Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

МАРКЕТИНГ ВИСОКИХ ТЕХНОЛОГІЙ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • базові поняття маркетингу високих технологій (що таке ринок високих технологій і ринок високотехнологічних продуктів, у чому між ними різниця);
  • • три основних закони високотехнологічного маркетингу;
  • • джерела опору високотехнологічним продуктам;
  • • специфіку високих технологій В2В- і В2С-ринків;
  • • принципи побудови моделей просування високотехнологічних продуктів;
  • • особливості маркетингу високотехнологічних продуктів;

вміти

  • • виділяти високотехнологічні продукти з сукупностей;
  • • виявляти опору високих технологій і продуктів з боку споживчої і галузевої середовища;
  • • будувати гнучкі і комплексні моделі просування високотехнологічних продуктів і розробляти в їх рамках нестандартні інструменти;
  • • визначати оптимальні канали реалізації високотехнологічних продуктів;

володіти

  • • способами створення конкурентної переваги на високотехнологічних ринках;
  • • методикою побудови 30-моделей просування високотехнологічних продуктів і розробки в їх рамках нестандартних інструментів;
  • • методикою оцінки готовності споживчої і галузевої середовища до сприйняття високотехнологічних продуктів.

Ринок високих технологій: поняття та сутність

Коли ми чуємо термін "високі технології", нашій уяві представляються самозбирається роботи, таблетки від старості, домашні нанофабрик, З-І) -прінтери, штучна їжа і багато іншого з того, що ми колись бачили в фільмах про майбутнє або читали в книгах. Ми мало собі уявляємо, як будемо управляти роботами, як саме буде виглядати штучна їжа або як користуватися нанофабрик в домашніх умовах, за впевненість, що "високі технології" виглядають саме так, присутній в кожному з нас. І ці уявлення недалекі від реальності: високі технології - це сукупність методів та інструментів для досягнення бажаного результату, які недосяжні для поточних знань, умінь, досвіду або, одним словом, компетенцій

деяких груп споживачів. Саме недосяжність для існуючих компетенцій перетворює технологію в високу. Однак якби все високі технології перевершували наші компетенції, то світ знаходився б в постійному очікуванні тих "неймовірних" переваг, які розкриває перед людством використання високотехнологічних продуктів. Іншими словами, ми б жили в очікуванні майбутнього, яке ніколи нt настане.

Сучасний світ використовує величезну кількість "високих" технологій, які попри поширену думку про їх ультрасучасності і прогресивності існують вже десятки років. Яскравий приклад - технологія ЗО-друку, яка була винайдена в 1980-х рр. і тільки зараз стоїть па порозі масового ринку. Найдешевший у світі ЗД-принтер Makibox, додатки 123D Catch від Autodesk, MakerBot від Trimensional і iScan3D від Digitcyezcr, що дозволяють перетворювати звичайні фотографії об'єкта в тривимірну модель, надають цьому процесу ще більшу стрімкість. Однак і перераховані програми, і вбудовані функції ЗО-друку в призначені для користувача інтерфейси провідних виробників програмного забезпечення, наприклад в Windows 8.1 від Microsoft, вже навряд чи проривають споживчі компетенції тих, хто багато років працює в 3DS Мах і для яких ЗО-моделювання - звичайна справа . І в зв'язку з цим виникає логічне запитання: "Чому ці технології все ще називаються високими, а продукти, створені на їх основі - високотехнологічними?"

Для того щоб відповісти на це питання, необхідно визначитися, що розуміється під терміном "технологія". Технологія - це спосіб або метод створення чого-небудь або управління чим-небудь. Як великі нафтопереробні компанії здійснюють свою діяльність за допомогою декількох технологій, пов'язаних єдиним технологічним циклом, так і одиничний споживач щодня взаємодіє з безліччю технологій за допомогою призначеного для користувача інтерфейсу. Все це технології, основна відмінність між якими - сфера застосування, яка в першому випадку виробнича, а в другому - споживча. Між цими сферами існують як подібності, так і відмінності, які отримують особливу важливість при міркуваннях про високотехнологічності.

Перше важливе схожість - це єдині принципи або закони розвитку технологій, дія яких можливо продемонструвати на прикладі функцій зростання продуктивності або ефективності [1] .

Як правило, функції подібного типу є S-образні криві (крива 1 на рис. 14.1), в рамках яких технології зазнають ряд послідовних поліпшень. Цей процес ступеневої вдосконалення не триває нескінченно, адже прагнення до проривної мінливості - основна вимога до високотехнологічного ринку, на якому рано чи пізно (в даному випадку в момент часу А на рис. 14.1) обов'язково станеться прорив. Нова радикальна розробка (крива 2 на рис. 14.1), що значно перевершує за рівнем продуктивності існуючу, прорве споживчі компетенції (крива 3 на рис. 14.1), висуне до них нові вимоги (крива 4 на рис. 14.1) і займе домінуючу технологічну позицію. Саме вона стане основою формування ринку високих технологій, межі якого буде визначати інтервал від руйнування старих компетенцій до формування нових.

Криві продуктивності проривний і існуючої технології

Мал. 14.1. Криві продуктивності проривний і існуючої технології:

  • 1 - існуюча технологія; 2 - проривна технологія;
  • 3 - існуючі компетенції споживачів; 4 - нові компетенції

Сучасна література рясніє прикладами руйнування компетенцій: поява першого автомобіля, літака, комп'ютера. Ці приклади виключно показові, адже перераховані винаходи перевернули уявлення людини про його ж можливості. Але як часто фахівці великих корпорацій і невеликих компаній стикаються з розробками подібного масштабу? Рідко. В основному це розробки, потенційно здатні прорвати лише частина споживчих компетенцій, і, звичайно, марно чекати від них результатів, порівнянних з появою Інтернету. І це не дивно, адже перш ніж радикальна інновація побачить світло, ринок прийме безліч поліпшень в областях, що підготовляють базу для майбутнього тріумфу. Саме тому ринок високих технологій - це розробки, які проривають компетенції, але вони не обов'язково повинні бути радикальними за своїм типом, вони можуть бути і радікальноулучшающімі. Поява першого апарату УЗД-діагностики, створення першого лазера і першого мобільного телефону - це не те, що перевернуло свідомість, але те, що розширило споживчі можливості.

Високотехнологічні розробки вимагають від споживача отримання нових знань, умінь, досвіду, іншими словами - зростання компетенцій. Цей процес буде продовжуватися до тих пір, поки живе людина. Іншими словами, компетенції розвиваються паралельно з технологіями, що вказує на притаманне їм властивість динамічності. Ще відомий фантаст

Айзек Азімов писав: "Найсумніше, що сьогодні наука отримує знання швидше, ніж суспільство набуває мудрість". І дійсно, швидкість нарощування продуктивності технологій, укладених в рамках високотехнологічних ринків, завжди вище швидкості розвитку споживчих компетенцій. Але з одним застереженням: більшості споживчих компетенцій. Чи справедливо це твердження і для промислових ринків? Безумовно. Рушійна сила будь-якої галузі - це не бездушний технологічний процес, який піддається регулярному технологічного аудиту, а велика система внутрішньогалузевих комунікацій. Ця система відіграє визначальну роль в процесі прийняття всіх рівнів рішень, в тому числі в сфері інноваційного розвитку, привносячи в процес елемент суб'єктивної оцінки. Як це не парадоксально з технічної точки зору, але рівень компетенцій осіб, які приймають рішення, ступінь їх консервативності і особистісні характеристики впливають на подальшу оцінку інновації з позиції її високотехнологічності. Досвід, знання і навички відіграють визначальну роль в судженнях керівників великих компаній, від яких залежать цілі галузі. І в цьому сенсі питання про інтелектуально-раціональному протистоянні відходить па другий план: нерідко саме суб'єктивне сприйняття створює образ або деяку ілюзію галузевої високотехнологічності.

Суб'єктивне споживче сприйняття, як в рамках ринків В2В, так і В2С, взаємопов'язане з індивідуальною схильністю до прийняття інновацій. Класифікація, запропонована Е. Роджерсом, дотримується саме цієї ознаки і дозволяє припустити, що узагальнені їм споживчі групи різні, не тільки по відношенню до нового, а й за рівнем і швидкості освоєння компетенцій (рис. 14.2).

Новатори (крива 1 па рис. 14.2) - найбільш прогресивна група: вони швидко сприймають додаткові модифікації, стрімко освоюють нові технологічні можливості, легко змінюють звичне на ультрасучасне. Швидкість розвитку компетенцій цієї споживчої групи найвища і має потенціал збільшення в міру уповільнення потоку поліпшень базових технологій ринку.

Ранні послідовники (крива 2 на рис. 14.2) знаходяться в щільному взаємодії з новаторами, вони більш вибагливі і схильні детально вивчати результати використання, готові миритися з помилками і збоями, проте, в більшості своїй не є глибокими технічними фахівцями. Саме ця якість, згідно Дж. Муру, призводить до незначних "розривів" між новаторами і ранніми послідовниками в процесі прийняття технології: останні можуть недооцінити її проривний потенціал.

Раннє більшість (крива 3 на рис. 14.2) - більш консервативна група. Вони вважають за краще спостерігати за розвитком з боку, підключаючись до процесу лише на тій стадії, коли зусилля, необхідні для освоєння нової технології, виправдовують себе переліком безперечних переваг. Головне прагнення цієї групи - поліпшити поточний стан, а не зруйнувати його.

Криві компетенцій споживчих груп високотехнологічних ринків

Мал. 14.2. Криві компетенцій споживчих груп високотехнологічних ринків:

  • 1 - новатори: 2 - ранні послідовники: 3 - раннє більшість:
  • 4 - пізніше більшість; 5 - відстаючі

Пізніше більшість (крива 4 на рис. 14.2) - найбільш залежна група споживачів. Їх активність або пасивність обумовлена результатами використання технології і споживання продукції на її основі раннім більшістю. Якщо інноваційна технологія виправдала очікування ринку, то пізніше більшість приймає її без опору, якщо немає, то інформація про розробку не знаходить масштабного поширення в групі.

Пізніше більшість найбільш вразливе до маркетингового впливу: на тлі позитивних результатів дифузії саме ця група може забезпечувати стабільний рівень продажів протягом тривалого (в масштабах високотехнологічних ринків) періоду часу. Однак "відомість" цієї групи наближає її до пасивного сприйняття, коли їх думку про високу технологічність тієї чи іншої розробки формується під тиском раннього більшості.

Відстаючі , або запізнилися (крива 5 на рис. 14.2), - споживча група, що характеризується крайньою індиферентність у поглядах на інноваційні продукти і технології. Їх залучення до процесу прийняття прогресивних розробок проходить па тлі відсутності консервативної, звичної альтернативи вибору. Споживачі такого типу з великими труднощами освоюють щось нове, а їх когнітивна споживча реакція уповільнена.

Перераховані особливості темпів зростання кривих освоєння продуктивності тієї чи іншої високої технології різними групами споживачів вносять деякі корективи в загальне розуміння меж високотехнологічних ринків, де нижній рівень формує зона "критичного" прориву компетенцій певної споживчої групи, а саме, пізнього більшості, який можливо визначити за допомогою знаходження точки перетину функцій зростання продуктивності технології та освоєння продуктивності відповідної технології пізно м більшістю (рис. 14.3).

Нижня межа ринку високих технологій

Мал. 143. Нижня межа ринку високих технологій:

1 - існуюча технологія; 2 - проривна технологія; 3 - компетенції пізнього більшості

Таким чином, високі технології (ринків В2В та В2С) - це сукупність методів та інструментів, що перевершують за рівнем продуктивності компетенції пізнього більшості.

Чому саме пізніше більшість формує нижню межу ринку високих технологій? Причини носять скоріше психологічний, ніж економічний характер. Індивіди, що формують цю групу, знаходяться "по ту сторону новаторства". Їх не чекають, що вони з радістю сприймуть щось нове, а швидше навпаки, очікують масивного прийняття, факт якого автоматично знижує інтерес до розробки у новаторів і ранніх послідовників. Багаторічний досвід становлення і розвитку високотехнологічних ринків демонструє динаміку зниження інтересу до високотехнологічного бренду з боку новаторів і ранніх послідовників у міру зростання залученості в його використання пізнього більшості. Саме тому виняткову важливість для високотехнологічних компаній набуває наявність можливості точного визначення часу виведення "проривний", або поліпшує, технології з метою збереження поточної прибутковості і нарощування потенційної.

Однак було б несправедливо вважати, що між виробничими і споживчими ринками високих технологій немає ніякої різниці. Перша відмінна риса полягає в специфіці галузевого розвитку. Галузі, як правило, розвиваються в межах свого технологічного мейнстріму (mainstream) - переважаючого технологічного напрямку в рамках певного відрізка часу. В теорії науково-технічного прогресу це явище описується більш глибоким поняттям технологічного укладу. Модернізація, реконструкція, техпереоснащення, як і інновації, в галузі рідко відбуваються точково: зазвичай це широко охоплюють процеси. І в зв'язку з цим дуже важко виділити ті компанії, які знаходяться за межею або над технологічним мейнстрімом і по праву можуть вважатися високотехнологічними. Наприклад, 40-нанометровий процес, який використовується при виробництві модулів оперативної пам'яті на 34 Гбайт при щільності чіпів DDR3 в 4 Гбіт, до 2014 р знаходився над технологічним мейнстрімом. Однак випуск першого в світі модуля оперативної пам'яті DDR4 на 128 Гбайт, створених по 20-нанометровому процесу, простимулював швидке освоєння 40 нм більшістю компаній. Це призвело до зміщення меж технологічного мейнстріму виробництва модулів оперативної пам'яті, де поточна відмітка нижнього рівня застигла на 40 нм, а верхнього - на 20 нм.

Друга особливість пов'язана з вимогою регулярного і масштабного впровадження інноваційних технологій, висунутого до високотехнологічних галузевим компаніям. Для того щоб галузева компанія вважалася чи сприймалася як високотехнологічна, їй необхідно регулярно здійснювати інновації на всьому протязі свого виробничого циклу. Однак це не означає, що всі види процесів повинні піддаватися масштабної перебудови або модернізації. Якщо розглядати виробництво з ринкової точки зору, то спрощено цикл можна звести до двох типів процесів: основного й допоміжного. При подібному поділі очевидним стає той факт, що в разі, якщо компанія реалізує одиничну інновацію у допоміжний процес або в єдину стадію загального циклу виробництва, то це не стосується компетенції більшості співробітників і не переводить компанію в високотехнологічні і передові сектори галузі. Коли ж компанія проводить множинні інновації в рамках всіх стадій основного процесу, стимулюючи зростання компетенцій персоналу, - це вже інноваційна концепція виробництва (або управління), яка заздалегідь сприймається як високотехнологічна, якщо підриває компетенції більшості. У цьому сенсі показовим є приклад технології RFID [2] , що реалізується роздрібними мережами (див. Практикум, кейс: "RFID. Майбутнє верхньої полиці"): стандартне використання цієї технології в форматі дешевих міток радіочастотної ідентифікації, службовців доповненням до системи безпеки, що не робить роздрібну мережу високотехнологічної, а от реалізація на се базі концепції "Магазину майбутнього" (Future Store) або "Розумного Магазину" (Smart Store) - робить.

На тлі описаного вище питання про те, який відсоток компаній в рамках однієї галузі можна віднести до розряду високотехнологічних, напрошується сам собою. Якщо будувати припущення за аналогією з споживчими групами інновацій Е. Роджерса, то галузева структура з позиції рівня високотехнологічності компаній, що її формують, виглядає наступним чином: 68% - представники технологічного мейнстріму; 2,5 - високотехнологічні компанії; 13,5 - компанії на кордоні високотехнологічності; 16% - відстаючі. Однак це

тільки припущення, які потребують наукового обґрунтування. У різних галузях різна кількість гравців, різна ступінь державного регулювання і контролю - різні галузі є різні форми ринкової організації, в рамках яких відсоток високотехнологічних компаній різний.

Що стосується споживчого ринку, то тут необхідно визнати той факт, що з високими технологіями більшість пересічних споживачів стикаються лише за допомогою взаємодії з продуктами. Як відзначали ще Клейн і Розенберг, нетехнічному фахівця не цікаво, яка саме технологія змушує продукт виконувати ту чи іншу функцію. Для того щоб висока технологія "дійшла" до пізнього більшості, її необхідно, як це не здасться дивним, спростити. Але що таке спрощена технологія? Це продукт. Саме продукт має на увазі наявність середовища, в якій користувачеві зручно працювати, а також управляти процесом або технологією. Це пояснює ситуації, коли продукт гальмує розвиток технології. Наприклад, результатом поточної стагнації IT-ринку послужило зниження темпів зростання вимог виробників soft до виробників компонентів hard. Це не означає, що перші стимулюють розвиток останніх. Це означає, що у споживача в результаті подібної ситуації відсутній стимул поновлення заліза, незважаючи на те, що технології цього макросегмента давно зробили крок вперед.

Таким чином, коли висока технологія підходить до можливості її освоєння пізнім більшістю, вона трансформується в безліч продуктів. Але тоді виникає питання: "Які продукти вважати високотехнологічними?"

Таким чином, високі технології - его сукупність методів та інструментів, які перевершують за рівнем продуктивності компетенції пізнього більшості. Вони проявляються як в рамках виробничих, так і споживчих ринків. Їх схожість - в єдиних принципах розвитку і суб'єктивізмі, притаманному сприйняття. Їх відмінності - в специфіці прогресу, вимоги, що пред'являються індустрією, і особливості взаємодії з високими технологіями. Межі високотехнологічного ринку - це цілком певний рівень продуктивності, який вже освоєний деякими споживчими групами, але все ще не досяжний для переважної більшості. Точне визначення цих кордонів набуває виняткову важливість для високотехнологічних компаній, так як від часу виведення "проривний" технології залежить збереження поточної прибутковості і перспектива нарощування потенційної.

  • [1] Наприклад, ККД, швидкість передачі інформації, обсяги зберігання даних.
  • [2] RFID (radio frequency identification - радіочастотна ідентифікація) - спосіб автоматичної ідентифікації об'єктів, в якому за допомогою радіосигналів зчитуються або записуються дані, що зберігаються в так званих транспондерах, або RFID-мітках.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук