Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Основні функції і стратегії маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає виробництва і просування якісного товару за доступною ціною до цільових споживачів на основі ретельно відібраної інформації.

Просування (від англ. Promotion) - це будь-яка форма повідомлень, які використовуються фірмою для інформації споживачів про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадській діяльності або вплив на суспільство.

Цей вид маркетингової діяльності забезпечує створення сприятливого образу товару і самої фірми в поданні споживачів і в кінцевому рахунку купівлю товару. Просування товарів має порушувати у споживачів бажання зробити першу покупку і здійснювати всі наступні.

Поняття "просування" введено в практику американським вченим Нільсом боріння в його знаменитому комплексі "4р" (product - продукт / товар, price - ціна, promotion - просування, place of sale - місце продажів).

Наприкінці XX в. і на початку XXI ст. зміст цього поняття поступово стало розширюватися. У нього крім вищеназваних "4р" стали включати рекламу, стимулювання збуту і т. Д. Тому більш правильним було б використання поняття "маркетингові комунікації", замінюючи термін "promotion".

Маркетинговими комунікаціями прийнято називати систему (методи і форми) передачі інформації та аналіз відповідної реакції, що виникла у зв'язку з контактом та обігом. До засобів маркетингових комунікацій відносять: рекламу, пропаганду, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж.

Реклама являє собою платну форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені спонсора з метою стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів або послуг.

Пропаганда - неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар або послугу за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або сприятливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени.

Особиста (персональна) продаж, прямий маркетинг - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік рілейшнз (зв'язок з громадськістю) - формування сприятливого образу (іміджу) фірми, т. Е. Підтримку репутації надійності, солідності, обов'язковості; доброзичливий діалог зі споживачами, торговими посередниками, постачальниками; формування у власних працівників і персоналу дистриб'юторів почуття зацікавленості в результатах маркетингу.

Кожній категорії маркетингових комунікацій притаманні власні специфічні прийоми, такі як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламная література, інформаційні матеріали та добірки для преси, плакати, конкурси та т. д.

Основною метою формування маркетингових комунікацій є вплив на поведінку покупця для прийняття рішення про придбання товару. Це може бути зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця і т. Д. У ході реалізації програми маркетингових комунікацій виявляється стадія купівельної готовності, визначається відповідна реакція на різні способи маркетингового впливу, створюються комунікативні канали, т. е. напрями і способи руху інформації.

Функції маркетингових комунікацій засновані на передачі інформації з метою просування продукції на ринку збуту, т. Е. На забезпеченні зв'язку з клієнтами, торговими посередниками, широкою публікою і т. Д.

Попит, як відомо, виникає при наявності потенційного платоспроможного покупця і його бажання вирішити свою проблему за допомогою пропонованого товару. При наявності потреби і здатності придбати товар вирішується питання: чи купити цей товар чи відмовитися від нього. Це означає, що особа, яка приймає рішення про покупку, повинно бути поінформоване про потреби, яку задовольняє даний товар, а також про якість такого задоволення. Тобто потенційні покупці потребують інформації про споживчі властивості товару.

Оскільки на ринку зазвичай присутні кілька аналогічних товарів конкурентів, будь-який виробник прагне вплинути на вибір потенційного покупця на користь свого товару і перетворити цього покупця в реального. Це досягається заходами щодо формування попиту (ФОС) та заходами щодо стимулювання збуту (СТИС). Вся сукупність заходів у системі маркетингу - ФОССТИС.

Заходи ФОС звернені до потенційного покупця насамперед тоді, коли його знайомлять з новим, ще тільки виведеним на ринок товаром. Основним завданням цих заходів є формування у свідомості потенційних клієнтів "образу товару" і демонстрація того, що саме цей товар найкраще задовольняє дану потребу. Ці заходи допомагають перетворити потенційного покупця в реального.

Заходи СТИС сприяють розширенню реалізації товарів, вже не вважаються новинками. Про таких товарах у покупців вже склалося певне уявлення. Основним завданням цих заходів є спонукати до повторних покупок, а також відповідно до фазами життєвого циклу товару поширювати товар серед нових сегментів покупців, завойовуючи все більшу частку ринку.

Реалізація заходів ФОССТИС припускають виконання таких основних функцій маркетингових комунікацій:

  • • економічна функція. Формуючи попит і стимулюючи збут (змушуючи споживача купувати товар), прискорюється процес купівлі-продажу, а звідси і оборотність капіталу;
  • • інформаційна функція. Ця функція реалізується, забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товар;
  • • підтримку зворотного зв'язку зі споживачем. Це відбувається за допомогою аналізу збору думок покупців;
  • • контролююча і координує функція. Ця функція реалізується наступним чином. Зворотній зв'язок зі споживачами дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, а в разі потреби швидко скорегувати процес збутової діяльності, т. Е. Реалізується в ході маркетингових комунікацій;
  • • управління попитом. Ця функція маркетингових комунікацій реалізується за рахунок спрямованого впливу на споживача. Наприклад, якщо попит негативний, то маркетингові комунікації його створюють, потенційний попит роблять реальним, снижающийся - відновлюють, коливний - стабілізують, оптимальний попит фіксують на заданій величині, надмірний - знижують, ірраціональний - доводять до нуля. Отже, маркетингові комунікації займають важливе місце в системі маркетингу підприємства.

Існують такі різновиди стратегій маркетингових комунікацій

  • • стратегія "проштовхування" - діяльність фірми, спрямована на прискорення руху продукту через канали розподілу до кінцевих споживачів. В основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу та стимулювання торгівлі. Ця стратегія передбачає діяльність по просуванню, адресовану тільки представникам розподільчої системи, наступним в каналі розподілу відразу за виробником, з метою запропонувати їм "довести" продукт до кінцевого споживача. У свою чергу кожний наступний учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику. При цьому на шляху руху продукції до споживача можуть бути декілька оптових та роздрібних ланок;
  • • стратегія впровадження на ринок - розширення діяльності фірми шляхом збільшення обсягу існуючих продуктів без будь-яких змін на освоєних сегментах ринку, шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту за рахунок залучення споживачів, які раніше набували продукти конкурентів;
  • • стратегія диверсифікації - розвиток фірми шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків;
  • • стратегія розвитку продукту - визначення головного принципового напрямки розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку та ін .;
  • • стратегія "витягування" - діяльність організації, спрямована на просування продукту. Вона адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, змушуючи їх звертатися до виробника. Процес "витягування" протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, т. Е. Визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами. Дана оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою з'ясування, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацій їх відношення до організації та її продуктів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук