Навігація
Головна
 
Головна arrow Політологія arrow Сучасна російська політика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В УМОВАХ КРИЗИ

Світова економічна криза, що торкнулася практично всі країни світу, не обійшла стороною і Росію. Питання про те, як сформувати ефективні антикризові комунікації, в нашій країні стало особливо актуальним. У зв'язку з цим важливе значення набувають експертні розробки в зазначеній галузі, які сьогодні можуть успішно використовуватися для формування антикризової системи політичних комунікацій в Росії. Уміння своєчасно сформувати і використовувати систему антикризових комунікацій дозволяє ефективно впливати на громадську думку в країні. Розробка такої системи може здійснюватися на основі двох стратегічних підходів:

  • а) попередження кризової ситуації, прийняття превентивних заходів, щоб уникнути настання кризи;
  • б) подолання вже кризи, що вибухнула за допомогою мінімізації можливих негативних наслідків.

Слідуючи цим стратегічним лініях, використовують дві базові моделі формування антикризових комунікацій - превентивну і реактивну.

Превентивна модель передбачає кілька етапів формування антикризових комунікацій [1] :

  • 1) аналіз можливого набору проблем і визначення зони передбачуваного кризи;
  • 2) розробка антикризового плану;
  • 3) відбір команди;
  • 4) забезпечення засобами зв'язку, тобто створення власне системи антикризових комунікацій;
  • 5) тренування;
  • 6) ділові ігри.

Реактивна модель використовується, коли криза вже настала або дуже ймовірним. Вона передбачає таку послідовність кроків [2] :

  • 1) прогнозування реакцій, які викличе кризу, що вибухнула;
  • 2) аналіз ситуації, тобто виявлення причин, часу, обставин події з урахуванням наслідків для діяльності уряду (прямих або непрямих);
  • 3) вироблення з допомогою методу мозкового штурму, спільних зусиль керівництва і піар-служби управлінських рішень для визначення стратегії поведінки;
  • 4) створення спеціального антикризового комітету для аналізу і критики пропонованих рішень;
  • 5) складання проекту, що містить пропозиції щодо більш швидкого виходу з кризи; ознайомлення з ними громадськості;
  • 6) заключні висновки;
  • 7) здійснення запропонованих заходів.

В інформаційному суспільстві кризові явища означають в першу чергу криза громадської думки , тому з самого початку важливо визначити, яким чином на кризові події може відреагувати громадськість. Кризова комунікація здійснюється в складних умовах наростання панічних настроїв і хвилі чуток, що необхідно враховувати фахівцям зі зв'язків з громадськістю. Основні особливості інформаційного простору в умовах кризи такі:

  • • гнучке зміна каналів комунікації, зокрема можливе зміщення акцентів від офіційних до неофіційних каналів, особливо в умовах дефіциту інформації;
  • • зростання несистематизованого інформаційного валу через відсутність чіткої і зрозумілої всім інтерпретації кризових подій;
  • • різке скорочення числа керованих параметрів;
  • • зміщення аргументації від раціональної оцінки в сторону емоційних психологічних реакцій;
  • • зростання ролі базисних потреб суспільства (за шкалою А. Маслоу), що відбивається на утриманні пріоритетних інформаційних повідомлень.

Для визначення комунікаційної стратегії в умовах кризи необхідно опитати висококваліфікованих експертів, які добре розуміються в проблемних зонах передбачуваної або вже сталася кризової ситуації. Алгоритм роботи з експертами може бути наступним [3] .

  • 1. Методом опитування експертів виявити проблеми, встановити їх пріоритети і спрогнозувати існуючі тенденції, які можуть негативно вплинути на розвиток суспільства.
  • 2. За допомогою експертів провести аналіз проблем з точки зору можливостей і загроз, які вони представляють для суспільства (можливий метод мозкового штурму), що дозволить виробити більш широкий погляд на кризову ситуацію.
  • 3. Виробити позицію державних структур по відношенню до зони кризи, визначити групу найбільшого впливу, встановити найбільш прийнятні рішення проблеми і їх наслідки.
  • 4. За допомогою експертів визначити цільову аудиторію і лідерів громадської думки, які здатні допомогти у вирішенні проблем. Необхідно врахувати, яка соціальна група підтримає прийняте рішення, а також кому з офіційних осіб і громадських діячів аудиторія повірить більше.
  • 5. Виробити необхідну стратегію поведінки державних структур і лідерів громадської думки; зв'язати стратегію поведінки з цілями комунікації.

Система планування та оцінки PR-програм , розроблена Дж. Марстоном [4] , набула широкого поширення в рамках формування антикризової комунікаційної стратегії. Її назва - RACE - означає: R esearch ( дослідження ), A ction (дія), C ommunication (спілкування), E valuation (оцінка). Ця формула містить конструктивний підхід до планування, дає опис заходів, етапів та термінів їх виконання. За допомогою неї формується так звана червона папка кризового реагування (Red folder), що представляє собою схему, в якій міститься загальний план екстрених заходів по формуванню зв'язків з громадськістю, що застосовуються в кризовій ситуації (табл. 15.1).

Таблиця 15.1. Червона папка кризового реагування

зміст заходу

Терміни реалізації

Відповідальна особа

хто залучається

заходи забезпечення

Відмітка про виконання

Використання заздалегідь підготовлених матеріалів "червоної папки" сприяє оперативної реалізації антикризового плану, дозволяє заздалегідь проінструктувати співробітників, що особливо важливо в ситуації, коли дефіцит часу відчутний досить гостро [5] .

Для реалізації заходів "червоної папки" необхідно створення антикризового центру , який повинен керувати процесом, розробляючи стратегічні та приймаючи оперативні рішення. Фахівці антикризового центру повинні оцінювати можливий вплив кризи на різні цільові аудиторії і стежити за тим, як змінюється громадська думка, проводити моніторинг ЗМІ. В антикризовому центрі повинна працювати професійна команда антикризового реагування . У число учасників такої команди можуть входити фахівці різних профілів і впливові державні чиновники:

  • - прес-секретар;
  • - високопоставлені представники провідних політичних інститутів;
  • - ряд чиновників, відповідальних кожен за певну сферу діяльності;
  • - консультанти по ЗМІ, експерти, лідери громадської думки, працівники прес-служби, системний адміністратор, спеціальна група моніторингу та ін.

Це дозволить фахівцям антикризового центру безперервно відстежувати зміни ситуації на різних рівнях управління. Експерти рекомендують включати в антикризову команду неформальних лідерів, які здатні згладити негативні суспільні настрої і правильно подати інформацію через ЗМІ.

Процес формування інформаційного потоку в умовах кризи особливо важливий: необхідно правильно подати інформацію про кризовий подію, впливати на громадську думку в потрібному ракурсі, попередити виникнення негативних чуток. В умовах кризи ЗМІ виступають не тільки важливим каналом комунікації, а й джерелом особливих проблем в зв'язку з особливостями подачі кризової інформації, тому дуже важливо заздалегідь визначити стандарти отримання і поширення інформації в умовах кризи. Зокрема, щоб уникнути поширення чуток необхідно повідомляти відомості всім співробітникам антикризового центру одночасно. Експерти рекомендують чітко пояснювати причини прийнятих рішень, давати конкретні рекомендації, проявляти тактовність і співчуття при повідомленні невтішних новин, наприклад про скорочення робочих місць, вимушених відпустках і т.п. Психологи застерігають: люди дуже часто пам'ятають не те, що їм повідомили, але те, як їм це повідомили, з яким емоційним настроєм.

Головне правило професіоналів - чесність і відкритість організації в кризовій ситуації: "Говоріть все і говорите це скоріше!" Не зайве пам'ятати кілька простих законів кризової комунікації [6] .

  • 1. Завжди підкреслюйте в повідомленнях, що ви прагнете допомогти людям.
  • 2. Знайомтеся з представниками ЗМІ заздалегідь, щоб обидві сторони знали технології роботи один одного.
  • 3. Призначте для спілкування зі ЗМІ людину, якій вірять журналісти. Бажано, щоб саме від нього одного преса дізнавалася все новости: це допоможе уникнути різночитань в інтерпретації ситуації.
  • 4. Будьте доступні, намагайтеся відповідати на всі інформаційні запити ЗМІ.
  • 5. Спеціально відзначте для себе час виходу основних газет і теленовин, щоб вчасно збирати прес-конференції. На прес-конференціях бажана присутність перших осіб для посилення інформаційного впливу.
  • 6. Надавайте розголосу тільки точно підтверджені відомості.
  • 7. Намагайтеся уникати фрази "Без коментарів", яка здатна посилити ворожість аудиторії. Якщо ви не маєте права видавати інформацію, краще поясніть це відверто.
  • 8. Фіксуйте зміст всіх дзвінків в антикризовий центр, щоб знати, що цікавить громадськість.

Інформаційні технології в умовах кризи повинні бути креативними і персоніфікованими, оскільки тут особливо важливо демонструвати гнучкість і оперативність при вирішенні проблем. Креативність повинна проявлятися в тому, щоб вчасно пропонувати в залежності від ситуації, що склалася найнесподіваніші, незаплановані заздалегідь рішення. Наприклад, в одних випадках важливо своєчасно спростовувати скандальну інформацію, в інших, навпаки, роздувати необхідні чутки, щоб заспокоїти громадську думку. При цьому важливо персоніфіковано підходити до налагодження комунікацій, приділяючи підвищену увагу індивідуальним рішенням: пороги сприйняття і подолання стресових ситуацій у всіх людей різні.

Експерти рекомендують під час кризи віддавати перевагу наступальним технологій: як відомо, напад - кращий метод захисту. Саме наступальність допомагає переломити небажані тенденції, зупинити паніку, сформувати в ЗМІ інформаційний порядок денний в потрібному ракурсі. Особливо важливо якомога швидше створити атмосферу безпеки, переконати громадськість, що ситуація знаходиться під контролем і необхідних заходів послідовно здійснюються. Інтелектуальної основою антикризової комунікації можуть бути такі моделі, як управління конфліктом , управління сприйняттям , проблемне управління [7] .

Типові помилки фахівців зі зв'язків з громадськістю під час кризи пов'язані з недооцінкою фактора часу, нестачею гнучкості і коректності. Перелічимо найбільш вразливі якості, з якими фахівцям з піару необхідно рішуче розлучитися в період кризи [8] .

  • 1. Агресивний тон коментарів - він підживлює кризову атмосферу.
  • 2. Туманні просторікування - вони викликають роздратування.
  • 3. Нерішучість, боязкість - вони створюють у аудиторії відчуття некомпетентності.
  • 4. Уклончівоть , відхід від відповіді - вони викликають роздратування.
  • 5. Схильність до судових розглядів - це привертає ще більше уваги до кризи.
  • 6. Конфронтація - вона підживлює кризу.

Удосконалення навичок антикризового управління здійснюється сьогодні за допомогою тренінгів та ділових ігор. Саме такий комплексний підхід до формування антикризових комунікацій в сучасній Росії здатний створити ефективну систему протидії кризовим ситуаціям, оскільки в цьому випадку момент кризи перестає бути для всіх новим і несподіваним, знижується рівень стресового реагування, який може привести до поспішних і необдуманих вчинків.

  • [1] Див .: Блек С. Введення в паблік рілейшнз: пров. з англ. Ростов н / Д. : Фенікс, 1998. С. 127
  • [2] Див .: Баркеро карбер X. Д. Зв'язки з громадськістю в світі фінансів: ключ до успіху. М .: Справа, 1997. С. 65-67
  • [3] Див .: White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work // Wokingham. 1995. P. 142
  • [4] Див .: Marston J. Е. The nature of public relations. NY, 1963. P. 161
  • [5] Дьомін Ю. M. Бізнес-PR. M., 2003. C. 224-234
  • [6] Див .: Wilcox DL, Nolte LW Public Relations writing and media techniques. NY, 1995. P. 121-122
  • [7] Див .: Політичні комунікації: навч, посібник для студентів вищих навчальних закладів / за ред. А. І. Соловйова. М .: Аспект-Пресс, 2004. С. 205
  • [8] Див .: Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. М .: Рефл-бук, 2001. С. 497
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук