ОСНОВНІ ЕТАПИ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ ДЛЯ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

Наведена вище схема може бути успішно використана для національного брендингу сучасної Росії.

Перший етап - організація комітету (або іншої структури) за національною брендингу при Уряді або Президенті РФ. Експерти рекомендують використовувати досить прозорі організаційні структури, де чітко розподілені ролі, ясно визначено процес прийняття рішень [1] . Дуже важливо залучити до роботи комітету широке коло політичної, наукової, дипломатичної, медіа- та бізнес-еліти. Представники громадянського суспільства повинні не тільки сформулювати стратегію національного брендингу, але в подальшому брати участь в менеджменті проекту.

За кожен напрям іміджевої стратегії повинен відповідати окремий висококваліфікований експерт, оскільки всі напрямки вимагають розробки конкретних програм в своїй області: культури, публічної дипломатії, мас-медіа, зв'язків з громадськістю, спорту і т.п. Бажано також, щоб були створені спеціальні громадські фонди для постійного фінансування всіх провідних напрямків національного брендингу.

Другий етап - організація дослідження з метою відповісти на ключові питання:

  • - Яким чином сьогодні держава сприймається на міжнародній арені?
  • - Як держава сприймається власним населенням?

Для підвищення ефективності дослідження доцільно дати посилання на соціологічні опитування, провести моніторинг громадської думки, пояснити, як і чому змінилося сприйняття образу держави.

Моніторинг в процесі створення національного бренду можна вести по моделі, запропонованої С. Анхольт.

  • 1. Експорт : імідж російських марок продуктів і послуг, а також ступінь інтересу, з якої покупці активно шукають або, навпаки, уникають купувати продукти, які виробляються в Росії. Вельми доцільно придумати новий "знак якості", який Уряд РФ буде привласнювати кращим вітчизняним товарам.
  • 2. Управління : громадська думка щодо рівня компетенції Уряду, індивідуальні уявлення громадян про Президента і Уряді РФ, а також погляди на глобальні питання, такі як демократія, правосуддя, соціальна політика і захист навколишнього середовища.
  • 3. Культура і культурна спадщина : громадська думка про російську культуру і мистецтво, включаючи оцінку рівня сучасної культури країни, в тому числі фільми, музику, живопис, спорт і літературу. Проекти і програми, які отримали низькі або навіть негативні оцінки російської громадськості за рівнем культури, повинні або істотно підвищити свій рівень відповідно до виданих рекомендацій, або бути закриті.
  • 4. Громадяни : моніторинг населення в таких областях, як знання, освіту, відкритість, дружелюбність, рівень потенційного гостинності громадян.
  • 5. Туризм: ступінь інтересу до відвідування Росії іноземних громадян, привабливість туристичних визначних пам'яток.
  • 6. Інвестиції та міграція : ступінь привабливості Росії щодо проживання, роботи або навчання, а також сприйняття за кордоном економічної та соціальної ситуації в країні.

Третій етап - організація консультацій з впливовими громадськими діячами, які в якості експертів здатні виявити слабкі і сильні сторони іміджу країни; проведення порівняльного аналізу думок експертів з результатами, отриманими в ході попереднього дослідження. На цьому етапі важливо, щоб експерти визначили конкурентні переваги країни для побудови її унікального бренду. Визначення цілей повинно йти по п'яти найважливіших напрямках:

  • 1) стимулювання експорту;
  • 2) залучення прямих іноземних інвестицій;
  • 3) формування зовнішньополітичних зв'язків;
  • 4) підтримка культури і спорту;
  • 5) розвиток туризму.

Четвертий етап - формулювання силами робочої групи ключової ідеї, яка стане стрижнем стратегії побудови бренду держави. Для цього спочатку необхідно описати формулируемая ідею на сторінці, потім скоротити текст до абзацу, а після до одного пропозиції. Результатом має стати слоган, що відображає суть ідеї. У § 16.4 ми запропонували можливий варіант такого центрального слогана.

Для подальшої розробки бренду Росії можна скористатися моделлю капіталу бренду держави Кейта Динни, яка включає сукупність активів бренду , пов'язаних з його ім'ям і символом (рис. 16.2). Основними активами капіталу бренду є: а) поінформованість про бренд; б) лояльність до бренду; в) сприймається якість бренду; г) асоціації з брендом.

Капітал бренду держави (по К. Динни)

Мал. 16.2. Капітал бренду держави (по К. Динни) [2]

П'ятий етап - із залученням відомих художників розробка візуального образу, який стане ключовим комунікатором центральної ідеї. Згодом важливо розтиражувати цей графічний бренд у всіх публічних місцях: на вулицях і площах, в кінотеатрах і т.п. Основна мета - прийняття місцевим населенням концепції національного бренду. Для цього доцільно почати інформаційну кампанію в каналах мас-медіа, що пояснює і популяризує новий імідж за допомогою впливових діячів науки і культури.

Шостий етап - організація соціологічних опитувань з метою визначити, як сприймається бренд різними цільовими групами (місцевим населенням, іноземними громадянами, інвесторами і т.д.). Моніторинг успішності бренду допоможе швидко провести можливу коригування образу в разі окремих невдач.

Сьомий етап - розробка механізмів просування національного бренду, встановлення зв'язку між основними зацікавленими колами. Даний етап передбачає розвиток стратегії просування бренду у відповідності з наступним алгоритмом:

  • 1) координація маркетингу і комунікацій;
  • 2) підтримка ініціативи з боку населення;
  • 3) оцінка і контроль.

В результаті реалізації стратегії національного брендингу вибудовується трирівнева архітектура національного бренду (рис. 16.3), куди входять:

  • • національний бренд;
  • • визначаються ним бренди в окремих сферах (туризм, експорт, внутрішні інвестиції, політика і культура, залучення кваліфікованих фахівців, спорт);
  • • самостійні бренди на рівні регіонів, міст, окремих національних товарів і послуг, культурних і освітніх центрів.

Архітектура бренду держави (по К. Динни)

Мал. 16.3. Архітектура бренду держави (по К. Динни) [3] .

Таким чином, стратегія національного брендингу активно використовує в процесі управління іміджем країни комерційні технології, що дозволяє вибудувати сучасні маркетингові та комунікативні стратегії для просування позитивного образу держави.

  • [1] Див .: Moilanen Т., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding. NY: Palgrave Macmillan, 2009. C. 21-22
  • [2] Джерело: Dirmie К. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. P. 65
  • [3] Джерело: Отте К. Ор. СIt. Р. 200
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >