Навігація
Головна
 
Головна arrow Політологія arrow Сучасна російська політика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ІМІДЖЕВА ПОЛІТИКА РОСІЇ В РЕГІОНАЛЬНОМУ ВИМІРІ

Широка географія Росії має великий вплив на імідж нашої країни. Визначити сутність і межі російського простору оці нелегко. Бути може, заповітні кордону російських домагань найбільш образно позначив Ф. І. Тютчев у вірші "Російська географія":

Сім внутрішніх морів і сім великих річок ...

Від Нілу до Неви, від Ельби до Китаю,

Від Волги по Євфрат, від Гангу до Дунаю ...

Ось Московське царство ... і не перейде довіку,

Як то передбачив Дух і Данило передрік.

Таємницю російського простору намагалися розгадати філософи і поети, політики і митці.

"Що пророкує цей неосяжний простір? .. тут не бути богатирю, коли є місце, де розвернутися і пройти йому?" - запитував М. В. Гоголь і майже містично укладав: "І грізно обсяг- років мене могутній простір, страшною силою відбилися в глибині моєї; неприродною владою освітилися мої очі: у! Яка виблискує, дивовижна, незнайома землі далечінь! Русь!"

Не випадково одним з російських національних символів стала шлях-дорога, що йде в нескінченні дали. Багато російські мислителі і художники відзначали разючий по вірності образ Росії як жінки, що сидить при дорозі в задумливою позі, створений в XVI в. Максимом Греком. Неосяжність рідної землі зафіксував російську мову: ми говоримо "земля", маючи на увазі і грунт, і держава, і Батьківщину. Згадаймо відомі слова князя Ігоря: "Руська земля, ти вже за пагорбом!"

Н. А. Бердяєв , дивуючись здатності російської людини освоювати величезні простори, намагався пояснити загадкову владу простору над російською душею. Він був переконаний: влада простору, влада ширина над російською душею породжує цілий ряд особливих російських якостей і російських недоліків. І головна проблема в тому, що "геній форми" - не російська геній, бо російська людина насилу справляється з владою простору, російська душа "забита широчінню", вона не бачить меж, і ця безмежність не звільняє, а поневолює її. Російська людина, людина землі відчуває себе безпорадним оволодіти цими просторами та організувати їх: він занадто звик покладати цю організацію на центральну владу, як би трансцендентну для нього [1] .

І сьогодні іміджева політика Росії насилу справляється з владою простору, і вона, кажучи словами Н. А. Бердяєва, "забита широчінню". Міжнародні експерти називають Росію найголовнішим "білою плямою" на туристичній мапі світу: саме таку оцінку дають рівню інформованості громадян як за кордоном, так і в самій Росії про її містах і регіонах, їх культурних цінностях і визначні пам'ятки.

У рейтингу , складеному експертами Світового економічного форуму, Росія за наявністю культурних ресурсів світового значення знаходиться на дев'ятому, а за рівнем витрат на розвиток і просування цих ресурсів лише на 91-му місці [2] .

Іміджева політика на регіональному рівні в нашій країні поки тільки починає формуватися. В останні роки найбільші культурні центри Росії, такі як Санкт- Петербург, Владивосток, Новосибірськ, Нижній Новгород, Томськ, розробили і прийняли власні програми з розвитку іміджу. Слідом за ними почали замислюватися над іміджевою політикою і інші російські міста і регіони. У МЗС Росії стали регулярно проходити презентації регіонів для керівників іноземних дипломатичних місій, що працюють в нашій країні [3] .

Однак, на жаль, навіть на експертному рівні у нас поки не викоренене уявлення про те, що імідж країни - це щось, що стосується виключно держави, тоді як в дійсності образ країни складається з іміджу її великих і малих міст. Приїжджаючи в Росію іноземці знайомляться в першу чергу з її містами і регіонами, і на основі цих вражень вони складають своє уявлення про Росію в цілому. Дуже важливо, щоб в іміджевої політики Росії активно брало участь громадянське суспільство. Кожен росіянин повинен усвідомити, що імідж Росії - спільна справа, і всі ми - на рівні свого міста і регіону - теж вносимо свій внесок в репутацію своєї Батьківщини.

Сьогодні влада Росії приділяють багато уваги просуванню позитивного іміджу країни, але одним лише підвищенням витрат на інформаційні іміджеві кампанії переломити ситуацію з поліпшенням образу країни неможливо. Спроби створення регіональних брендів надзвичайно значимі для розробки повноцінної комунікативної стратегії Росії. Однак життєздатність і ефективність будь-якого бренду безпосередньо залежить від актуальності і продуманості його концептуального змісту, якості виконання та послідовності просування. Але, як вважають експерти, на сьогоднішній день за вказаними базовим принципам регіональні бренди не витримують ніякої критики.

Логотипи Алтайського краю і Татарстану поповнили сумний список невдач територіального брендингу. Наприклад, як зазначають експерти, знак Татарстану відрізняє смислова банальність і примітивне візуальне виконання, яке підриває і нейтралізує місію бренду і комунікативну функцію знака буквально при першому погляді. Знак вийшов безпорадним з погляду графіки і розвалюється композиційно, вважають фахівці [4] .

Російські експерти з тривогою пишуть про те, що неякісні і непрофесійні візуальні комунікації набувають масового характеру на регіональному рівні [5] . Подібна ситуація небезпечна насамперед тим, що неякісний територіальний брендинг завдає шкоди іміджу Росії в цілому. У підсумку ми отримуємо сприятливий грунт для "твіттерних" технологій, оскільки непривабливий іміджевий стиль завжди може бути підданий уїдливою критики, а в результаті йому може бути знайдена "революційна" альтернатива відверто деструктивного характеру.

Навпаки, професійно вибудуваний імідж регіону сприяє активному розвитку і процвітанню території. Однак іміджева привабливість регіону залежить не тільки від його реального соціально-економічного та культурного потенціалу, а й від того, як цей потенціал використовується. Сьогодні, в умовах жорсткої конкуренції за інвестиції і людський капітал, успіх регіональної стратегії розвитку багато в чому залежить від іміджевої політики органів влади. Ефективна іміджева політика регіону дозволяє йому активно залучати інвестиції та креативних професіоналів.

За оцінками експертів , витрати на комплексне реформування іміджу і побудова репутації Санкт-Петербурга як культурної столиці Росії склали приблизно 1 млрд дол. Ці кошти не пропали даром: Санкт-Петербург сьогодні займає одне з лідируючих місць в інвестиційному рейтингу російських регіонів.

Яким же повинен бути сучасний імідж регіону? Які рекомендації експертів важливо використовувати для його розробки і просування в каналах комунікацій?

Імідж регіону - це його стереотипізовані образ в масовій свідомості. У цьому образі злиті воєдино уявлення людей з приводу соціокультурних, історичних, соціально-економічних, політичних та інших особливостей даної території. Суб'єктивне уявлення кожної людини про регіон при цьому може складатися як на основі конкретних особистих вражень, так і опосередковано, з матеріалів мас-медіа, літературних і кінематографічних джерел, на основі розповідей очевидців, чуток і домислів. Таким чином, імідж регіону має багатошарову структуру, причому образ одного і того ж регіону в свідомості різних людей може серйозно відрізнятися.

Тим часом іміджем регіону можна і потрібно управляти. Експерти вважають, що саме культура здатна стати реальним локомотивом розвитку російських міст і територій, що володіють колосальним невикористаним символічним культурним капіталом. Однак місцева влада не завжди розуміють, що потенціал культури по довготривалості і значущості здатний переважити ресурси індустріального або торгового секторів економіки.

Світовий досвід показує , що культура в вигляді культурних проектів і сценаріїв розвитку може вивести депресивні території і міста на новий рівень розвитку. Широко відомий досвід іспанської Барселони, яка за 20 років з брудного, задимленого промислового центру перетворилася на чистий, відкритий культурний місто світового значення. Програма ребрендингу Барселони була заснована на активізації культурних і екологічних факторів: демонтаж морально і технічно застарілою промисловою зони, виведення промислових підприємств за межі міста, регулярне проведення музичних і театральних фестивалів, реставрація пам'яток, організація Олімпіади, залучення туристів. Наслідком цієї культурної та екологічної іміджевої програми стала капіталізація території, приплив капіталів і людей, залучених новим іміджем міста [6] .

Вибудовуючи імідж будь-якої території, експерти рекомендують звернутися до її історії, де є багато напівзабутих видатних подій та героїв, якими можна і потрібно пишатися. Інформація про історію та культуру здатна використовуватися як відправна точка для розробки іміджу території.

Сучасний імідж території повинен виконувати соціокультурні функції , найважливішими серед яких є:

  • • створення цілісного враження про територію, формування її культурного образу;
  • • презентація території з метою створення сприятливого враження про неї;
  • • розвиток соціокультурних комунікацій, які акцентують зв'язок з історією і культурою;
  • • облаштування території.

Ключовим фактором при проектуванні іміджу різних територій все частіше стають спільні цінності, емоції, ідеї: люди хочуть відчувати свою приналежність до якоїсь спільноти, відчувати об'єднавчу силу ідей. Наприклад, Лондон - місто бізнес-перспектив і можливості отримання освіти: тут люди відчувають, що їх об'єднують схожі смаки. Бренд Стокгольма базується на слогані "Створювати повчальний досвід", що привертає ділових людей з усього світу, для яких важливі нові ідеї, досвід, технології, талант [7] .

Дуже ефективним може виявитися іміджевий сценарій, спрямований на формування образу міста як сучасного культурного центру, регіональної столиці. Програма культурного відродження російських міст здатна стати основою ребрендингу, за рахунок якої організовується і довгостроковий приплив капіталів на територію.

Фахівці фонду "Інститут економіки міста" стверджують, що самі російські міста, а не їхні товари є кращими брендами нашої країни [8] . На користь подібної точки зору експерти наводять багато вагомих аргументів. Так, Росія споконвіку була країною міст, імідж яких століттями створювався їх знаменитими городянами, унікальними історичними подіями, архітектурними шедеврами зодчих, неповторними творами діячів вітчизняної культури, мистецтва, науки. Кожне місто має унікальний соціокультурний образ , і в цьому сенсі саме місто є самим стійким з усіх видів брендів, оскільки він мало схильний до політичних і економічних ризиків. Наприклад, образ Франції міцно асоціюється з Парижем як центром французької культури, а Єрусалим сприймається як духовного центру трьох релігій - християнства, іудаїзму та ісламу. Символи Росії сьогодні - це Москва, Санкт-Петербург і Сочі.

Практика світового брендингу показує, що часто саме стратегія просування міст ставала стрижнем іміджу країни. Про це говорять знамениті слогани: "I love New York", "Glasgow Smiles Better", "Sydney Freedom Capital", "London Olympic", "I Am Sterdam". Реклама міст може виявитися сьогодні ефективним інструментом зміцнення міжнародних економічних зв'язків країни, оскільки великі міста нині стають "командними пунктами" світової економіки. На жаль, поки що жоден з російських міст не відповідає критеріям "світового міста": саме над цим треба серйозно працювати вітчизняним фахівцям по територіальному брендингу в кожному регіоні Росії.

Розвиток ідеї "міста - національні бренди" , як вважають експерти, допоможе вирішити кілька ключових державних завдань. Наприклад, концепція міст-брендів, покладена в основу регіональної політики Росії і планування її стратегічного розвитку, може підвищити конкурентоспроможність регіональних товарів і послуг.

Серед актуальних завдань, пов'язаних з розвитком сучасної іміджевої стратегії російських територій в комунікаційному просторі, можна виділити наступні:

  • • розробка концепцій позиціонування іміджу міста та регіону в комунікаційному просторі;
  • • організація роботи по зміцненню регіональної ідентичності громадян шляхом активізації історичної пам'яті, привернення уваги до історичних дат, культурним і науковим досягненням регіону;
  • • активізація діяльності центрів культури в регіоні з метою привернути увагу до культурних цінностей через організацію виставок, конференцій, форумів за участю місцевих діячів культури і мистецтва;
  • • створення системи місцевих комунікацій, активізація регіонального медіа-простору для просування перспективних ідей розвитку регіону в самих різних ракурсах;
  • • посилення конкурентоспроможності регіональних підприємств;
  • • підвищення привабливості регіону для перспективних інвесторів, залучення в регіон нових підприємств;
  • • збільшення потоку ділових і звичайних туристів, розвиток екологічного туризму;
  • • привернення уваги федеральної влади до проблем і досягнень регіону;
  • • підключення місцевого населення до вирішення регіональних проблем.

Іміджева політика регіону повинна бути спрямована на формування впізнаваного бренду території. Бренд регіону - це його унікальний яскравий позитивний образ, обумовлений оригінальними соціокультурними особливостями території, що став широко відомим громадськості. Іншими словами, бренд регіону - це його просунутий, яскраво виражений імідж. Основою бренду можуть бути природно-кліматичні та історичні чи культурні особливості території. Наприклад, Сочі сьогодні позиціонується як майбутня столиця Олімпіади 2014 р місто-курорт; Анапа відома як дитяча оздоровниця; Новосибірськ міцно асоціюється з Академмістечком і досягненнями науки.

За підсумками опитування москвичів, проведеного РОМИР, основними складовими бренду російської столиці виявилися (в% від числа опитаних москвичів) [9] :

  • - благополуччя громадян - 66,9;
  • - гарантія особистої безпеки - 66,5;
  • - чистота на столичних вулицях - 58,7;
  • - хороший стан екології - 46,9;
  • - низький рівень корупції та злочинності - 44,9;
  • - багате культурне життя - 30,5;
  • - збереження міських визначних пам'яток - 30,1;
  • - велика кількість зелених насаджень - 24,8;
  • - сучасні споруди - 23,5;
  • - респектабельне столичне керівництво - 20,4;
  • - можливості для проведення спортивних заходів - 14,6;
  • - наявність зручної сучасної інфраструктури -14,5;
  • - забезпечення ефективної роботи та безпеки бізнесу -12,1;
  • - можливості для залучення іноземних туристів -10,3;
  • - можливість відпочинку в нічних клубах, ресторанах, казино - 7,3.

У просуванні території діють два правила: 1) просування великого через мале; 2) закон новин. Що стосується останнього, то, наприклад, те, що відбувається на регіональної периферії фактично невідомо пересічному жителю будь-якого центрального регіону. Місцеві новини не пробиваються крізь так званий інформаційний кокон , що сприяє роз'єднаності регіонів. Процес територіального брендингу повинен пробити цей кокон. Експерти рекомендують взяти якомога більше значуща подія певного проекту і, грамотно розподіливши сили, прорвати їм інформаційний кокон. На один день в році для будь-якої цільової аудиторії рядовий місто Росії повинен виявитися привабливіше будь-якого іншого міста в світі. Наприклад, для джазменів всього світу Ульяновськ з фестивалем джазу цікавіше і Парижа, і Лас-Вегаса, і Нью-Йорка. Коли інформаційний кокон буде прорвано і місто "прозвучить" як на території власної країни, так і далеко за її межами, жителі будуть пишатися, що живуть в ньому [10] .

Вітчизняні експерти розробили ряд критеріїв оцінки іміджевої привабливості регіону, серед яких:

  • • іміджева історія регіону;
  • • індекс цитованості регіону в федеральних і регіональних засобах масової інформації;
  • • інвестиційна привабливість регіону;
  • • історичні аспекти розвитку регіону;
  • • присутність регіональних ВІП-персон в федеральному інформаційному полі;
  • • оцінка регіону з боку лідерів громадської думки;
  • • туристична привабливість регіону;
  • • міжнародний імідж регіону;
  • • міжрегіональні зв'язки (міста-побратими, економічне співробітництво);
  • • участь в міжнародних, російських та регіональних виставках, ярмарках;
  • • індекс появи в Інтернет-сфері.

На жаль, регіональні влади в Російській Федерації ще досить рідко професійно і послідовно займаються проблемою просування іміджу своїх регіонів. Нерідко в регіонах іміджеві питання вирішуються не на науковій основі, а виходячи з особистих смакових пристрастей адміністрації. Іміджеві акції на регіональному рівні часто проводяться без відповідного наукового обґрунтування, не спираються на експертні рекомендації, не враховують громадську думку. Тим часом грамотно вибудувана іміджева політика дозволяє значно підвищити інвестиційну привабливість регіону, збільшити фінансові надходження мінімум на 20%.

Ефективний брендинг території можливий тільки тоді, коли позитивний імідж регіону формують ідеї і образи, що поділяються більшістю живуть в ньому громадян і надихаючі їх. Регіональній владі необхідно зрозуміти, що образ території не можна довільно сконструювати: він повинен мати соціокультурні та історичні корені, спиратися на реальний соціально-економічний потенціал краю. Формування іміджевої стратегії повинно проводитися провідними експертами регіону: істориками, культурологами, економістами, політологами, соціологами, архітекторами та ін.

Крім того, важливо переконати регіональну еліту, що територіальний брендинг в Росії повинен носити модернізаційний характер, допомагаючи країні інтегруватися у світове комунікаційний простір за допомогою професійного піару, яскравої реклами і досягнень сучасного мистецтва. При цьому проекти з брендування регіонів повинні бути довгостроковими.

"Золоте кільце" - відомий російський туристичний бренд, придуманий в 1960-і рр. журналістом, що складали репортаж про визначні пам'ятки середньої смуги Росії. Сьогодні, через півстоліття, про "Золотому кільці" знає весь світ.

Таким чином, регіональна влада повинна ставити перед собою стратегічні цілі, розраховані на тривалий період. Але вже сьогодні російським регіонам важливо досягти первинних завдань - зростання економічного розвитку і підвищення рівня життя, щоб в регіони інвестувалися кошти і люди не прагнули виїхати з рідного краю. У суспільній свідомості необхідно закріпити ідею про те, що територіальний брендинг - не самоціль, а інструмент для підвищення якості життя місцевих жителів, що сприяє зростанню виробничих і експортних можливостей регіону. Головна мета брендингу регіонів - налагодження взаєморозуміння і взаємодії між владою і громадянами, що живуть в одному інформаційному і географічному просторі, створення територіальної ідентичності.

Спираючись на сучасну наукову базу, використовуючи новітні технології брендингу, регіони здатні вийти на новий рівень у своєму економічному і соціально-політичному розвитку і внести важливий вклад в удосконалення іміджу Росії в цілому. Від рішення іміджевих проблем сьогодні залежить дуже багато для нашої країни, включаючи плани з модернізації політичної системи та економіки, укладенню модернізаційних альянсів з ключовими партнерами та багато іншого. В силу здавалося причин увагу до територіального брендингу є важливою частиною сучасної іміджевої стратегії Росії.

Стратегічним пріоритетом сьогодні є розробка ефективної іміджевої стратегії Росії і визначення концепції національного брендингу, покликаної просувати позитивний імідж нашої країни в каналах комунікацій. Сучасна іміджева стратегія включає кілька основних напрямків:

  • • розробка яскравою ідейної концепції і популярного слогана;
  • • системний охоплення всіх каналів масових комунікацій;
  • • активізація зусиль публічної дипломатії;
  • • пожвавлення політичних міфів, що підтримують інтерес нації до її історичним героям;
  • • іміджеві атаки за допомогою особистого шарму;
  • • насичення торгових марок експорту соціокультурними символами;
  • • підключення відомих діячів науки і культури до іміджевих проектів;
  • • Розробка та проведення інформаційних іміджевих кампаній в зв'язку з національними святами;
  • • активізація діяльності організацій співвітчизників за кордоном;
  • • розвиток туризму, пропаганда культурних пам'яток країни;
  • • розвиток спорту.

  • [1] Див .: Бердяєв Н. А. Про владу простору над російською душею // Бердяєв Н. А. Доля Росії. С. 62-64
  • [2] Джерело: Експерти назвали Росію найголовнішим "білою плямою" на туристичній карті світу // РБК / авт. Н. Геращенко. URL: top.rbc.ru/retail/05/05/2011/586918.shtml (дата звернення: 24.04.2013)
  • [3] Див., Наприклад: Презентація Оренбурзької області для керівників іноземних дипломатичних місій, що працюють в Російській Федерації // Оренбуржье. URL: orenburg-gov.ru/magnoliaPublic/regportal/News/OfficialChronics/2011-05-11-13-10-32.html (дата звернення: 12.01.2013)
  • [4] Див .: Родькин П. Невдача територіального брендингу Татарстану // Павло Родькин [сайт]. URL: prdesign.ru/text/2007/tatarstan.html (дата звернення: 22.04.2013)
  • [5] Див .: Родькин П. Неякісний територіальний брендінг загрожує іміджу Росії // Павло Родькин [сайт]. URL: prdesign.ru/tехt/2008regionalbrand.html (дата звернення: 22.04.2013)
  • [6] Див .: Смирнов С. А. Культура як капітал: до питання про культурну сценарії розвитку Новосибірська // Antropolog.ru. URL: // antropolog.ru/doc/projects/cultura (дата звернення: 22.04.2013)
  • [7] Див .: Спірченко М. А. Образ, імідж і бренд туристичного міста // Архитектон [електронний журнал]. URL: archvuz.rU/2007_22/5 (дата звернення: 22.04.2013)
  • [8] Див .: Кращі бренди - це міста (досвід Російської Федерації) // Інститут PR. URL: ipr.by/ru/articles/art_2008/art_25.html (дата звернення: 22.04.2013)
  • [9] Див .: Важеніна І. С. Імідж і репутація території як основа просування в конкурентному середовищі // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2006. № 6
  • [10] Див .: Бренд регіону: навіщо російським землям впізнаваний образ // ВЦИОМ. URL: wciom.ru/index.php?id=266&uid=111955 (дата звернення: 22.04.2013)
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук