Навігація
Головна
 
Головна arrow Політологія arrow Сучасна російська політика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ІМІДЖ ДЕРЖАВИ І НАЦІОНАЛЬНИЙ БРЕНДИНГ: ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК КЛЮЧОВИХ КАТЕГОРІЙ

Існує тісний взаємозв'язок таких явищ, як імідж держави, бренд держави, національний брендинг і ребрендинг. У зв'язку з цим виникає необхідність прояснити всю систему категорії, що описують сучасну іміджеву стратегію держави.

Слово "image" перекладається з англійської мови як образ, зображення, характер, зовнішність, особа, престиж, репутація, відображення, метафора, уявлення та ін. Багато політологів у зв'язку з цим підкреслюють, що образ є родовим поняттям по відношенню до іміджу , тому зазначені терміни часто використовують як рівнозначні. Імідж нерідко визначають як стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості [1] . На відміну від образу імідж може існувати незалежно від ситуації сприйняття об'єкта і виникає тільки тоді, коли об'єкт - носій іміджу - стає публічним.

Таким чином, імідж держави - це стереотипізовані образ країни, що існує в масовій свідомості завдяки як стихійного, так і цілеспрямованого його формування елітою і політтехнологами з метою надання політичного і емоційно-психологічного впливу на громадську думку всередині країни і за кордоном.

Імідж держави - поняття багатоскладне. Можна виділити внутрішньо-і зовнішньополітичний імідж, а також політичний, соціально-економічний, військовий, культурний, екологічний імідж держави. В останні роки політологи стали активно використовувати поняття бренду держави (від англ. Brand - марка). У політиці сильна, затребувана ідея і є успішний бренд.

Бренд , згідно з класичним визначенням Девіда Аакера, - це багатосторонній конструкт, що складається з функціональних, емоційних, комунікаційних і стратегічних елементів, які у своїй взаємодії сприяють утворенню унікального набору асоціацій у свідомості споживачів [2] .

Ребрендинг - комплекс заходів щодо зміни бренду або його складових (назви, логотипу, візуального оформлення) зі зміною позиціонування і цілісної ідеології бренду.

Національний брендинг застосовується в тому випадку, якщо уряд прагне за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку [3] .

Таким чином, імідж держави і національний брендинг - взаємопов'язані категорії. В іміджі держави химерно поєднуються стихійні і цілеспрямовано формуються лінії, що виростають із спонтанних і штучно сконструйованих міфів, символів, чуток і стереотипів, які активно тиражують канали масових комунікацій. Важливо підкреслити, що в сучасному суспільстві, усвідомити силу і могутність інформації, імідж держави не може бути відданий на відкуп стихійного громадській думці: він створюється і тиражується цілеспрямованими зусиллями самої держави з використанням всього комплексу технічних засобів і каналів інформаційно-ідеологічного забезпечення.

У сучасній політичній науці склалося кілька ключових характеристик іміджу держави [4] :

  • а) простота і схематичність іміджу , які досягаються за допомогою редукції, тобто відомості до єдиного знаменника безлічі суперечливих елементів. Саме так домагаються компактності іміджу, його простоти і доступності для широких верств населення;
  • б) насиченість іміджу інформацією , що несе велике емоційне навантаження за допомогою обмеженого набору символів;
  • в) динамічність іміджу , що передбачає здатність швидко і оперативно інтерпретувати постійно змінюються внутрішні і зовнішні реалії;
  • г) закамуфльована ідеалізація іміджу, що передбачає його подачу з допомогою певного комплексу ідей, в вигідному обрамленні, що не повинно суперечити установкам і мінливих психологічним очікуванням цільової аудиторії;
  • д) інформаційно-технологічна складова іміджу, тобто форми, засоби та шляхи його "продажу" або поширення, де ключову роль грають рекламні та піар-технології;
  • е) соціокультурна складова іміджу, що відображає політико-культурні особливості країни.

Невід'ємною частиною іміджу є національно-державні символи та ідеали: емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють ідею національно-державної єдності і величі. При формуванні іміджу держави необхідно враховувати вплив всієї системи цінностей, що склалися в даному суспільстві, що робить вивчення соціокультурних та історичних традицій, сформованих в минулому і що передаються від покоління до покоління, досить актуальним завданням.

Систему детермінант іміджу держави можна представити таким чином:

  • • базові цінності і традиції;
  • • природно-географічні чинники;
  • • ресурсний потенціал держави;
  • • геополітичне становище країни;
  • • форма державного устрою;
  • • внутрішня і зовнішня політика держави;
  • • національні інтереси;
  • • імідж провідних політичних лідерів;
  • • соціально-психологічні настрої в суспільстві;
  • • інформація в провідних каналах масових комунікацій.

Для формування ефективної іміджевої стратегії і подальшого її просування необхідно підключити шість основних сфер, позначених в так званому шестикутнику Анхольта: народ; культура і традиції; інвестиції та імміграційне законодавство; зовнішня і внутрішня політика; торгові марки експорту; туризм (рис. 16.1).

Відомий британський фахівець з територіальним брендингу Саймон Анхольт вважає, що країна здатна в значній мірі впливати на сприйняття власного бренду, якщо у неї є дієва, ясна, що вселяє довіру ідея про якоїсь вищої мети і якщо послання на цю тему надходять чітко і безперебійно через деякі або всі вершини шестикутника [5] . Іншими словами, імідж країни поліпшується, коли всі сторони шестикутника підкоряються єдиної стратегії.

При цьому вершина під назвою "народ" є найголовнішою: якщо бренд не знаходить розуміння, співчуття і підтримки у більшості, стратегія не буде успішною.

Шестикутник Анхольта

Мал. 16.1. Шестикутник Анхольта [6]

  • [1] Див .: Панарін І . Я . Інформаційна війна і дипломатія. М.: Городець, 2004. С. 317
  • [2] Див .: Aaker DA Building Strong Brands. NY: Free Press, 1996. P. 68.
  • [3] Див .: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding / Brunei University, L .: Uxbridge 2009 // Brunei University Research Archive. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (дата звернення: 22.04.2013)
  • [4] Див .: Гаджієв К. С. Імідж держави як інструмент культурної гегемонії // Світова економіка і міжнародні відносини. 2007. № 12. С. 14-15
  • [5] Див .: Анхольт С., Хільдрет Д. Бренд Америка: мати всіх брендів. С. 20.
  • [6] Джерело: Анхол'т С., Хільдрет Д. Указ. соч. С. 21
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук