Навігація
Головна
 
Головна arrow Політологія arrow Сучасна російська політика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КРИТЕРІЇ ЕФЕКТИВНОСТІ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ: ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД ТА РОСІЙСЬКІ РЕАЛІЇ

Кампанії по національному брендингу можуть переслідувати різні цілі і мати відмінні один від одного критерії ефективності, оскільки іміджеві стратегії сучасних держав сильно розрізняються. Проте можна виділити ряд загальних критеріїв ефективності подібних кампаній, які склалися у світовій практиці. Для того щоб їх точніше визначити, розглянемо з позицій ефективності успішні кампанії по ребрендингу, реалізовані в таких країнах, як Німеччина, Великобританія і Франція.

Здавалося б, ці європейські держави і так викликають цілком позитивні образи. Наприклад, імідж Німеччини міцно пов'язаний з високою якістю і практичністю виробленої продукції, з педантичністю і професіоналізмом працівників. Імідж Великобританії являє собою зразок консерватизму і якісної системи освіти; імідж Франції створює образ столиці високої моди. Однак прагнення рухатися вперед до нових досягнень і цілям змусило політичну еліту цих країн зробити вибір на користь національного ребрендингу.

Німеччина має імідж найвпливовішою країни в Європі - держави з високими стандартами життя, яке займає лідируючі позиції в області інновацій і технологій. Однак існувала серйозна проблема, яка заважає позитивному сприйняттю країни в сучасному світі: імідж Німеччини все ще перебуває в тіні її нацистського минулого. Уряд Німеччини вирішив провести кампанію по ребрендингу, щоб, використовуючи досвід відомого рекламіста У. Олінс, постаратися застосувати маркетингові технології для поліпшення іміджу країни.

Основною метою кампанії була зміна образу - відхід від іміджу, пов'язаного з технічною точністю, але позбавленого креативності та емоційності, і створення емоційного, надихаючого образу держави. Три іміджеві кампанія під гаслами: "Ти - Німеччина!", "Німеччина - країна ідей", "Німеччина - партнер для інновацій", розпочаті в 2005 р і триваючі понині, мають на меті мотивувати громадян, пробудити в них почуття відповідальності, власної ініціативи , прагнення до єдності на благо світлого майбутнього країни.

Ядром першої кампанії став маніфест, в якому образно інтерпретувався слоган "Ти - Німеччина!". Однак критики відзначали близькість центрального слогана фашистському гаслу "Тому що ти - Німеччина!". Набагато успішніше проходять кампанії "Німеччина - країна ідей" і "Німеччина - партнер для інновацій", спрямовані на розвиток креативного потенціалу країни і її успішне партнерство з провідними державами сучасного світу [1] .

Критерієм ефективності розгорнутих кампаній є поліпшення іміджу Німеччини як відкритої демократичної країни Європи, посилення національної ідентичності громадян Німеччини, підвищення у них почуття гордості за свою успішну країну, залучення інвестицій, розвиток інноваційних технологій. Таким чином, за допомогою стратегії національного брендингу Німеччина сьогодні активно підтримує імідж передової країни і лідера Євросоюзу.

Великобританія представила цікаву модель національного ребрендингу і формування нового сучасного іміджу держави. Для цієї країни було важливо відмовитися від консервативних тенденцій минулого і показати, що Британія - динамічно розвивається сучасна держава. Слоган "Cool Britannia" ( "Класна Британія"), що прийшов на зміну старому колоніальному девізу "Rule, Britannia !" ( "Прав, Британія!"), Лише озвучив ідею, яка витала в повітрі і яку так чекала нація. Цілями кампанії по ребрендингу стали демократична зміна іміджу, зміцнення національної ідентичності, позиціонування нових динамічних пріоритетів країни в найширшому плані, що сприяло притоку інвестицій англійську економіку.

Франція в останні роки також провела кампанію за національною ребрендингу під гаслом "Франція - Мекка для інвесторів". Основна проблема, яку вирішувала іміджева кампанія, - піти від стереотипного сприйняття Франції як країни гламурного шику: прекрасна французька мода, вишукані французькі парфуми, чудове французьке вино. Щоб змінити таке сприйняття, уряд найняв агентство IFA ( "Invest in France Agency") з метою зміцнення іміджу Франції як "Мекки для інвесторів" (бюджет кампанії склав 35 млн євро). Основною метою кампанії стало підвищення привабливості Франції для інвесторів з США, Великобританії, Німеччини, Китаю і Японії.

Агентство IFA спробувало знайти і представити факти, які доводять успішність Франції в сфері бізнесу, наприклад інтерв'ю з генеральними директорами найбільших компаній, що розвивають свій бізнес у Франції (Toyota, Xerox, GE, Sony), в яких глави фірм розповіли про успіхи бізнесу в цій країні. При цьому вони позиціонували Францію як країну нових можливостей для великого бізнесу [2] .

Результати іміджевої кампанії можна вважати цілком ефективними: до 2008 році у Франції завдяки прямим іноземним інвестиціям було створено 40 тис. Додаткових робочих місць. За даними ЮНКТАД, Франція посіла третє місце за обсягом іноземних інвестицій [3] .

Таким чином, Франція, Німеччина і Великобританія провели успішні іміджеві кампанії, які допомогли їм створити більш сучасний вигляд країни, зміцнити національну ідентичність і підвищити конкурентоспроможність економіки. Подібні приклади дозволяють зробити висновок про те, що критерії ефективності кампаній за національною брендингу можуть охоплювати наступні напрямки [4] :

  • 1) комунікативна сфера - посилюється частота позитивних і одночасно зменшується число негативних згадок у всіх каналах ЗМІ, зростає впізнаваність всіх провідних брендів, що позитивно впливає на динаміку іміджу країни в цілому;
  • 2) економічна сфера - зростає приплив інвестицій, розширюється експорт на зовнішніх ринках;
  • 3) політична сфера - розширюється міжнародне співробітництво, зростає політичний капітал довіри;
  • 4) соціальна сфера - поліпшується якість життя, зміцнюється соціокультурна ідентичність;
  • 5) культурна сфера - зміцнюється престиж символічного капіталу національної культури;
  • 6) сфера туризму -дінамічно розширюється туристичний ринок.

Очевидно, що всі виділені критерії ефективності іміджевої кампанії є значущими для сучасної російської ситуації, однак наша країна мусить зосередитися на головних напрямках, вибрати пріоритети. Оскільки нам важливо піти від негативного сприйняття Росії в світі, почати слід з останнього пункту: домогтися зниження негативних відгуків про країну, пов'язаних з гострими політичними, соціально-економічними та екологічними проблемами. Зробити це можна тільки на шляху зміцнення національної ідентичності та посилення позитивних сторін в іміджі Росії. Одночасно з точки зору модернізації економіки для нас представляє важливість посилення привабливості країни для інвесторів і високих технологій. Таким чином, пріоритети для російської кампанії по ребрендингу можна розставити таким чином:

  • 1) поліпшення загального іміджу країни ( "Росія - країна унікальних ресурсів і можливостей!");
  • 2) зниження негативних відгуків про країну, пов'язаних з гострими політичними і соціально-економічними проблемами;
  • 3) зміцнення національної ідентичності, почуття єдності нації, національної гордості ( "Росія від Москви до Владивостока: наша сила в єдності!", "Доля Росії - твоя доля!");
  • 4) привабливість країни для інвесторів, збільшення інвестицій, приплив високих технологій ( "Росія - простір для творчості! Не прогав свій шанс!");
  • 5) збільшення обсягів експорту національних торгових марок;
  • 6) підвищення політичного і економічного впливу країни;
  • 7) підвищення конкурентоспроможності країни;
  • 8) розвиток і зміцнення міжнародних зв'язків, партнерства і співпраці;
  • 9) залучення туристів.

  • [1] Детальніше див .: Тюкаркіна О. М. Іміджеві стратегії країн ЄС: Німеччина, Франція, Естонія // Дипломатична служба. 2012. № 1
  • [2] Див .: Тюкаркіна О. М. Указ. соч. С. 21-22
  • [3] Див .: Favre Ph. The New France - Breaking Through the Perception Barrier // Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. C. 240-241
  • [4] Cм .: Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth Heinemann, 2003. P. 146
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук