорисливого виконання робіт, надання послуг, надання іншої підтримки ".

Принципова різниця між спонсорством і благодійністю полягає в наступному:

  • • благодійність на відміну від спонсорства, який передбачає отримання матеріальної вигоди, є безоплатну передачу коштів;
  • • спонсорські проекти мають обов'язкове рекламний зміст, благодійність - немає;
  • • компанія-спонсор зацікавлена в популяризації своїх дій, в згадці в спонсируемом проект до такої міри, що навіть такі питання, як частота і форма згадок можуть обумовлюватися в договорі про спонсорську партнерство. Благодійність часто здійснюється анонімно.

Благодійна діяльність здійснюється з метою:

  • • соціальної підтримки і захисту громадян, включаючи поліпшення матеріального становища малозабезпечених, соціальну реабілітацію безробітних, інвалідів та інших осіб, які в силу своїх фізичних або інтелектуальних особливостей, інших обставин не здатні самостійно реалізовувати свої права і законні інтереси;
  • • сприяння зміцненню престижу і ролі сім'ї в суспільстві;
  • • сприяння захисту материнства, дитинства та батьківства;
  • • сприяння діяльності у сфері освіти, науки, культури, мистецтва, освіти, духовного розвитку особистості;
  • • сприяння діяльності у сфері профілактики та охорони здоров'я громадян, а також пропаганди здорового способу життя, покращення морально-психологічного стану громадян;
  • • сприяння діяльності у сфері фізичної культури і масового спорту, адаптивної фізичної культури і адаптивного спорту.

Існує безліч способів використання спонсорства та благодійності в соціальному маркетингу.

Один з таких способів - мобілізація компанії для реалізації соціального проекту, створення позитивного іміджу, інформування споживачів про захід та демонстрації нових соціальних продуктів. Мобілізація компанії для реалізації проекту впливає як на співробітників, так і зовнішніх стейкхолдерів (споживачів, клієнтів, постачальників і т.п.), які отримують не тільки інформацію, а й величезні емоційні вигоди: гордість за те, що вони мають відношення до спонсорства або благодійності.

Що стосується споживачів, то, беручи участь в спонсорованих заходах, вони також відчувають певну причетність до спонсорованих події і до компанії-спонсора. При регулярному повторенні такого досвіду виникає висока лояльність до проекту і самої компанії.

Будучи частиною соціального маркетингу, спонсорство і благодійність дають додаткові можливості реклами, підвищуючи інформаційну цінність соціального продукту, створюючи необхідний цільової контекст, в якому демонстрація нового пройде набагато цікавіше.

Участь в реалізації соціально значущих проектів і програм демонструє не тільки спроможність, а й соціальну значимість фірми, формує образ (імідж) фірми як хорошого члена суспільства. Гарного - значить відповідального, що викликає повагу і довіру. Розвиток репутації фірми і її перших осіб передбачає конкретні справи, на яких репутація і заробляється. Спонсорство і благодійність взагалі можуть розглядатися як частина РЛ, як один із напрямів розвитку суспільних відносин.

Спонсорство і благодійність сприяють забезпеченню сприятливих відносин фірми з "ближньої" соціальним середовищем, пов'язаної з територією, на якій розташована фірма: місцевою владою, громадськими організаціями, жителями прилеглого району і мікрорайону. Турбота про місцеві ветеранів, благоустрій території, допомога дитячим установам істотно полегшують вибудовування відносин з місцевими органами влади.

Спонсорство і благодійність сприяють формуванню кола друзів фірми з авторитетних, відомих, шанованих і впливових політиків, вчених, діячів мистецтва, культури, освіти. Крім прямої користі (в якості експертів, можливих провідників інтересів фірми, підтримка в пошуках інвесторів) шановні в суспільстві люди в якості друзів фірми, безсумнівно, сприяють зростанню її репутації.

Спонсорство і благодійність створюють додаткові можливості в розвитку ділових контактів, розширення їхнього кола. Спонсорство може сприяти диверсифікації діяльності фірми - однієї з найбільш ефективних стратегій розвитку бізнесу. Спонсорство і благодійність постають технологією проникнення на зарубіжні ринки. Широко відомий в цьому плані досвід спонсорства японських, південнокорейських компаній, що фінансують в Європі, Америці, інших країнах проекти і програми в соціально-культурній сфері, мистецтві цих країн, паралельно знайомлячи громадськість цих країн зі своєю національною культурою.

Як і РЛ в цілому, спонсорство і благодійність - це робота не на результат, а на процес, ефект від них - не безпосередній. Ця робота важлива сама по собі - як встановлення і поширення довірчих відносин, зростання репутації, розширення впливу, що приносять в подальшому конкретні результати.

12.5. Спеціальні заходи і стимулювання продажів в соціальному маркетингу

У соціальному маркетингу широко практикуються спеціальні разові заходи - бали, вечори, конкурси, вшанування, марафони, аукціони, підписки, презентації, конференції, обіди і т.д. - під час підготовки і проведення яких і привертається увага потенційних донорів

до проекту або програми і, одночасно, збираються необхідні кошти.

Їх організація забирає досить багато сил і часу, але проведення таких заходів може створювати хорошу рекламу проектам і організації, залучати штатних і добровільних співробітників в реальну роботу. Наприклад, багато організацій і установ культури дуже схильні до пристрою таких акцій, бо це їх природна творча діяльність: спектаклі, концерти, свята. Спеціальна акція являє собою зазвичай яскрава подія, гідне уваги широкої громадськості. Але для цього потрібно попрацювати зі ЗМІ, розіслати програми, запрошення, забезпечити рекламу. Подібні акції слід по можливості робити регулярними, надаючи їм статус "візитної картки" організації.

Список запрошених на такий захід розробляється за 7-8 тижнів. При розсилці запрошень в конверт вкладаються конверт для відповіді і заготівля цієї відповіді. Всі матеріали розсилки повинні бути оформлені в добротному дизайні, тому що для кожного одержувача запрошення на такий захід є підтвердженням його високого соціального статусу і репутації. На вечірній захід розумно запросити разом з дружиною або чоловіком. Через пару тижнів слід зателефонувати тим, хто не дав відповіді, запитати чи зможуть вони прийти і потім забронювати місця. Тим, хто відхилив запрошення, необхідно надіслати лист, що виражає надію на те, що вони зможуть відвідати інший захід в цьому році. Тим, хто прийняв запрошення, потрібно повідомити всю необхідну додаткову інформацію даю.

Під час проведення заходу повинен бути забезпечений високий рівень обслуговування (частування, інтер'єр приміщення, фото- і відеозйомка, ТВ і т.д.).

За підсумками проведення заходу обов'язково повинен бути проведений аналіз його підготовки, проведення та ефективності.

Прийоми та презентації. Незважаючи на те що багато спонсори не пов'язують себе зобов'язаннями відвідати захід, розумно провести кілька контрастних прийомів протягом року, надати спонсорам широкий вибір і продемонструвати діапазон можливостей організації.

Під час самого заходу необхідно відзначити кожного з прибулих гостей, дати їм уточнену програму, вказати, де знаходиться гардероб, буфет або бар, інші приміщення. Якщо потрібно виділити конкретного гостя з іншої публіки, слід підготувати для нього значок в петлиці або на лацкані. Хтось повинен бути детально проінструктований, як проводити гостей, забезпечити їх всіх напоями, подбати, щоб усі були представлені один одному.

Виступи, промови і спічі під час прийому повинні бути короткими і але суті, інформативними і позитивними.

Необхідно продумати легке частування - багато хто з гостей прийдуть до прийому прямо з офісу. Доцільно запропонувати кілька канапе перед шоу, а буфет - після. Їжа і напої повинні відображати статус організації.

Кілька днів по тому можна обдзвонити присутніх гостей з тим, щоб дізнатися чи сподобалося їм, чи збираються вони ознайомитися з пакетом спонсорських пропозицій та чи можна обговорити з ними плани в деталях.

Конкурси та премії. Проведення конкурсів та присудження премій здатні забезпечити чималі надходження, особливо за умови залучення уваги ЗМІ. Варто тільки пам'ятати, що деякі сфери діяльності вже перенасичені конкурсами та нагородженнями. Тому головне завдання буде полягати у визначенні власної ніші.

Незважаючи на те що конкурси дуже привабливі для спонсорів, подібна діяльність вимагає серйозних витрат, перш за все на просування в громадській думці, розвиток громадських зв'язків і т.д. Крім того, багато чого буде залежати від розміру премій. Присудження і вручення премій може поєднуватися з концертами, демонстраціями, виставками, публікаціями тощо

Аукціони знаменитостей. Йдеться про використання зв'язків серед добре відомих людей театру, кіно і т.д. Їх можна переконати виставити на продаж свої речі: капелюхи, фотографії з автографами, костюми, які їх шанувальники побажають купити. Зрозуміло, в аукціон слід включати хороші, якісні предмети і продавати їх досить дорого. Такі події можуть бути дуже прибутковими.

Аукціон мрії. Замість продажу речей можна виставити на аукціон події, діяльність і можливості виконувати мрії людей: побачення із зіркою кіно або естради, полювання на рябчиків з місцевою знаменитістю, урочистий обід, партію в шахи або в теніс з чемпіоном, диригування увертюрою разом з відомим музикантом. Відомий аукционер, квиток на вечір з пристойним частуванням може завершитися успішним, обдарованим уявою і надзвичайно прибутковим фандрайзингової подією.

Спонсорство натурою. Фірми можуть допомогти не тільки грошима, а й матеріалами і обладнанням, не потрібними їм речами, такими як килими, друкарські машинки, столи і стільці або виставкові стенди. Відходи від виробництва, такі як обрізання деревних матеріалів або фарби, можуть бути цінними для організації, і деякі організації віддають перевагу саме такий вид спонсорства.

Лотереї. Можливі лотереї речові, тоталізатор, лотереї, в яких розігруються дрібнички. Вони можуть бути дуже прибутковими, але їх потрібно проводити відповідно до чинного законодавства, яке необхідно добре вивчити. Не слід витрачати багато грошей на придбання призів. Можна вручити учасникам подарунки або призи, якими може забезпечити сама організація: безкоштовні квитки, книги і т.д. Чим більше цікавих призів, тим більша кількість людей захоче придбати квитки.

Вечори, обіди і бали. Такі події особливо підходять для тих організацій, які мають вплив, зв'язку і засоби для їх проведення. Це традиційні методи фандрайзингу. Завданням є забезпечення високого рівня, престижності такого заходу. Щоб виявитися успішною, благодійна акція повинна відповідати декільком очевидним вимогам. Перш за все, вона повинна бути привабливою для учасників, тобто сприяти закріпленню і просуванню їх репутації, привабливого іміджу, соціального статусу. З цього випливають і не менш очевидні вимоги до сценарію таких заходів. В першу чергу це стосується престижності і респектабельності гостей такого заходу. Нехтування цією вимогою може призвести організаторів до серйозних невдач.

Про ефективність цих заходів можна судити з такого прикладу.

Фонд "Дари добро" підтримує дітей-сиріт в Ульяновську. Будучи молодою організацією, "Дари добро" використовує кожен можливий випадок, щоб привернути увагу влади міста і громадськості до своєї роботи. Саме тому в першу річницю діяльності Фонду було вирішено провести благодійний бал під назвою "День народження Благодійного фонду" Дари добро "". Бал відбувся в неділю, 28 листопада 2010 р Місцем його проведення обрали найкрасивішу і престижний будинок міста - зал Дворянського зібрання. Всього на бал зібралися 50 чоловік, серед яких були заможні бізнесмени та відомі в місті люди. Особливий статус заходу додало присутність губернатора Ульяновської області і мера Ульяновська з подружжям. І було зрозуміло, що для багатьох з гостей це було вирішальним мотивом для участі.

Гостей зустрічали і розсаджували за столи волонтери в костюмах лакеїв і дворецьких XIX в. Програма вечора складалася з традиційних для таких заходів елементів: банкет, демонстрація фільму про роботу Фонду, концерт та благодійний аукціон дитячих робіт.

Джерел коштів на цьому благодійному балу було кілька. По-перше, его були пожертвування "за вхід" на захід по 10 тис. Руб. з пари і, по-друге, благодійний внесок за участь в аукціоні дитячих виробів або за диск з піснями у виконанні підопічних Фонду.

Економіка заходи така: на його організацію Фонд витратив приблизно 500 тис. Руб., Безпосередньо на балу зібрали 1,5 млн руб. Але це було ще не все. Губернатор і мер міста, через кілька днів, пожертвували Фонду 1 млн руб.

Організатори передбачили також додаткову можливість для встановлення особистого контакту з гостями балу після нього. У запрошень була відривна частина, на якій гість міг залишити свої контактні дані, щоб Фонд в майбутньому міг з ними зв'язатися. Контакти залишила третину гостей. В результаті, у Фонду з'явилися нові донори, які не були знайомі з його роботою раніше. Наприклад, один з них зараз робить свої внески щоквартально. З іншим - представник Фонду додатково зустрівся майже через рік, і на цій зустрічі людина сказала, що все ще під враженням від балу, і, в результаті, також перерахував до Фонду 1 млн руб.

Ефективні інструменти соціального маркетингу і відповідно фандрайзингу орієнтовані на те, як організація збирає гроші,

а кілька вона збере. У некомерційних організаціях залучення фінансових коштів виявляється частиною організаційної роботи. Заходи по збору грошей за своїм потенціалом фактично не поступаються чисто організаційних заходів. Вони згуртовують колектив, зміцнюють почуття лояльності до своєї організації, свідомість власної відповідальності, сприяють виявленню нових лідерів, до того ж в очах громадськості складається імідж цієї організації: навколишні глибше усвідомлюють, що собою являє дана організація і чим конкретно вона займається. Ці два фактори, а саме залучення коштів і складання іміджу некомерційної організації, і є кінцева мета фандрайзингу та зв'язків з громадськістю.

  • [1] Козлова II. II. Ділова репутація і соціальна активність сучасної компанії: монографія. М .: Фінансовий університет при Уряді Російської Федерації, 2011. С. 161.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук