РОЗВИТОК ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ ПРОДУКТІВ

Найголовніша якість, що відрізняє хороший маркетинг від поганого, - швидкість реакції компанії. Чим повільніше компанія реагує на зміни у зовнішньому середовищі, тим більше шансів у неї залишитися в аутсайдерах ринку. Ті ж, хто реагує швидко, формують upper side, або ринок високотехнологічних продуктів. У чому полягає швидка реакція?

В першу чергу в інноваціях. Чим більше компанія дивує, захоплює і надихає споживача, тим вище у неї шанси грати в верхньому ешелоні. Однак не всі дивовижне високотехнологічне.

У сучасному світі корпорацій, де кожен другий випуск популярного бізнес-журналу присвячений інноваціям та їх прискорення, дуже гостро стоїть питання високотехнологічного самовизначення. Чи відноситься ваш продукт до групи високотехнологічних? - вже не просто риторика, а справжній виклик.

Перша ідея, яка приходить на розум при оцінці ступеня високотехнологічності, - це "зважити" кількість інноваційного в продукті. Можна навіть поставити поріг відсікання - більше 50%, і ваш продукт високотехнологічний, тому що переповнений інноваціями. Інновації в даному сенсі - це прогресивні технології, на основі яких був створений той чи інший компонент продукту, а також процеси (споживчі технології), які "зашиті" всередині продукту. Споживач рідко взаємодіє з цими технологіями безпосередньо, і тим більше рідко розбирається в них. Однак саме сприйняття споживача, яке виключно суб'єктивно і схильне сторонньому впливу, створює стимулюючий до покупки образ високотехнологічності. Безліч компаній, які здійснювали проривні технологічні інновації, так і не добилися від споживачів визнання високотехнологічності своїх продуктів. Як це не дивно, але для ринку високотехнологічних продуктів серйозний прорив компетенцій швидше за шкоду, ніж благо, що веде до провалу цілих компаній. Найбільш численні споживчі групи, які забезпечують основний прибуток компанії, це раннє і пізніше більшість. Саме їх, на відміну від новаторів і ранніх послідовників, лякає думка про необхідність змінювати звичний спосіб життя. Не дарма так багато написано монографій, статей і дисертацій про те, як протестувати ринок перед запуском нового продукту. Уявлення більшості споживачів про високотехнологічності продуктів, якими вони користуються щодня, виключно розмиті і не витримують жодної критики. Саме тому в США, наприклад, улюбленим методом розіграшу на телебаченні є опитування споживачів про те, що нового з'явилося в тому чи іншому продукті, який визнаний громадськістю як найбільш прогресивний. У цьому сенсі найбільш цікаві результати були досягнуті, коли інтерв'юери намагалися видати за представлений ринку днем раніше iPhone 5S, і їм це більш ніж вдалося. Але якщо більшість високотехнологічних продуктів в насправді не проривають компетенції споживчого ринку, то чому такі продукти сприймаються споживачами як високі?

У цьому сенсі приклад iPhone від Apple дійсно показовий. Високотехнологічний продукт? - безперечно. Якщо запитати споживача, що саме революційно-нового було в iPhone першого покоління, більшість відповість: "Екран, який відгукувався на дотик" або "Супертонкий корпус". За такою логікою, Apple запропонували щось радикально-унікальне, щось, що підірвало компетенції більшості. Але це не так. Ринок був прекрасно підготовлений до прийняття проекционно-ємнісного сенсорного екрану. Різновиди комплексної технології touch-screen існували на ринку до того моменту вже кілька років, зокрема, перший сенсорний екран з'явився в 1972 р - це була комп'ютерна система Plato IV, винайдена в США. Звичайно, Apple розробила проекционно-ємнісний сенсорний екран, а також технологію його виробництва, перевершивши компетенції конкурентів, але не споживчі компетенції в рамках продукту. Однак можна заперечити, що не в сенсорному екрані була справа, а в платформі iOS - абсолютно новий підхід, перевертають ринок мобільних пристроїв, що підключаються їх до глобального 1от ( "Інтернету речей"). Але і тут виникають питання: "До Apple люди не вміли користуватися Інтернетом?", "Чи не були знайомі з призначеним для користувача інтерфейсом?", "Чи не знали, як в ньому працювати?" Звичайно, вміли і знали, а це значить, що Apple балансували на межі, запропонувавши не те, що змушує користувачів купити "Посібник для початківців", а то, що змінило логіку використання продукту - платформу, яка була побудована на можливостях додатків, - Apple Store, який став самостійним ринком цих додатків.

Можливість зміни логіки використання продукту відрізняє ринок високотехнологічних продуктів від ринку високих технологій. Високотехнологічний продукт повинен бути створений па основі і складатися з технологій, що проривають компетенції споживачів технологічного ринку, але при цьому лише міняти звичну логіку використання продукту на споживчому ринку. Саме тому зачаровують концепти від ЗМ, Microsoft , Cisco і інших великих корпорацій - его суцільно продукти, що змінюють звичну для користувача схему. Наприклад, в еволюції описаної вище технології сенсорного екрану наступним етапом є можливість перенесення зображення з одного гаджета на інший, відображення інформації на склі або дзеркалі, його нестандартна трансформація. В основі таких продуктів лежать дійсно унікальні і проривні технології, що змінюють компетенції виробників, але для ринку споживачів це означає лише зміну звичного способу дій і нічого більше. Тому для того щоб саме продукт вважався високотехнологічним, необхідно, щоб регулярно трансформувалася або розширювалася логіка його використання, але не більше того.

  • • Відносно споживчих продуктів справедлива теза про те, що радикальні зміни дратують або навіть викликають відторгнення. Цей факт дозволяє по-іншому поглянути па роль маркетингу в формуванні споживчого сприйняття продуктів і технологій нового покоління. Для того щоб більш детально оцінити цю роль, звернемося до ретроспективі досліджень загальної теорії психології, пов'язаних з активацією або мотивацією індивіда. Ще в 1908 р експерименти Р. Йеркса і Дж. Додсон дозволили вибудувати залежність між рівнем активації і досягненнями індивіда і представити її у вигляді U-подібної кривої на рис. 14.4). Ця залежність отримала назву правила Єркс - Додсон [1] , яке
  • • в подальшому було витлумачено Д. Хеббом як результат взаємодії функції активації (впливу на індивіда) і сигнальної функції (реакції, досягнень індивіда). При низькій і дуже високою активації рівень досягнень знижується, а середній се рівень є найбільш сприятливим. Іншими словами, середній рівень маркетингового впливу на споживача (наприклад, реклама, 8мм, особисті продажу) призводить до максимального ефекту (наприклад, покупка, укладення контракту). Відхилення від цього середнього рівня в сторону максимуму призводять до подразнення споживача, формування неприязні, відторгнення, а в мінімальну сторону - до відсутності активації як такої.

U-подібна крива по Хеббу (правило Єркс-Додсон)

Мал. 14.4. U-подібна крива по Хеббу (правило Єркс-Додсон)

У медіапланування правило Єркс - Додсон отримало найбільшу популярність: можна визначити оптимальну кількість повторів рекламного повідомлення на телебаченні, директив, реклами в соціальних мережах і багато іншого. Уже багато років це правило доводить свою ефективність, особливо стосовно до продуктів FMCG, де складність вибору, використання, експлуатації зведена до мінімуму. Але що якщо ми говоримо про високотехнологічних продуктах? Повернемося до експерименту Р. Йеркса і Дж. Додсон. В процесі вони помітили, що для легких лабіринтів оптимальний показник інтенсивності стимуляції струмом мишей виявився вищим, ніж для важких на рис. 14.4). Таким чином, якщо мова йде про технічно складних продуктах, використання яких тягне за собою необхідність розвитку додаткових навичок або знань, маркетингові зусилля, спрямовані на їх супровід, менш інтенсивні в порівнянні з традиційними, а оптимальний рівень стимуляції і рівень, що викликає максимальне роздратування або відторгнення , знаходяться надзвичайно близько один до одного.

У випадку з високотехнологічними продуктами відторгнення викликає не сам маркетинговий стимул, як прийнято вважати, а саме відсоток

нового, який належить освоїти, в рамках одного продукту. Успішний високотехнологічний продукт якщо і руйнує компетенції споживачів, то руйнує їх виключно в межах того оптимуму новизни, який може бути ними освоєний. Природно, що різні групи споживачів по-різному сприймають інновації. Новатори і ранні послідовники можуть підтримати і 100% -во інноваційний продукт або технологію, але тоді такого продукту буде виключно складно подолати розрив між ранніми послідовниками і раннім більшістю, про існування яких писав ще Дж. Мур, - занадто "важким" буде цей продукт з інноваційної точки зору.

Ця відмінна риса пояснює існування такого напрямку в дизайні для користувача інтерфейсу, як скьюоморфізм (skeuomorphism). Ні для кого не секрет, що першопрохідцем в області скьюоморфізма була компанія Apple , яка використовувала цей підхід при виведенні на ринок перших поколінь iPhone і iPad. Суть скьюоморфізма можна звести до наступного: це графічна імітація звичного уявлення об'єкта в рамках радикально нового пристрою. Ідеальний з точки зору скьюоморфізма приклад - це відомий газетний кіоск Apple. Дерев'яна текстура, форма звичного газетного кіоску з звичними журналами, які навіть перегораються як в реальному житті, з відповідним звуковим і візуальним супроводом - все це елементи skeuomorphism. Чому ж Apple використовувала цей стиль? Можливо, одна з причин полягає в тому, що в самих продуктах компанії відсоток нового, який потрібно було освоїти користувачам, був істотний і реакція ринку могла бути неоднозначною, в той час як сама компанія розраховувала на різкий фінансовий стрибок. Тому для забезпечення залучення споживача в процес використання високотехнологічного продукту необхідно було створити звичне середовище. Цією середовищем став призначений для користувача інтерфейс, заснований на принципах скьюоморфізма. Якби в Apple спочатку вдалися до елементів flat- дизайну, який з'явився набагато пізніше і був запропонований Microsoft в рамках Windows 8, успіх міг би бути не таким масштабним.

Навряд чи фахівці Apple проводили дослідження на цю тему, але сучасна наука вже не раз доводила зв'язок між комфортною або звичним середовищем і бажанням спробувати або освоїти щось нове. Яскравий приклад - це дослідження, проведене співробітниками Інституту нейрофізіології і когнітивних наук в Лейпцигу (Німеччина), які досліджували феномен сприйняття ходу обертання за годинниковою стрілкою. Вони провели простий експеримент. В рамках кава-брейку учасникам пропонувалося вибрати солодощі з однією з двох коробок. Кожна коробка містила цукерки 16-ти варіантів смаку, з яких одна половина мала традиційним смаком (вишня, ваніль, апельсин, лимон і т.д.), а друга навпаки - нетрадиційним (з ароматом попкорну, дині, пелюсток троянди). При цьому кожна коробка оберталася на підставці: одна за годинниковою стрілкою, а інша проти. За результатами експерименту виявилося, що ті, кому доводилося обертати підставку при виборі за годинниковою стрілкою, частіше брали цукерки нетрадиційного смаку. Іншими словами, звичний напрям обертання дозволяло відчувати себе більш розкутим і готовим

спробувати щось нове [2] . Ця особливість людського сприйняття змушує великих виробників по-іншому поглянути на свої високотехнологічні продукти і співвідносити інноваційне з деякими усталеними звичками користувачів.

Високотехнологічні продукти, як правило, змінюють звичну поведінку користувача. У цьому їхня відмінність від високих технологій, суть яких в прориві всіх або окремо взятих споживчих компетенцій. Це пов'язано з більшою технічною підготовленістю споживачів ринку технологій проти споживачів масового ринку високотехнологічних продуктів, які рідко детально розбираються в технічних компонентах. Їх уявлення про високотехнологічності виключно розмиті. Саме тому для того щоб продукт вважався високотехнологічним, необхідна регулярна плавна трансформація або розширення логіки його використання. Плавне трансформація або модифікація дозволяють уникнути споживчого відторгнення нового, а точніше, необхідність його освоєння в рамках одного продукту.

  • [1] Ж.-Ж. Ламбена і-подібна крива, яка відображає це правило, названа кривої В. Вундта, в той час як дослідження В. Вундта лежать в схожій області, але розглядають інші особливості поняття активації.
  • [2] Детальніше див .: URL: nkj.ru/archive/articles/20782 (Наука і життя, "За годинниковою стрілкою - значить вперед") (дата звернення: 11.07.2014).
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >