ІМІДЖ ДЕРЖАВИ І НАЦІОНАЛЬНИЙ БРЕНДИНГ: ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК КЛЮЧОВИХ КАТЕГОРІЙ

Існує тісний взаємозв'язок таких явищ, як імідж держави, бренд держави, національний брендинг і ребрендинг. У зв'язку з цим виникає необхідність прояснити всю систему категорії, що описують сучасну іміджеву стратегію держави.

Слово "image" перекладається з англійської мови як образ, зображення, характер, зовнішність, особа, престиж, репутація, відображення, метафора, уявлення та ін. Багато політологів у зв'язку з цим підкреслюють, що образ є родовим поняттям по відношенню до іміджу , тому зазначені терміни часто використовують як рівнозначні. Імідж нерідко визначають як стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості [1] . На відміну від образу імідж може існувати незалежно від ситуації сприйняття об'єкта і виникає тільки тоді, коли об'єкт - носій іміджу - стає публічним.

Таким чином, імідж держави - це стереотипізовані образ країни, що існує в масовій свідомості завдяки як стихійного, так і цілеспрямованого його формування елітою і політтехнологами з метою надання політичного і емоційно-психологічного впливу на громадську думку всередині країни і за кордоном.

Імідж держави - поняття багатоскладне. Можна виділити внутрішньо-і зовнішньополітичний імідж, а також політичний, соціально-економічний, військовий, культурний, екологічний імідж держави. В останні роки політологи стали активно використовувати поняття бренду держави (від англ. Brand - марка). У політиці сильна, затребувана ідея і є успішний бренд.

Бренд , згідно з класичним визначенням Девіда Аакера, - це багатосторонній конструкт, що складається з функціональних, емоційних, комунікаційних і стратегічних елементів, які у своїй взаємодії сприяють утворенню унікального набору асоціацій у свідомості споживачів [2] .

Ребрендинг - комплекс заходів щодо зміни бренду або його складових (назви, логотипу, візуального оформлення) зі зміною позиціонування і цілісної ідеології бренду.

Національний брендинг застосовується в тому випадку, якщо уряд прагне за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку [3] .

Таким чином, імідж держави і національний брендинг - взаємопов'язані категорії. В іміджі держави химерно поєднуються стихійні і цілеспрямовано формуються лінії, що виростають із спонтанних і штучно сконструйованих міфів, символів, чуток і стереотипів, які активно тиражують канали масових комунікацій. Важливо підкреслити, що в сучасному суспільстві, усвідомити силу і могутність інформації, імідж держави не може бути відданий на відкуп стихійного громадській думці: він створюється і тиражується цілеспрямованими зусиллями самої держави з використанням всього комплексу технічних засобів і каналів інформаційно-ідеологічного забезпечення.

У сучасній політичній науці склалося кілька ключових характеристик іміджу держави [4] :

  • а) простота і схематичність іміджу , які досягаються за допомогою редукції, тобто відомості до єдиного знаменника безлічі суперечливих елементів. Саме так домагаються компактності іміджу, його простоти і доступності для широких верств населення;
  • б) насиченість іміджу інформацією , що несе велике емоційне навантаження за допомогою обмеженого набору символів;
  • в) динамічність іміджу , що передбачає здатність швидко і оперативно інтерпретувати постійно змінюються внутрішні і зовнішні реалії;
  • г) закамуфльована ідеалізація іміджу, що передбачає його подачу з допомогою певного комплексу ідей, в вигідному обрамленні, що не повинно суперечити установкам і мінливих психологічним очікуванням цільової аудиторії;
  • д) інформаційно-технологічна складова іміджу, тобто форми, засоби та шляхи його "продажу" або поширення, де ключову роль грають рекламні та піар-технології;
  • е) соціокультурна складова іміджу, що відображає політико-культурні особливості країни.

Невід'ємною частиною іміджу є національно-державні символи та ідеали: емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють ідею національно-державної єдності і величі. При формуванні іміджу держави необхідно враховувати вплив всієї системи цінностей, що склалися в даному суспільстві, що робить вивчення соціокультурних та історичних традицій, сформованих в минулому і що передаються від покоління до покоління, досить актуальним завданням.

Систему детермінант іміджу держави можна представити таким чином:

  • • базові цінності і традиції;
  • • природно-географічні чинники;
  • • ресурсний потенціал держави;
  • • геополітичне становище країни;
  • • форма державного устрою;
  • • внутрішня і зовнішня політика держави;
  • • національні інтереси;
  • • імідж провідних політичних лідерів;
  • • соціально-психологічні настрої в суспільстві;
  • • інформація в провідних каналах масових комунікацій.

Для формування ефективної іміджевої стратегії і подальшого її просування необхідно підключити шість основних сфер, позначених в так званому шестикутнику Анхольта: народ; культура і традиції; інвестиції та імміграційне законодавство; зовнішня і внутрішня політика; торгові марки експорту; туризм (рис. 16.1).

Відомий британський фахівець з територіальним брендингу Саймон Анхольт вважає, що країна здатна в значній мірі впливати на сприйняття власного бренду, якщо у неї є дієва, ясна, що вселяє довіру ідея про якоїсь вищої мети і якщо послання на цю тему надходять чітко і безперебійно через деякі або всі вершини шестикутника [5] . Іншими словами, імідж країни поліпшується, коли всі сторони шестикутника підкоряються єдиної стратегії.

При цьому вершина під назвою "народ" є найголовнішою: якщо бренд не знаходить розуміння, співчуття і підтримки у більшості, стратегія не буде успішною.

Шестикутник Анхольта

Мал. 16.1. Шестикутник Анхольта [6]

  • [1] Див .: Панарін І . Я . Інформаційна війна і дипломатія. М.: Городець, 2004. С. 317
  • [2] Див .: Aaker DA Building Strong Brands. NY: Free Press, 1996. P. 68.
  • [3] Див .: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding / Brunei University, L .: Uxbridge 2009 // Brunei University Research Archive. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (дата звернення: 22.04.2013)
  • [4] Див .: Гаджієв К. С. Імідж держави як інструмент культурної гегемонії // Світова економіка і міжнародні відносини. 2007. № 12. С. 14-15
  • [5] Див .: Анхольт С., Хільдрет Д. Бренд Америка: мати всіх брендів. С. 20.
  • [6] Джерело: Анхол'т С., Хільдрет Д. Указ. соч. С. 21
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >