ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДУ

Коли іміджева стратегія розроблена, вирішальну роль в просуванні іміджу держави починає грати національний брендинг. Його можна уявити як процес крос-культурних комунікацій, побудований за принципом рекламної кампанії: обізнаність - привабливість - перевагу. Суттєве значення в ході національного брендингу має налагодження ефективної комунікації між відправником повідомлення і аудиторією, оскільки необхідно чітко фіксувати зворотний зв'язок: яким чином аудиторія сприймає все цілеспрямовані маркетингові дії.

Головна мета кампанії за національною брендингу - за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку. Основні цілі національного брендингу стосовно просування іміджу Росії складаються в рішенні чотирьох взаємопов'язаних завдань.

  • 1. Посилення національної ідентичності: ми повинні заново навчитися пишатися тим, що ми - росіяни!
  • 2. Збільшення конкурентних переваг нації: зростання конкурентоспроможності російських товарів, підвищення відповідальності виробників за товари провідних вітчизняних марок.
  • 3. Просування економічних і політичних інтересів будинку і за кордоном: залучення інвестицій для модернізації російської економіки.
  • 4. Поліпшення іміджу держави: наповнення іміджу Росії позитивним змістом за рахунок реалізації основних напрямків іміджевої стратегії.

Національний бренд Росії - це державний бренд, який спирається на науковий, освітній потенціал, культурні традиції і природно-географічні ресурси, а також на численні регіональні бренди - бренди російських міст і регіонів, товарів і послуг, локалізованих в певній географічній області ( "вологодське масло" , "курорти Краснодарського краю", туристичний бренд "Золоте кільце").

Як підкреслюють експерти, в процесі національного брендингу необхідно партнерство державного та приватного секторів економіки, співпраця з представниками різних громадських структур. Важливо задіяти всі основні канали комунікацій:

  • • засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, Інтернет);
  • • зв'язки з громадськістю для своєчасного інформування про всі іміджевих акціях і проектах по каналах комунікацій;
  • • канали публічної дипломатії (культурні обміни, прес-конференції політиків і громадських діячів, брифінги тощо);
  • • канали культури (кінофестивалі, літературні премії, музичні фестивалі, спортивні свята і олімпіади);
  • • інститути - політичні (Державна Дума РФ, Громадська палата РФ і ін.), Дипломатичні (посольства), освітні (провідні освітні установи, університети), культурні (фонди, премії);
  • • рекламу.

Комунікативна модель в процесі національного брендингу включає такі елементи, як:

  • а) символіка - національні символи (прапор, герб, гімн), національні кольори (російський триколор), національні пам'ятки, історичні пам'ятки (Кремль, Червона площа і ін.), національні свята, архетипічні образи тварин (ведмідь), символіка, створена дизайнерами в ході національного брендингу (логотипи, слогани);
  • б) особи - політики, державні та громадські діячі, спортсмени, діячі культури і мистецтва, журналісти, емігрантська діаспора, туристи;
  • в) національні товари експорту - енергетика, нафтогазовий сектор, космос, військово-промисловий комплекс, споживчі товари та ін .;
  • г) іміджеві кампанії в зв'язку зі спеціальними заходами в сфері політики, культури та спорту (Петербурзький діалог, інвестиційні форуми в Петербурзі і Сочі, виставки Expo, кінофестивалі і т.д.);
  • д) спонсорство культурних і спортивних заходів;
  • е) військові паради.

Багато країн для розробки стратегії національного брендингу використовували концепцію відомого маркетолога Уоллі Олінс [1] .

Німеччина успішно скористалася такою схемою для здійснення ребрендингу країни. Основною метою кампанії була зміна способу ФРН: відхід від іміджу, пов'язаного з технічною точністю і позбавленого креативності та емоційності, створення більш яскравого і надихаючого образу [2] .

Концепція національного брендингу ділить процес на сім етапів.

  • 1. Формування експертної групи з участю представників уряду, громадськості, ділових кіл, літератури і мистецтва, освіти, ЗМІ для розробки програми національного брендингу.
  • 2. Організація соціологічних досліджень з метою уточнити, яким чином держава сприймається на міжнародній арені, як його сприймають громадяни країни.
  • 3. Консультації з впливовими громадськими діячами, які в якості експертів здатні виявити слабкі і сильні сторони іміджу країни. На цьому етапі проводиться порівняльний аналіз думок експертів з результатами, отриманими в ході соціологічного дослідження.
  • 4. Формулювання ключової ідеї, яка стане стрижнем стратегії побудови бренду держави, центральним слоганом іміджевої кампанії.
  • 5. Розробка візуального образу, який стане ключовим комунікатором центральної ідеї.
  • 6. Організація соціологічних опитувань з метою визначити, як сприймається бренд різними цільовими групами (місцевим населенням, іноземними громадянами, інвесторами і т.д.).
  • 7. Розробка механізмів просування національного бренду, встановлення зв'язку між основними зацікавленими колами.

  • [1] Див .: Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Other's Roles // The Foreign Policy Centre. 1999. Oct.
  • [2] Див .: Тюкаркіна О. M. Роль національного брендингу в формуванні іміджу сучасної Німеччини // Логос-2012: зб. ст. / Під ред. І. А. Василенко. М., 2012. С. 69-75
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >