Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контроль та логістика в системі збуту

Контроль в системі збуту передбачає виявлення факторів зовнішнього середовища, які мають негативний вплив на економічні показники цієї системи. Організація безперервного контролю за функціонуванням всіх елементів системи збуту обумовлена необхідністю профілактики можливих відхилень в економічній поведінці збутових організацій для досягнення підприємством поставлених цілей.

В якості теорії, методології та інструмента дослідження та створення стійкості планових характеристик збутових операцій використовується контролінг.

Контролінг-збут (контролінг розподільної політики) так само, як і контролінг товарної, цінової та комунікативної політики, є складовою частиною маркетинг-контролінгу. У центрі його уваги знаходяться шляхи виявлення слабких сторін у збутової діяльності та можливостей її профілактичної оптимізації.

Контролінг-збут можна розглядати як систематичне критико-аналітичне, планове тестування (перевірку) та оцінку стану основоположних показників, характеристик і цілей політики збуту. За допомогою контроллинг-збуту забезпечується можливість виявлення, обліку зворотних зв'язків у процесі збуту і проведення відповідних заходів розподільного комплексу маркетингу.

Мета контроллинг-збуту полягає у підвищенні економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту. Досягнення цієї мети забезпечується гнучкішим, оперативним попередженням недоліків у збутової діяльності, їх виявленням і усуненням у вигляді комплексу ефективних заходів. Мети контроллинг-збуту повинні бути ув'язані і скоординовані з іншими сферами контролінгу, такими як фінансовий контролінг, контролінг витрат і результатів, інвестиційний контролінг, контролінг виробництва і т. Д.

Основними функціями контроллинг-збуту є: планування, забезпечення інформацією, контроль (спостереження), регулювання (управління).

Функція планування охоплює формулювання цілей збутової діяльності або їх коригування, а також формування необхідних планових показників збуту продукції.

Функція забезпечення інформацією включає координацію потреби в інформації з її пропозицією, а також обробку і підготовку оперативних даних. Для цього використовуються: внутрішня інформація підприємства; джерела інформації про ринок, факторах навколишнього середовища. Структурування інформації здійснюється в рамках вимог бухгалтерського обліку, виробничого обліку та встановлених показників, а також індексів звітності. Отримана інформація використовується при формуванні системи звітності, яка необхідна менеджменту для прийняття рішень.

Функція контролю охоплює спостереження і аналіз кількісних і якісних характеристик збутової діяльності і встановлення причин відхилень цих характеристик від планових.

Функція регулювання включає роботу з формування стратегій взаємодії з клієнтами, політики стимулювання попиту, а також розроблення заходів щодо оптимізації витрат і результатів збутової діяльності.

Для здійснення функцій контроллинг-збуту необхідна оперативна і стратегічна інформація. Джерела інформації для контроллинг-збуту більш численні, ніж для інших систем контролінгу фірми, оскільки одночасно використовується інформація про внутрішній і зовнішній середовищі підприємства.

Процес інформаційного забезпечення контроллинг-збуту включає наступні стадії: реєстрація (збір) даних; зберігання даних; підготовка і попередня обробка даних; редагування і забезпечення якості даних; формування інформаційної бази (упорядкування даних, ущільнення, концентрація, розподіл за критеріями, відбір).

Структура контроллинг-збуту повинна відображати прийняту на фірмі концепцію збуту. Ефективна концепція збуту передбачає напрямок всіх ресурсів сфери збуту на встановлення довгострокових зв'язків з покупцями (клієнтами), забезпечення їх попиту та отримання запланованого прибутку.

Структура контроллинг-збуту включає: стратегічний та оперативний контролінг-збут.

Стратегічний контролінг-збут спрямований на забезпечення постійної віддачі та ефективності діяльності підприємства. Такий контроль може проводитися шляхом здійснення наступних видів аналізу:

  • • стратегічний аналіз переваг виробничої діяльності. Цей аналіз ґрунтується на дослідженні фактичної ситуації, фактичних показників, які характеризують взаємодію фірми, відділу збуту з клієнтами (покупцями) і конкурентами;
  • • аналіз сильних і слабких сторін - SWOT-аналіз (Strengths - сильні сторони; Weaknesses - слабкі сторони; Opportunities - можливості; Treats - небезпеки). Цей вид аналізу особливо необхідний на ринку, який знаходиться в стадії економічного спаду, де є надлишкова ємність, а конкуренція виявляється найвиразніше. У такій ситуації виявлення слабких сторін власної фірми щодо конкурентів дозволяє частково усунути ці недоліки, а відносно сильні сторони (переваги) - цілеспрямовано використовувати, підтримувати і розвивати;
  • • прогнозування можливих ризиків, небезпек і шансів на ринку збуту. Такий аналіз здійснюється після дослідження сильних і слабких сторін фірми щодо конкурентів і аналізу структури покупців. Попередня картина стає ясною вже після формування портфелів позицій фірми і клієнтів. Прогноз ринку і шансів діяльності фірми в нових конкурентних умовах має дати відповідь: постраждає або виграє власне підприємство від появи і впровадження нових конкурентів в ринкову нішу, яку досить міцно утримувала фірма;
  • • аналіз перспективних сегментів і ніш збуту продукції фірми. Цей аналіз проводиться, коли відомі результати аналізу структури покупців або клієнтів. Вирішується питання про те, на яких клієнтах сконцентрувати зусилля фірми по збуту, чи не можна відкрити для фірми новий коло покупців шляхом активізації персональної діяльності, індивідуальних візитів.

Оперативний контролінг-збут орієнтований в першу чергу на управління прибутком за допомогою контролю та аналізу наступних показників:

  • • аналіз прибутку і рентабельності. У процесі аналізу цих показників визначається різниця між наміченої виручкою від реалізації і змінними витратами (валова маржа), яка є базою для оцінки точки (зони) беззбитковості і проведення ABC-аналізу покупців, що беруть участь у формуванні валової маржі. Одночасно досліджується можливість падіння виручки і намічаються заходи щодо надання підвищених (щодо середнього рівня) знижок покупцям;
  • • аналіз структури витрат. Цей вид аналізу передбачає аналіз наступних складових прямих витрат: прямих витрат виробництва; прямих матеріальних витрат; прямих витрат в збутової діяльності. Особливу увагу слід приділяти дослідженню завантаження виробничих потужностей, рівня сервісу і якості поставок товару. Більш детальний розгляд завантаження виробничих потужностей на підприємстві показує, в якому обсязі в ціні даного товару повинні враховуватися постійні витрати при даній завантаженні виробничих потужностей. Аналіз завантаження потужностей дозволяє зробити висновок як про можливості пошуку і залучення нових клієнтів для додаткових замовлень, так і про необхідність зниження інтенсивної збутової діяльності зважаючи повного завантаження виробничих потужностей;
  • • аналіз структури ринку розглядається як важливий інструмент оперативного контроллинг-збуту. Структура ринку визначається: зовнішнім середовищем; чинниками, що роблять на неї постійний вплив; динамікою частки ринку; ціновою політикою партнерів і конкурентів і т. д. Тому вирішальну роль у об'єктивності аналізу структури ринку грає якість інформації про зовнішнє середовище;
  • • аналіз збутової діяльності. При організації контролю та аналізу цього виду діяльності можуть бути використані різні показники. Цільовий установкою контроллинг-збуту є інформаційне забезпечення процесу прийняття рішення в сфері збуту. Тому результати аналізу, супроводжувані пропозиціями про шляхи підвищення ефективності збутової діяльності, повинні у формі звіту представлятися регулярно особою, відповідальною за поточне і перспективне планування діяльності фірми.

Логістика являє собою науку про планування і переміщенні товарів. Вона тісно пов'язана з організацією матеріально-технічного та транспортного обслуговування. Маркетинг-логістика являє собою інструмент підвищення рівня конкурентоспроможності системи збуту.

Найбільш широко принципи логістики використовувалися в роки Другої світової війни при вирішенні завдань матеріально-технічного забезпечення та організації взаємодії між постачальниками озброєння, продовольства, транспорту. З цим періодом пов'язано і початок формування теорії логістики як науки про планування та управлінні переміщенням і матеріально-технічним постачанням військ.

На початку 1950-х рр. логістика як наука і інструмент підприємництва стала застосовуватися в цивільних галузях економіки. У цей період в США під логістикою стали розуміти планування і реалізацію фізичного розподілу товарів від виробників до споживачів. Значно пізніше цей термін став вживатися в таких сферах, як постачання і складування товарів.

У 1970-і рр. логістика почала активно впроваджуватися в промисловість, використовуватися при розробці раціонального виробничого потенціалу завдяки комплексній оптимізації постачання, виробництва, складування і розподілу товарів.

Значення логістики для всіх галузей економіки значно зросла в 1980-і рр. На окремих підприємствах стали створюватися групи, а потім відділи логістики. У провідних вузах США і Європи була організована підготовка фахівців в галузі логістики. Логістика стала ефективно застосовуватися вже не тільки у військово-промисловому комплексі та добувної промисловості, але насамперед у торгівлі, на транспорті, у виробництві комп'ютерної техніки.

У 1990-і рр. логістика впроваджувалася в світогосподарські процеси інтернаціоналізації ринкових відносин. Цьому сприяло, наприклад, входження Європи у світове економічне співтовариство, а також необхідність інтенсифікації матеріальних і сировинних ресурсів і об'єктивні процеси інформатизації промислового і приватного секторів економіки.

Еволюція логістики пов'язана і зміною концепції маркетингу:

  • 1. Командно-розподільна концепція характеризувалася класичним підходом до організації розподілу товарів на основі не узгодженою з ринком діяльності постачальницьких і транспортних відділів фірми.
  • 2. Распределительно-збутова концепція грунтувалася на узгодженні матеріальних потоків із споживачами продукції фірми, але після того, як товар був зроблений або вже знаходився на складі готової продукції.
  • 3. Маркетингова концепція на відміну від управління збутом базувалася на комплексному підході до дослідження ринку, узгодженню можливого обсягу збуту продукції з потенційними можливостями виробництва та системою його матеріально-технічного забезпечення. Маркетингова концепція орієнтована на оптимізацію логістичних потоків на попит і потреби покупця.
  • 4. Концепція інтегрованого маркетинг-менеджменту розглядає логістику як інструмент забезпечення конкурентної переваги фірми, оскільки, інтегруючись з маркетингом і менеджментом, вона пронизує всі сфери діяльності компанії як у внутрішній, так і в зовнішньому середовищі. Ця концепція передбачає активне застосування комп'ютерних технологій та інформаційно-логістичних мереж, що створює можливість більш ефективного узгодження попиту та пропозиції на товарних ринках.

Об'єктами логістики є товари, інформація, технології, фінанси, а предметом логістики виступають потоки, створювані рухом і трансформацією цих об'єктів в процесі бізнес-підприємництва.

Головною метою застосування логістики є знаходження оптимуму між максимально можливим рівнем забезпечення сервісу поставки товару споживачеві і необхідними для цього витратами людських, матеріальних та інформаційних ресурсів.

У сучасних умовах логістика активно застосовується в промисловому виробництві і в соціальній сфері, організовуються логістичні суспільства, фірми та асоціації.

Класифікація логістики здійснюється за різними ознаками:

За територіальною ознакою розрізняють такі види логістики:

  • • мікрологістика охоплює кордону одного підприємства;
  • • макрологістика поширюється на народне господарство або на економічний потенціал країни;
  • • мегалогістіка охоплює окремі регіональні утворення, їх системи постачання і канали розподілу.

За функціональною ознакою розрізняють такі види:

  • • заготівельна (закупівельна) логістика пов'язані з оптимізацією всіх потоків, які мають місце в процесі закупівлі та постачання сировини, матеріалів, палива та інших продуктів, необхідних для виробництва товарів;
  • • виробнича логістика займається матеріальними потоками всередині підприємства при виробництві продукції (технологічні, енергетичні, інформаційні та інші потоки);
  • • збутова логістика розглядає всі просторово-часові процеси, які потрібно здійснити, щоб товари були доставлені на ринки збуту;
  • • торгова логістика здійснює оптимізацію всіх потоків, які має торговельне підприємство при організації закупівлі та зберігання товарів, придбаних у фірми-виробника, і поставки цих товарів проміжного покупцеві або кінцевому споживачеві;
  • • логістика систем пересування охоплює потоки транспортних процесів, які підприємство здійснює на макро- і мегауровне логістичної системи. Сюди відноситься, наприклад, транспортна логістика;
  • • логістика складування вивчає і оптимізує всі потоки, які пов'язані з концентрацією, зберіганням, переробкою і розподілом товарів між споживачами.

В існуючій науково-практичній літературі маркетинг-логістику ототожнюють з логістикою збуту, або розподільної логістикою.

Маркетинг-логістика - це складова частина логістики розподілу, яка пов'язана з дослідженням і оптимізацією всіх видів потоків, супроводжуючих фізичні переміщення товару по обраному каналу, шляху від виробника до кінцевого споживача.

Основними етапами та елементами процесу маркетинг-логістики є: дослідження і прогноз вимог споживачів, вивчення (бенчмаркінг) пропозицій конкурентів; прогноз обороту і збуту; планування розподілу; фрахт, укладення договору про постачання і придбанні сировини і матеріалів для виробництва товарів, що мають попит; організація прийому сировини і матеріалів; організація складування і контроль запасів сировини і матеріалів; оформлення замовлень з торговими організаціями або окремими споживачами продукції фірми; планування виробництва; виробництво продукції; упаковка продукції; організація зберігання готової продукції на складах всередині території фірми; розсилка товару; організація транспорту готової продукції; організація зберігання готової продукції на складах фірми, розташованих за межами її території; сервісне забезпечення поставок та обслуговування покупців; збут.

Процес маркетинг-логістики характеризує технологію фізичного розподілу товару і визначає основні її функції, а також комплекс маркетингових рішень з реалізації завдань маркетинг-логістики.

Основними функціями маркетинг-логістики є: дослідження, планування, реалізація і контроль фізичних потоків матеріалів і готової продукції при переміщенні їх від виробника до кінцевого споживача.

Найважливішими завданнями маркетинг-логістики можуть бути (залежно від розвиненості цієї підсистеми маркетингу на фірмі):

  • • техніко-економічне порівняння варіантів спорудження власної системи складування готових товарів або використання складів посередницьких фірм;
  • • вибір ефективного варіанту транспорту для поставки товару споживачам, т. Е. Використання власного транспорту або залучення спеціальних транспортних організацій;
  • • порівняння і вибір оптимального шляху транспортування товару до споживачів або до центрального складу фірми поза її територією, або до центрального складу посередницької організації;
  • • створення постійного торгового представництва фірми для забезпечення робіт по збуту товару або введення постійної посади торгового представника фірми, або регулярне відряджання фахівця фірми для взаємодії з торговими організаціями з питань збуту продукції;
  • • визначення обсягів запасів готової продукції на складах для оперативного обслуговування покупців;
  • • встановлення оптимальних обсягів замовлень споживачів на всі види продукції фірми;
  • • контроль і розробка заходів плану розподілу продукції.

Вирішення цих та інших завдань у системі маркетинг-логістики сприяє досягненню її головної мети - забезпечення готовності поставки товарів покупцям з високим рівнем сервісу їх обслуговування і розумними витратами.

Рівень сервісу визначається поставкою споживачеві (на ринок) бажаного товару певної кількості і необхідної якості за погодженою ціною, в певний час і у вказане місце.

Ефективність системи маркетинг-логістики (Е мл) залежить від величини ефекту (Е), отриманого завдяки досягненню головної мети маркетинг-логістики, і від величини загальних витрат на створення та експлуатацію цієї системи (З мл). Вона визначається за формулою

де Е мл - ефективність маркетинг-логістики;

Е - величина ефекту від маркетинг-логістики;

З мл - загальні витрати на маркетинг-логістику.

Загальні витрати (З мл) визначаються як сума загальних витрат фірми на транспортування товару (З т), загальних постійних витрат на складування товару (З nc), загальних змінних витрат на складування товару (З vc) і ймовірного збитку через можливої затримки поставок товару з вини фірми (У):

де З мл - загальні витрати на маркетинг-логістику;

З т - витрати на транспортування;

З пс - витрати постійні на складування;

З vc - змінні витрати на складування;

У - ймовірний збиток від затримок.

Ефект системи маркетинг-логістики створюється як результат дії всіх структурних підрозділів, що входять в цю систему (транспортування, складування, упаковка, інформаційне забезпечення).

Величину ефекту системи маркетинг-логістики можна оцінити тієї умовної часткою обороту від реалізації товару, яку забезпечує система маркетинг-логістики. Розмір цієї частки (α мл) може розраховуватися, наприклад, як відношення вартості основних і оборотних фондів підрозділів маркетинг-логістики (Ф ф) до всієї вартості основних і оборотних фондів фірми (Ф ф):

де α мл - частка обороту від маркетинг-логістики;

Ф мл - вартість фондів маркетинг-логістики;

Ф ф - вартість фондів фірми.

Тоді величину ефекту можна визначити за формулою

де О рік - величина річного обороту фірми від реалізації продукції.

Ефективність системи маркетинг-логістики (Е мл) буде мати вигляд

Даний підхід до оцінки ефективності системи маркетинг-логістики носить методичний характер. У кожному конкретному випадку повинні бути оцінені витрати і результати створення окремого підрозділу або комплексу маркетинг-логістики, зіставлення яких дає можливість оцінити їх доцільність. Наприклад, критерієм доцільності створення власного товарного складу може бути перевищення річної економії на витратах з перевезення товару і по забезпеченню готовності поставки товару над витратами по спорудженню та експлуатації складу. У такій ситуації можуть розглядатися варіанти оренди, лізингу або споруди товарного складу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук