Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інноваційний маркетинг

МАРКЕТИНГ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ ПРОДУКТІВ

Маркетинг високотехнологічних продуктів специфічний. Формування споживчого сприйняття, створення стійкої конкурентної

переваги, розробка моделей просування, розвиток інфраструктури і дилерської мережі - перераховані області традиційного маркетингу змінюють зміст, як тільки сферою їх застосування стає ринок високих технологій. Така трансформація дозволяє hi-tech- маркетингу в буквальному сенсі створювати досконалість в очах споживача за рахунок виявлення модифікованого споживчого сприйняття і його відтворення стосовно високотехнологічних продуктів.

Відповідно до загальної теорії психології людина формує сприйняття на основі відчуттів, при цьому йому не обов'язково задіяти їх всі. Наприклад, за допомогою зорового аналізатора людина отримує більше 80% інформації. Далі за важливістю йдуть слухові, кінестетичні і тактильні відчуття. Іншими словами, маркетинг завжди повинен йти по шляху візуального сприйняття, а вже потім все інше. Але у випадку з високими технологіями все перевертається з ніг на голову. Все що стосується високих технологій має співвідноситися зі словом "захват". Саме це слово використовує більшість споживачів в рамках інтерв'ю, фокус-груп і стандартних опитувань. І саме з цієї причини кожен маркетолог, що працює в сфері високих технологій, зайнятий пошуком того, що викликає цей захват, адже саме його варто розвивати і патентувати. Згідно з логікою на першому місці завжди має бути візуальний захват. Однак більшість технічних і маркетингових експертів сходяться на думці, що у випадку зApple , наприклад, має місце не візуальний, а саме тактильний захват. Ви берете iPhone в руки і відчуваєте, ніби працюєте ні з холодним матеріалом, а з "розумною рідиною". Це і є той самий тактильний захват. У разі віртуальних світів задіюється, як це не здасться дивним, кінестетичний захват. Кінестетичні відчуття в цьому сенсі найцікавіші, і в сучасному світі високих технологій вони починають відігравати особливу роль. Цей вид відчуттів не має спеціального органу чуття і викликається роздратуванням нервових закінчень. Ці подразнення виникають при переміщенні тіла в просторі, при фізичних навантаженнях, а також при виконанні рухів, пов'язаних з тонкою моторикою. Тонка моторика активно задіюється у геймерів, при цьому вони явно відчувають ніби самі переміщаються в просторі, як і їх герої. І в цьому сенсі захоплення викликає саме витонченість віртуальних рухів - коли в тілі персонажа споживач відчуває кінестетичний захват. Ще один приклад - це електромобілі від Tesla Motors, стосовно яких мало місце цікаве поєднання відчуттів. Це був модифікований кінестетичний захват. Звичайно, великі автомобільні концерни частково прагнули до нього, але він уже перестав бути тим самим, який дивував і надихав. Автомобіль з його "брудним" двигуном внутрішнього згоряння, неодмінно брутальної складової, силою і міццю, йшов швидше в один рівень зі сприйняттям потужних військових роботів. Однак нова хвиля захоплення ховалася не в мощі, а в дивовижній маневреності, плинності, змінності і чистоті. Від цих складових можна було отримати новий кінестетичний захват, що власне і було реалізовано в лінійці Tesla Motors .

Модифіковане сприйняття створиться з нічого. Його формуванню передує вибудовування унікальною технологічної бази або технічного конкурентної переваги, яке представляє собою патенти, ноу-хау, перспективні розробки. Питання його набуття або створення в сучасній високотехнологічній індустрії - критичний. Високотехнологічні продукти, які в своєму складі містять величезну кількість інноваційних розробок, рідко створюються силами однієї компанії. У цьому світлі вибір найкращого постачальника стає не просто частиною комплексної стратегії, а першопричиною лідерства в рамках того або іншого високотехнологічного ринку. Реалії сучасного ринку високих технологій такі, що за рідкісним винятком щось створюється з нуля. У сучасних корпорацій два шляхи: купити відсутній елемент або створити своє на базі вже існуючого. Лідери високотехнологічного ринку, як правило, вибирають другий варіант. Тому не можна сказати, що корпорація Apple , наприклад, створює проривні технології. Насправді цим займаються "сірі кардинали" ринку - такі як ARM ltd. ' Великі корпорації лише покращують ці розробки і надалі патентують. У цьому процесі маркетингу відведена далеко не остання роль: йому необхідно точно визначити, що саме варто покращувати власними силами для того, щоб створити поліпшене конкурентну перевагу. Покращене - значить короткочасне. Маркетинг безперечно хороший на коротких інноваційних дистанціях і виключно згубний для довгих стратегічних інновацій, тому що технологічні прориви, на жаль, не є маркетинговою прерогативою. Тому досконалість, створюване маркетингом hi-tech, - тимчасове по тривалості існування, однак, комплексне за своїм змістом. Можна сформувати потрібне сприйняття, розташовувати унікальною технологічною базою, але так і не здивувати ринок. Для цього необхідно створювати унікальну інфраструктуру, задіяти програми просувань, засновані на опорах, розробляти дилерську і сервісну мережу на базі нетрадиційних підходів. Прикладом останнього може стати дилерська мережа Tesla Motors. Для більшості виробників електромобілів здавалося абсолютно божевільним розвиток мережі продажів за допомогою інтернет-магазинів, нехай навіть зі зручним інтерфейсом. Однак для компанії Tesla Motors цей крок виявився більш ніж успішним. Інтернет-магазини в сукупності з фірмовими бутиками по всьому світу, які одночасно є центрами знань про електромобілі компанії, додатково підтримали високотехнологічний імідж автомобільного ентузіаста.

Одним з найцікавіших питань маркетингу високих технологій - питання просування. З огляду на можливість виникнення споживчого опору, навіть при ідеальній підготовці споживчого

1 [1]

сприйняття і грамотної опрацювання мережі постачальників і

збуту ризик провалу зберігається. Витрати на просування високотехнологічних продуктів за своїм розміром відчутні навіть для великих корпорацій, тому особливу роль в цьому питанні починає грати логіка вибору каналів просування, які формують єдину модель, і її ефективність. Необхідність формування єдиної моделі зумовлена однією з особливості процесу просування високотехнологічних продуктів - його багатогранністю. Грані - це різні джерела підтримки, які представляють собою державні структури, мережу партнерств, асоціації тощо

Роль кожного джерела підтримки в програмі просування залежить від його характеристик: рівня впливу на громадську думку; фінансової забезпеченості; можливості залучення додаткового фінансування; масштаб діяльності; кордони охоплення. На підставі перерахованих характеристик того чи іншого джерела підтримки відводиться на реалізацію одна або відразу всі функції просування високотехнологічного продукту: іміджева, концептуальна і інформаційна [2] . Їх відмінності і зміст визначають різні цілі. Іміджева функція орієнтована на формування позитивного сприйняття високих технологій широкими верствами громадськості та бізнес-спільнотою. Концептуальна функція пов'язана з просуванням основних концепцій, нових напрямків досліджень, нових можливостей перспективних високотехнологічних інновацій і їх концептів в професійному співтоваристві. Інформаційний супровід реалізується інформаційною функцією і полягає в інформуванні професійного співтовариства про результати досліджень і впроваджень високих технологій, а широкому загалу - про основні досягнення науки в цій галузі.

Кожна з перерахованих функцій реалізується на державному, галузевому та споживчому рівнях, які розподілені по федеральному, регіональному, муніципальному ознакою, формуючи таким чином ЗЕ-модель просування високотехнологічних продуктів (рис. 14.5).

Високотехнологічні продукти, які найбільш схильні до ризику неприйняття з боку споживачів, в першу чергу потребують підтримки з боку держави. Ця підтримка виражається в програмах різних ініціатив на муніципальному, регіональному і національному рівнях. Система підтримки високих технологій в Росії використовує ціле поєднання маркетингових інструментів, заснованих на світовому досвіді їх використання і з успіхом довели свою ефективність. Це своєрідний мікс з поєднань інтернет-комунікацій і науки, науки і мистецтва, науки і ігрового бізнесу, однак, його використання є тільки в рамках національних інноваційних систем. Наукове телебачення, радіо, соціальні мережі, інформаційні портали створюються і розвиваються, як правило, за фінансової підтримки держави. Це справедливо не тільки для Росії, але і для інших країн. Зокрема, в США великі медіапорталі але просуванню високих технологій фінансуються за рахунок коштів штатів. Наприклад, штат Каліфорнія фінансує і підтримує величезний інформаційний портал Каліфорнійського інституту телекомунікацій та інформаційних технологій "Са1к2", який містить загальнодоступні мультимедійні матеріали з високих технологій, презентації членів наукового співтовариства, спеціалізовані блоги і прес-релізи дослідних центрів. У Росії телевізійний канал "Наука 2.0" просуває досягнення в області високих технологій і функціонує за підтримки держави, однак, подібні інструменти не реалізуються на регіональному рівні.

ЗЕ-модель просування високотехнологічних продуктів

Мал. 14.5. ЗЕ-модель просування високотехнологічних продуктів

Маркетингові інструменти на стику науки і мистецтва, науки та ігор (особливий підхід, який отримав назву "Гейміфікація") також використовуються для просування не конкретних високих технологій або продуктів, а високотехнологічних галузей науки в принципі. Наприклад, щорічний захід "NanoArt", що проводиться в рамках "NaNovember" в більшості університетів США, присвячене високих технологій в області нано і творчості студентів в цій області і являє собою цикл з відеоінсталяцій, фотографій, малюнків і скульптур. Інший приклад: великомасштабний проект співпраці нанонауки і мистецтва при Каліфорнійському інституті іаіосістем - "The Art | Sci Center", залучає молодих дизайнерів і діячів мистецтва до організації наукових виставок. Незвичайне оформлення виставок і захоплюючі інсталяції підвищують інтерес широкої громадськості до нанотехнологій.

У Росії синтез науки і мистецтва також набув широкого поширення: щороку проводяться спеціалізовані виставки та форуми на підтримку розвитку високих технологій ( "роботехніки", "Технології ЗО-друку", "Geek Picnic"), а також міжнародні заходи (форум "Відкриті інновації ", міжнародний форум з нанотехнологій" Rusnanotech ").

Найбільш популярні інструменти просування сучасності - це, безумовно, маркетингові інструменти, пов'язані з інтернет-комунікаціями. Можливість працювати віддалено в лабораторії, використовувати онлайн-симулятори і аналітичні програми у вигляді додатків відкривають нові перспективи перед прогресивними спеціалізованими методами, які прийшли на зміну консервативним способам просування в професійному співтоваристві. Будь-яка виставка, семінар або форум можуть проводитися в інтернет-середовищі, і в разі реалізації подібних проектів будуть потрібні: розвиненість приймають технологій у споживача і великі зусилля з боку організаторів для забезпечення порівнянного з реальними заходами кількості залучених споживачів. Однак ніякі прогресивні маркетингові інструменти гак не підтримують комерціалізацію в галузевій середовищі, як особисті зустрічі, що проводяться на спеціалізованих заходах. Більшість членів внутрішньогалузевої мережі - консерватори, і в цьому сенсі стандартні інструменти працюють найкраще. Участь в технічних нарадах, розробці технічних вимог і технічної політики за допомогою пропозицій прогресивних технологій і методів роботи забезпечують стабільні продажі на кілька років вперед. Цей факт підтверджується і зарубіжним досвідом: серед суб'єктів просування і США, і Європи найбільш популярними залишаються стандартні інструменти просування: семінари, симпозіуми, публікації і партнерства. Але чим більше популярні стандартні методи, тим більш нестандартні форми їх реалізації. Однак в реальності пошук нестандартних форм зводиться до вивчення "вільних зон" на семантичних картах.

Інструменти просування конкретних високотехнологічних продуктів у споживчому середовищі з кожним роком стають все більш цікавими. У деяких країнах набули широкого поширення магазини-лабораторії. За логікою своєї організації вони схожі на інтернет-кафе: кімната, дизайн якої виконаний в стилі hi-tech з підключеними по її периметру гаджетами. Кожен гаджет повністю підготовлений до роботи: підключений до Інтернету, в ньому є всі необхідні додатки, ігри, офісні інструменти. Споживач може провести необмежену кількість часу за тим чи іншим гаджетом, і в разі якщо його використання сподобається, придбати його. Таке глибоке занурення в hi-tech- продукти використовують багато компаній.

Для просування в рамках високотехнологічних ринків важливим є питання розвитку інфраструктури і сервісу. Кожна компанія прагне в цьому питанні до технічної ексклюзивності, і багатьом вдається таким чином зберегти не тільки лояльність клієнтів, а й додатково залучити нових. Крім цього, програма просування високотехнологічних продуктів повинна розроблятися на основі аналізу споживчих опорів, а її ефективність може бути оцінена за допомогою нівелювання або повного усунення кожного з них.

Сучасний маркетинг hi-tech тільки на початку довгого шляху. Ринок високих технологій завжди буде вражати уяву споживачів. Технологічний прогрес прискорюється в часі, збільшуючи швидкість

розвитку високотехнологічних ринків. Чи є цьому межа, і чи дійсно одного разу технічний прогрес виявиться недоступним розумінню більшості? Лише час відповість на це питання. А поки кожен рік великі компанії і невеликі стартапи будуть прагнути пропонувати світові щось абсолютно неймовірне, використовуючи дивовижні моделі просування.

Маркетинг високотехнологічних продуктів значно відрізняється від маркетингу товарів масового ринку, де домінують стандартні інструменти, традиційні моделі просування і системи продажів. Він перевертає традиційне уявлення про підходи ведення бізнесу, коли одинична компанія не може змінювати звичну і роками усталену схему. Сучасні реалії високотехнологічного ринку такі, що навіть невеликі компанії можуть протистояти загальній системі. Яскравий приклад - компанія Tesla Motors , яка зібрала багатотисячні підписи під петицією про можливість реалізації своїх електромобілів НЕ через дилерську мережу, як це встановлено законодавством деяких штатів США, а за допомогою спеціалізованих центрів знань про марку. У цьому сенсі маркетинг високих технологій стає частиною масштабного шоу, яке тільки на початку свого турне. З кожним роком інструменти просування ставатимуть все більш прогресивні, а програми формування споживчого сприйняття і його аналізу самі перейдуть в розряд високотехнологічних. Функція маркетингу буде розширюватися, а технічні вимоги до його забезпечення будуть рости. Як відповість світ на цю виставу, можна буде судити тільки через багато років, а поки нас чекають подив і захоплення від високотехнологічного ринку.

  • [1] ARM ltd. - британська корпорація, один з найбільших розробників і ліцензіарів архітектури 32-розрядних і 64-розрядних RISC-процесорів (з архітектурою ARM), орієнтованих на використання в портативних і мобільних пристроях (телефонах, органайзерах і т.п.).
  • [2] Азоев Г., Бикова XI. 30-модель просування нанотехнологічних інновацій // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2013. № 5 (107). С. 370-382.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук